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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個方法（下）（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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15、招商手冊要瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象
招商手冊與宣傳畫冊存在很大區(qū)別，因為他們傳播的對象不同，宣傳的重點也有所側(cè)重。
經(jīng)常見到的情況是，企業(yè)對這兩個冊子區(qū)分的不是很明顯，有的企業(yè)操作的比較簡單，招商手冊只是在宣傳畫冊的基礎(chǔ)上稍作修改，將封面換掉，在內(nèi)頁中加入一些與招商有關(guān)的內(nèi)容就完成。
招商手冊是針對經(jīng)銷商的宣傳物料之一，要通過它向經(jīng)銷商展示企業(yè)實力、傳達銷售政策，更重要的是讓經(jīng)銷商對品牌建立信心，建立與這個品牌合作能夠賺錢的信心。同時，還需要傳遞企業(yè)分享、利益風(fēng)險共擔(dān)等理念。
因此，我們始終強調(diào)招商手冊的編撰是個系統(tǒng)工程，需要從多個角度形成經(jīng)銷商或加盟商的認可，無論是產(chǎn)品分析、市場策略、行業(yè)概況介紹都精準(zhǔn)、到位，讓經(jīng)銷商一看就能看到產(chǎn)品前景。
很多企業(yè)往往忽略這些細節(jié)，絕對很多經(jīng)銷商對行業(yè)、產(chǎn)品的了解比較少，因此在招商手冊上采用忽悠的策略，把市場前景描述的非常美好，產(chǎn)品也很完美，這實際上是低估經(jīng)銷商智商的一種行為，也是非常危險的行為。
記得有句話講，世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。經(jīng)銷商的成功是有道理的，他們有這自己獨到了理念在經(jīng)營和選擇產(chǎn)品，因此，只有準(zhǔn)確、客觀的剖析市場，才能更好的應(yīng)對經(jīng)銷商的信任。
所以，做產(chǎn)品要知道消費者的需求，才能實現(xiàn)消費者的認可和購買，那么，針對經(jīng)銷商的宣傳，也要切中他們的心理需求，只有瞄準(zhǔn)他們的需求才能有合作，以及市場推廣上配合。
16、客戶俱樂部
對于工業(yè)企業(yè)而言，俱樂部畢竟不能象高爾夫俱樂部等行業(yè)一樣，成為一種盈利模式，它僅僅是一個品牌展示、推廣工具，最好的結(jié)果是成為品牌附加價值。
因此，我們認為所謂的俱樂部推廣方式，即能夠有效的將目標(biāo)客戶群體聚集在一起，傳播品牌信息，并能夠起到維護客戶忠誠、優(yōu)先選購的目的的系列活動，即可稱為俱樂部推廣方式。
一般情況，俱樂部的主要形式有正式的俱樂部、針對客戶相對專業(yè)的群體組織相關(guān)的活動、連續(xù)性的組織某方面會議等。
工業(yè)自動化行業(yè)的梅蘭日蘭開辦的頂級設(shè)計師俱樂部——梅蘭社，就屬于正式的俱樂部，它與中國建筑裝飾協(xié)會建筑電氣委員會合作開辦，定期、不定期的組織各種活動，為設(shè)計師提供一個交流、學(xué)習(xí)的平臺。
具有連續(xù)性會議的方式，做得最好的莫過于西門子了，它的自動化集團，每年都要舉辦“西門子自動化專家會議”，它們不但在會議上介紹西門子的產(chǎn)品功能、解決方案，還通過會議組織論文征集活動，這一系列活動對專業(yè)客戶構(gòu)成了極大的吸引力，每年都有大批客戶積極參加。
17、高層公關(guān)
我們知道國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶也破格接待，他們想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。
另外，企業(yè)的負責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者往往會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。
這就是高層公關(guān)的魅力所在。
高層公關(guān)在工業(yè)品企業(yè)也時有發(fā)生，因為每個項目的金額都比較大，一般需要高層最后拍板，因此對高層的公關(guān)非常重要。
當(dāng)然高層公關(guān)并不是一件容易的事情。很多時候需要借助外力，比如關(guān)系人的牽線、公司對應(yīng)高層的搭橋等。
高層公關(guān)不論采用什么形式甚至手段，都要記住四個字：投其所好。
比如，一些私營企業(yè)高層公關(guān)中，由于要職一般都是老板或者他的親信和親戚擔(dān)任。
企業(yè)的利益一般也和他們的利益有直接的關(guān)系，和他們打交道要充分了解清楚他們內(nèi)部之間的關(guān)系，投其所好。
對于很多非一線工業(yè)企業(yè)來說，高層直接參與項目攻關(guān)，甚至充當(dāng)大銷售員的角色是比較常見的。實際上，這里所講的高層公關(guān)不包括這一種方式，充當(dāng)大銷售員的方式屬于純粹業(yè)務(wù)攻關(guān)，雖然這種方式有很多優(yōu)點，但是對品牌建設(shè)而言，是一種弊大于利的行為，當(dāng)然為了企業(yè)的生存，需要在運作過程中逐漸調(diào)整。
真正的高層公關(guān)或高層拜訪，是為了銷售但也是品牌推廣的重要手段，同時也是客戶管理的一個重要手段，同時也是維護客戶忠誠的有效手段。