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廣告策劃書的一般模式（一）（1）
作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；
• 總體的經(jīng)濟形勢
• 總體的消費態(tài)勢
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
• 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系
• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系
3、市場概況。
（1）市場的規(guī)模：
• 整個市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
• 消費者總量
• 消費者總的購買量
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
• 未來市場規(guī)模的趨勢
（2）市場的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場份額
• 市場上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
（3）市場構(gòu)成的特性：
• 市場有無季節(jié)性？
• 有無暫時性？
• 有無其他突出的特點？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機會與威脅
（2）優(yōu)勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
• 現(xiàn)有的消費時尚
• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費者的總量
• 現(xiàn)有消費者的年齡
• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費者的收入
• 現(xiàn)有消費者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費者的分布
（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：
• 購買的動機
• 購買的時間
• 購買的頻率
• 購買的數(shù)量
• 購買的地點
（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
• 對產(chǎn)品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
• 有無新的購買計劃？
• 有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？
• 潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結(jié)。
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 重要問題
（2）潛在消費者：
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
（3）目標消費者：
• 目標消費群體的特性
• 目標消費群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求？