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廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基礎(chǔ)（4）
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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媒體選擇的步驟
明確了廣告媒體的選擇方法后，還涉及到一個(gè)運(yùn)用此法怎樣進(jìn)行選擇的程序步驟問題。具體選擇媒體一般要經(jīng)過四個(gè)步驟。
步驟一：確定媒體級(jí)別
確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）各類媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2）同類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長(zhǎng)短；（3）與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果；（4）廣告競(jìng)爭(zhēng)問題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
步驟二：確定具體媒體
在已選定的媒體類別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體，進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專業(yè)性報(bào)紙上推出廣告；若是一般報(bào)紙，那么，是全國(guó)性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。
步驟三：確定媒體組合原則
一般說來，一次廣告運(yùn)動(dòng)都不會(huì)只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來。在協(xié)調(diào)不同媒體時(shí)需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時(shí)需考慮的問題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者；二是“點(diǎn)”，即媒體影響力集中點(diǎn)的恰當(dāng)選取。
步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn)
一套媒體方案一旦確定下來，很可能就在幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)會(huì)保持不變，以便積累對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對(duì)其進(jìn)行一次試驗(yàn)。試驗(yàn)方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。
常規(guī)廣告策劃流程
1、了解需求
2、確定需求方向
3、確定策劃目的
4、有目的和規(guī)劃尋找資料
5、理清思路（這步非常重要，在下筆之前，一定要清楚寫這個(gè)策劃的方向和步驟）
6、定提綱，也就是整個(gè)策劃的框架
7、根據(jù)框架，先寫最重要的部分
8、補(bǔ)充其他次要部分
9、排版撿漏
軟文寫作之標(biāo)題
1、新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。
2、懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。
3、疑問式標(biāo)題，以設(shè)問或反問的方式，引起訴求對(duì)象的好奇心理，出人意料。
4、敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。
目標(biāo)：引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去。
標(biāo)題創(chuàng)作
——先解決看的問題，再解決看什么的問題
不看內(nèi)文就明白要說什么——好標(biāo)題
短的精悍和長(zhǎng)的清晰
盡量不要擺迷魂陣
一些貼心的關(guān)鍵詞
有力量的主題
利益清晰
抓住要素和重點(diǎn)
傳播目標(biāo)——銷售達(dá)成-吸納會(huì)員-鞏固客戶
信息終端目標(biāo)——信息平臺(tái)的讀者群體
主訴求——一個(gè)鮮明的主題
副構(gòu)想——一個(gè)重要的補(bǔ)充
關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮深入內(nèi)心的閃光點(diǎn)
基調(diào)——快樂積極向上
匹配的媒體和媒體群——精準(zhǔn)有效的訴求
閱讀者喜愛詞：免費(fèi) 新 是 革命性 親密 免費(fèi)試用 誠(chéng)邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買贈(zèng) 省錢 請(qǐng)勿寄錢 時(shí)尚 成功 簡(jiǎn)潔 精彩 聰明選擇 ……
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文案要素
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不要錯(cuò)字
清晰的數(shù)字和符號(hào)
流暢、精確、自圓其說
廣告正文——有血有肉
盡量直接一矢中的
言語(yǔ)積極肯定
容易記憶
朗朗上口
借助名人、典故、事件、同理心
正是我所想和我所要的
合理的結(jié)構(gòu)和布局
軟文的競(jìng)稿
本培訓(xùn)大綱是作者為直復(fù)營(yíng)銷廣告策劃人員入門教程之一，部分文字來自國(guó)內(nèi)外媒體及策劃學(xué)刊物和學(xué)術(shù)著作，在此表示感謝。在講述過程中有眾多案例補(bǔ)充和實(shí)際操作補(bǔ)充。媒體廣告策劃是一門綜合性的學(xué)科，要求策劃人員具備哲學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，一個(gè)好的策劃人員一定是一個(gè)學(xué)識(shí)淵博的集大成者。
關(guān)于作者溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃人，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com QQ:398418084