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廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基礎(chǔ)（3）
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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（二）基于媒體本身的因素
1．媒體的成本
廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標(biāo)。在媒體選擇中，可能會(huì)有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過高而并不符合廣告預(yù)算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。
2．媒體的效益因素
這是對(duì)媒體提出的綜合要求。選擇媒體時(shí)，要將一系列重要的媒體評(píng)價(jià)指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。
3．媒體的可行性
每一媒體都有一定的限制，而對(duì)某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對(duì)廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。
4．媒體的壽命
媒體壽命即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長短。播放類媒體壽命最短；印刷類媒體壽命長短不一。例如，報(bào)紙媒體的壽命大約為3天到5天，雜志為一個(gè)月到兩個(gè)月，電話號(hào)碼簿上的廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。
5．媒體的靈活性
廣告在某一媒體上推出可作調(diào)整或修正，這是媒體的靈活性的體現(xiàn)。若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時(shí)間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時(shí)間、形式，則此媒體的靈活性就差。電視廣告，其媒體靈活性最差；廣播廣告的靈活性較強(qiáng)。凡是促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等情況，就應(yīng)選擇靈活性較強(qiáng)的媒體。
6．媒體同其他營銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性
有些媒體與某些營銷方法配合較為協(xié)調(diào)，而與另外一些營銷方法的配合就不盡人意，這是選擇媒體時(shí)需要考慮的。例如，贈(zèng)品廣告就可與推銷員直接登門推銷彼此配合，電視廣告可與大范圍的公關(guān)活動(dòng)相互協(xié)調(diào)。反之，電視廣告對(duì)特定用戶或消費(fèi)者的推銷幫助不大，電話號(hào)碼簿廣告則不宜針對(duì)短期銷售活動(dòng)。
廣告媒體選擇的方法與步驟
（一）媒體選擇的方法
廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：
1．按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法
無論任何產(chǎn)品，均有其自身特定的目標(biāo)市場(chǎng)，因此，在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確后，廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析定奪。若以全國范圍為目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)在全國范圍內(nèi)展開廣告宣傳，媒體的選擇應(yīng)尋求覆蓋面大、影響面廣的傳播媒體。若以特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，則此時(shí)考慮的重點(diǎn)是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)。
2．按產(chǎn)品特性選擇的方法
不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此，應(yīng)按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說來，印刷類媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品；色彩鮮艷并需要進(jìn)行產(chǎn)品性能演示的產(chǎn)品最好運(yùn)用電視媒體。硬性產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)品）多屬于理智型購買品，若技術(shù)性較強(qiáng)，則宜選擇專業(yè)雜志、專業(yè)報(bào)紙等；若技術(shù)性一般，可選擇電視和一般報(bào)刊。軟性產(chǎn)品（生活消費(fèi)品）多屬于情感型購買品，那么，它就適宜選擇廣播、電視、報(bào)刊雜志等媒體。
3．按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法
一般說來，軟性產(chǎn)品均有其較為固定的消費(fèi)者層即特定的使用對(duì)象，因此，廣告媒體選擇應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)指向性，確定消費(fèi)者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告，其使用對(duì)象是女性，主要購買者是青年女性。根據(jù)這一特性，就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。
4．按記憶規(guī)律選擇的方法
廣告是間接推銷，人們接受了廣告，由于時(shí)間與空間的原因，一般不會(huì)聽了廣告就去立刻購買，而需經(jīng)過一定時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。因此，廣告應(yīng)該按照記憶原理，不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購買的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)銷售，那么，不僅要選擇全國最有影響的報(bào)刊、廣播與電視媒體，還應(yīng)認(rèn)真考慮其傳播廣告信息的連續(xù)性，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品記憶的目的。
5．按廣告預(yù)算選擇的方法
這種方法，就是按照廣告主投入廣告成本的額度進(jìn)行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預(yù)算都是不同的，這就決定了對(duì)廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前，必須對(duì)選擇的媒體價(jià)格進(jìn)行精確的測(cè)算：如果廣告價(jià)格高于廣告后取得的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然就不要選擇高價(jià)格的廣告媒體了。
6．按廣告效果選擇的方法
廣告效果問題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問題。一般說來，在選擇媒體時(shí)應(yīng)堅(jiān)持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如，在發(fā)行量為75萬份的報(bào)紙上做廣告，廣告價(jià)格為15000元，經(jīng)計(jì)算可知，廣告主在每張報(bào)紙上只花2分錢，即可將自己的產(chǎn)品信息傳播給一個(gè)受眾。如果在接受此信息的75萬人中，只需有10％的人對(duì)廣告做出反映，廣告主在每張報(bào)紙上花費(fèi)就是2角錢。即使如此，也比郵寄信件要便宜得多。
7．按提高知名度目標(biāo)選擇的方法
提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力，不在乎產(chǎn)品在一朝一夕銷售了多少，而在于產(chǎn)品未來的影響力。它并不要求廣告即刻促使消費(fèi)者購買商品，而是要求廣告能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樹立起對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、大型報(bào)刊、戶外廣告及公益贊助活動(dòng)等形式，以此引起公眾的注意，提高企業(yè)的知名度與影響力。