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廣州美博城招商及市場推廣策劃書（1）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一、前言
二、市場研究及競爭狀況
三、目標(biāo)客戶及消費(fèi)者研究
四、美博城的問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)
五、美博城的市場地位及戰(zhàn)略目標(biāo)
六、招商策略建議
七、廣告策略
八、市場推廣方案
九、市場推廣策略細(xì)分
十、市場推廣活動及時間安排
十一、創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
十二、媒體策略
十三、費(fèi)用預(yù)算
十四、廣告效果評估測定
一、前言
品牌是個性，是特色，品牌也是質(zhì)量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業(yè)市場的開發(fā)更是一個講品牌、講形象的企業(yè)行為。
美博城若要在美容化妝品行業(yè)中闖出一條全新的經(jīng)營理念，首要任務(wù)就是打造美博城的品牌，使其在整個美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。
二、市場研究及競爭狀況
1、 美容美發(fā)化妝品行業(yè)分析
目前美容化妝品行業(yè)的終端市場狀況：
●超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
●便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。
●倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；
●專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。
●專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓⻊?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。
●購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體以上的各個終端都附加了大量的進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)等，最終都強(qiáng)加到消費(fèi)者頭上，羊毛出在羊身上。
●直銷經(jīng)營模式：指生產(chǎn)企業(yè)自己建立獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要營銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因?yàn)橄鄬碚f，該種方法節(jié)約大量的廣告和場地費(fèi)用等。
化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
● 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。
● 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
● 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠(yuǎn)未飽和。
● 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。
● 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。
● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
● 運(yùn)動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。
● 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。
● 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。
2、 美容化妝品專業(yè)市場分析
目前國內(nèi)化妝品專業(yè)市場主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占居全國市場的70%左右，而其中單廣州就占全國近45%，所以廣州自然成為全國最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業(yè)市場有興發(fā)廣場、美博中心等。
目前專業(yè)市場檔次較低，處于原始的商品集散地的經(jīng)營模式，未能吸引高中品牌進(jìn)場，現(xiàn)已逐步萎縮，為高檔次、能提供全方位服務(wù)的多功能的展銷中心提供了發(fā)展空間。
3、 廣州美博會狀況分析
廣東美博會，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會的世界第二美容化妝品行業(yè)博覽會，在業(yè)內(nèi)影響巨大，是企業(yè)踴躍參加的最重要的展會。參展企業(yè)的數(shù)量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會參展企業(yè)已達(dá)2000余家，參展企業(yè)也從過去的美容美發(fā)化妝品行業(yè)發(fā)展到日化、內(nèi)衣、精細(xì)化工原料、機(jī)械儀表制造、形象設(shè)計印刷等各類相關(guān)聯(lián)行業(yè)；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會給廣州帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)統(tǒng)計，每年美博會為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關(guān)行業(yè)帶來280億的收益。對廣州的經(jīng)濟(jì)起著不可忽略的影響。
4、 廣東省美容美發(fā)協(xié)會影響作用分析
廣東美容美發(fā)協(xié)會是廣東衛(wèi)生廳主管的美容美發(fā)化妝品行業(yè)協(xié)作機(jī)構(gòu)，代理衛(wèi)生部門行使主管責(zé)任。團(tuán)體會員近萬家，個人會員30000余人，覆蓋全國，輻射東南亞，是全國最大的美容化妝品行業(yè)協(xié)會。
目前，廣東省美協(xié)是國內(nèi)影響最大的行業(yè)協(xié)會，在國內(nèi)乃至東南亞化妝品行業(yè)有著舉足輕重的號召力。所以，與省美協(xié)建立友好合作關(guān)系對美博城的招商工作，以及今后的發(fā)展有真重要的意義。
三、目標(biāo)客戶及消費(fèi)者研究
目標(biāo)客戶：中高檔品牌生產(chǎn)廠商、國外品牌代理商
消費(fèi)群體：各地美容化妝代理商、美容院及個體消費(fèi)者
現(xiàn)有消費(fèi)群體的狀況：
1、 各地經(jīng)銷商、代理商
2、 購買地點(diǎn)和方式
3、 購買狀況（時間和數(shù)量）
四、美博城的問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)
1、 美博城的問題點(diǎn)
a、 租價：目前，在美容化妝品行業(yè)的專業(yè)市場中，美博城的價格最高。
b、 客源：客源問題是美博城未來發(fā)展的首要問題，未來的客源量是廠商進(jìn)場的信心保證
2、 美博城的機(jī)會點(diǎn)
a、 美容化妝品行業(yè)的高速發(fā)展為美博城帶來了更多的招商機(jī)會，也為未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)
b、 廣州得天獨(dú)厚的環(huán)境（天時地利），廣州市的美容化妝品行業(yè)在國內(nèi)占據(jù)著主導(dǎo)地位，眾多的廠商是美博城的堅強(qiáng)后盾，同時美博城優(yōu)越的地理位置買賣雙方所青睞的
c、 目前類似的多功能高檔次的展銷專業(yè)市場極少，鮮有競爭者
3、 美博城的支持點(diǎn)
a、 政府機(jī)構(gòu)的支持
b、 美協(xié)的支持
c、 美博城的環(huán)境與規(guī)劃
五、美博城的市場地位及戰(zhàn)略目標(biāo)
1、 目標(biāo)
由于安華公司是剛剛進(jìn)入美容化妝品行業(yè)，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使行業(yè)內(nèi)80%的企業(yè)確信本商城為未來中國美容化妝品行業(yè)產(chǎn)品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會。
2、 目標(biāo)客戶對象
a、 主要對象為專業(yè)線的美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)；
b、 原材料供應(yīng)商。
c、 設(shè)備供應(yīng)商。
d、 國外品牌代理商。
e、 相關(guān)聯(lián)的大型服務(wù)商。
3、 定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會
a、 工作目標(biāo)：銷售美博城的商鋪
b、 消費(fèi)者利益：
Ⅰ、黃金地段，旺鋪升值
Ⅱ、行業(yè)產(chǎn)品和信息的交流中心
Ⅲ、配套服務(wù)設(shè)施完善
Ⅳ、客流量大，是全國的化妝品采購進(jìn)貨中心