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廣告媒體認知與廣告策劃基礎（2）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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（五）、國際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢和弱點
國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的巨大的國際性信息資源。
Internet是現(xiàn)代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：
1．范圍廣泛。Internet實際上是一個由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。
2．超越時空。Internet的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現(xiàn)實時空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)超越時空的異步通訊。
3．高度開放。Internet是一個高度開放的系統(tǒng)，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網(wǎng)絡平等地獲取信息和傳遞信息。
4．雙向互動。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了大范圍和遠距離的雙向互動。
5．個性化。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技的基礎上重放光彩。
6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計算機語言進行傳遞，不同形式的信息可以在同一個網(wǎng)上同時傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢。
7．低成本。相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。
由于Internet具有以上與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征。如今，“網(wǎng)上公關”、“網(wǎng)上廣告”對大多數(shù)組織與公眾來講，已經(jīng)不再是一個陌生的詞語了。作為廣告策劃人員，如果不懂得如何運用Internet的強大功能來從事廣告活動的話，他就可能成為一個信息化社會的落伍者。
其它廣告媒體
（一）戶外廣告
戶外廣告與我們的經(jīng)濟與社會生活密切相關，它從一個側面代表著一個國家經(jīng)濟發(fā)展與社會文明的水平。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報與招貼；（6）運動場地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。
另外，由于科學技術的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動廣告、實物放大（縮小）模型廣告、充氣放大模型廣告、自動翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。
（二）POP—銷售現(xiàn)場廣告
POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進行銷售和購買活動的場所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場媒體廣告。
銷售現(xiàn)場媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷售現(xiàn)場的室外媒介主要指銷售場所如商店、百貨公司、超級市場門前和附近周圍的一切廣告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。
(三）DM—直接郵寄廣告
DM是英文Direct Mail的縮寫，是直接郵寄的意思。在我國，郵寄廣告的發(fā)展較為迅速，已不局限于征訂單之類的初級郵寄函件了。郵寄廣告分為一次性郵寄和數(shù)次性郵寄兩類，主要是根據(jù)郵寄的目的和產(chǎn)品（或服務）的性質(zhì)而定。
（四）包裝廣告
包裝廣告，可以說是無聲的推銷員。包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝；內(nèi)包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱為運輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。
（五）展覽、電影及禮品廣告
1．展覽廣告
展覽的形式多樣，有博覽會、展銷會、交易會、洽談會、交流會、新產(chǎn)品發(fā)布會，以及固定場所的產(chǎn)品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。
2．電影廣告
因為制作、費用等多方面原因，電影廣告在我國還未普及，電影院這一比較有效的媒體還未為廠家和廣告主廣為利用。電影廣告大都較短，l——5分鐘不等，在正式電影開映前加映。
3．禮品廣告
以小型禮品或紀念品的饋贈為手段，博取用戶對企業(yè)的好感和記憶。
廣告媒體的評價指標
對廣告媒體評價指標主要有以下八個方面的內(nèi)容。
指標一：權威性
權威性是衡量廣告媒體本身帶給廣告的影響力大小的指標。媒體的權威性指標為廣告帶來影響舉足輕重，不可忽視。
指標二：覆蓋面
覆蓋面是指廣告媒體在傳播信息時主要到達并發(fā)揮影響的地域范圍。在選擇廣告媒體時，首先應考慮的就是這個媒體的覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置。
指標三：觸及率
觸及率是指一則廣告借助某一媒體推出后，可能只會讓部分受眾接收到，媒體的觸及率就是用來衡量這一比率的。觸及率表征一則廣告推出一段時間后，接收到的人數(shù)占覆蓋區(qū)域內(nèi)總人數(shù)的百分比
指標四：毛感點
毛感點是各項廣告推出后觸及人數(shù)占總人數(shù)比例之和。該指標表征的是廣告在某一媒體上能夠達成的總效果。
指標五：重復率
重復率表征每一接收到廣告信息者平均可以重復接收此項廣告多少次。以重復率衡量廣告媒體是基于兩個原因：一是細分媒體效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二是借以研究媒體使用方法，制定廣告的推出形式。
指標六：連續(xù)性
連續(xù)性是指同一則廣告多次借助同一媒體推出所產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系與影響；此外，又可用來衡量在不同媒體上推出同一廣告，或者同一媒體與不同時期廣告運動間的聯(lián)系與影響。
指標七：針對性
針對性是表征媒體的主要受眾群體的構成情況的指標。針對性指標通常包括兩項內(nèi)容：一項是媒體受眾的組成情況；另一項是媒體受眾的消費水平與購買力情況。
指標八：效益
效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費之間關系的指標，是對媒體經(jīng)濟效益的度量。評價的方法應以廣告運動的需求為基點，比較購買這一媒體的時間與空間的所需費用。
影響媒體選擇的因素
（一）基于營銷與廣告的因素
1．產(chǎn)品個性
產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。
2．目標市場
這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。
3．競爭對手
廣告競爭是在市場幾乎所有領域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。
4．廣告文本
廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應當明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？