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廣告策劃書的一般模式（一）（3）
作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
226; 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
7、廣告效果
• 廣告在消費者認知方面有何效果？
• 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？
• 廣告在消費者行為方面有何效果？
• 廣告在直接促銷方面有何效果？
• 廣告在其他方面有何效果？
• 廣告投入的效益如何？
8、總結。
• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
• 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容
• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1、企業(yè)提出的目標
2、根據市場情況可以達到的目標
3、對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業(yè)原來所面對的市場：
• 市場的特性
• 市場的規(guī)模
（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：
• 機會與威脅
• 優(yōu)勢與劣勢
• 主要問題點
• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
（1）市場細分的標準：
（2）各個細分市場的特性：
（3）各個細分市場的評估：
（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：
3、企業(yè)的目標市場策略。
（1）目標市場選擇的依據：
（2）目標市場選擇策略：
三、產品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業(yè)以往的產品定位：
（2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性：
• 從消費者需求的角度
• 從產品競爭的角度
• 從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述：
（3）新的定位的依據與優(yōu)勢：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據：
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據：
2、廣告創(chuàng)意策略。
（1）廣告創(chuàng)意的核心內容：
（2）廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
（1）廣告表現的風格：
（2）各種媒介的廣告表現：
（3）廣告表現的材質：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
• 媒介選擇的依據
• 選擇的主要媒介
• 選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時機策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
• 在各目標市場的開始時間
• 廣告活動的結束時間
• 廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現：
• 平面設計
• 文案
• 電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關系活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：
2、廣告設計費用
3、廣告制作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控
一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷
2、市場調查訪談提綱
3、市場調查報告