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公交電視，戶外媒體中的豪門盛宴（1）
作者：趙琪 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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自2003年1月1日起，國內(nèi)第一個移動電視頻道——上海東方明珠移動電視開播以來，北京、廣州、深圳、武漢、長春、南京等40多個城市也相繼在公交車上開始開播移動電視。上海東方明珠移動電視目前已經(jīng)在上海市區(qū)幾乎所有的主干公交線路的公交車上安裝了移動電視機(jī)，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達(dá)500萬人次。與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來的北廣傳媒豪氣沖天地表示將在奧運會之前，在北京的所有公交都安裝上移動電視。短短幾年時間內(nèi)，移動電視從“一枝獨秀”到“遍地開花”，到如今成為風(fēng)險投資公司和移動電視運營商們之間的豪門盛宴。
2007年11月2日，國內(nèi)四家權(quán)威咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)賽迪顧問、CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司，聯(lián)合發(fā)布《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》，稱車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，經(jīng)過連續(xù)兩年超過50%的高速增長，2007年將突破8億元，報告預(yù)計，2008年，公交車載電視的市場規(guī)模將達(dá)到15個億。世通華納董事長鄢禮華則樂觀地估計整個移動電視市場將達(dá)到100個億的規(guī)模。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，華視傳媒2005年的廣告收入才255萬元，到2006年即達(dá)3200多萬元，2007年達(dá)到1億多元。上海東方明珠移動電視2007年的廣告收入也達(dá)到1億多元，呈現(xiàn)直線的跳躍式提升。公交移動電視的廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)開始顯露出來……
等待的機(jī)會
著名廣告大師奧格威有句名言：“廣告的唯一目的就是為了銷售�！痹趥鹘y(tǒng)的電視媒體中，每個電視觀眾在觀看電視的時候，不可避免地會看到廣告，但很少有人會主動去看廣告，除非是廣告從業(yè)人員，或者覺得有看廣告的必要，否則沒有人會盯著廣告看。所以一般電視觀眾在看到廣告的時候，相信大部分人會選擇換臺，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上廁所，以此來抵消廣告時間。事實證明，傳統(tǒng)電視廣告到達(dá)率是非常低的，沒有真正達(dá)到觀眾，所以在消費意識上不能形成強(qiáng)有力的拉動作用。當(dāng)然也不排除一些在所有電視頻道采取集中轟炸廣告的廣告模式。
什么時候觀眾才能不換臺，不離開，愿意去看你的節(jié)目和信息呢？公交移動傳媒的機(jī)會出現(xiàn)了……
公交車作為承載城市運轉(zhuǎn)職能的特殊載體，是廣大市民出行的首選交通工具，尤其是在國家大力倡導(dǎo)“公交優(yōu)先”的大時代背景下，“公交優(yōu)先”政策的出臺，對公交移動電視行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生良性刺激，公交路線直接聯(lián)系著居住、工作、消費三大場所，每天數(shù)以億計的人通過移動電視了解生活資訊。據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR統(tǒng)計，目前約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統(tǒng)穿梭于城市各大賣場。而央視索福瑞的一項調(diào)查顯示，83%的乘客把收看移動電視做為伴乘行為，因此可以看出大多數(shù)乘客對于公交移動電視持歡迎態(tài)度。公交移動電視創(chuàng)造了一條商家、賣場與消費者互聯(lián)互動的新紐帶，被很多以公交為主要交通工具的城市居民親切的稱為“公交快餐”，而隨著城市公交體系的不斷完善，公交移動電視亦將形成一道城市獨有的風(fēng)景線。
據(jù)有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計資料顯示，上海每天有700萬人次通過公交車出行，平均每人在公交車上大約花費40分鐘時間；北京公交車已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。從上海、北京、廣州、深圳等全國主流城市乘坐公交車的乘客來看，大部分為在職人士，除了學(xué)生和一般工人以外，白領(lǐng)以及企業(yè)管理人員也占據(jù)一定比例，白領(lǐng)占了乘客總量的22.1%，而企業(yè)管理人員占12.1%，乘坐公交車出行的乘客平均家庭月收入達(dá)到4731元，具有相當(dāng)?shù)南M能力，正屬于社會消費的主流人群。他們將成為商家的直接消費者或家庭消費決策者，有效的商業(yè)促銷廣告將引起他們的高度興趣。這個龐大的受眾群也是廣告商非�？粗氐膹V告投放目標(biāo)。
而在乘客乘坐公交車的過程當(dāng)中，受眾是被動地接收電視節(jié)目，基本上處于“你播——我看”的被動接收狀況。公交移動電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這個時候，移動電視的節(jié)目信息很容易進(jìn)入乘客的視野，其中就包括商家的廣告，在這種帶有半強(qiáng)制性的收視中，由于乘客處于相對封閉的環(huán)境中，節(jié)目內(nèi)容和廣告信息在乘客的心目中留下的印象會更加深刻。這時候移動電視的廣告效應(yīng)就出現(xiàn)了。
關(guān)懷的密碼
對于廣大的消費者來說，外出乘坐公交車的過程大多無事可做，一般也很少主動與周邊的乘客進(jìn)行主動交流，而公交移動電視的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這個空缺，讓移動人流在車廂內(nèi)看一會兒即時發(fā)生的新聞，宣傳一些知識，把關(guān)懷帶給每個人，這好比是上下班途中的“文化快餐”，獲得更多更新的資訊,得到無微不至的關(guān)懷，極大地滿足快節(jié)奏社會中人們對于信息的需求,同時也豐富了市民文化生活，他們何樂而不為？
公交移動電視是一道流動的風(fēng)景線，很多人在觀看節(jié)目的時候，是帶有一種欣賞、獵奇或者打發(fā)時間的心態(tài)，所以必須引起消費者的興趣和關(guān)注，但是消費者的注意力需要你交換，用什么來換呢？是內(nèi)容。
一份來自廣州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移動電視的調(diào)查》顯示，在移動公交乘坐中，60.4%的受訪者希望多放些新聞和知識性節(jié)目；36.7%的受訪者希望提供盡可能多樣化的節(jié)目，滿足不同類型的乘客需求。對于以“內(nèi)容為王”的移動公交電視來說，要獲得更強(qiáng)的傳播效果和更好的美譽度，無疑開發(fā)優(yōu)秀精致的電視節(jié)目是最重要的。這和傳統(tǒng)電視一樣，只有好的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，有了注意力才能吸引廣告商。所以公交移動電視不能走只賣廣告，不注重內(nèi)容的路子，公交移動電視應(yīng)該是大家的生活圈媒體，有內(nèi)容，才能和觀眾能夠建立起情感聯(lián)系。對于消費者來說內(nèi)容就是一種服務(wù)，公交電視只有用這種服務(wù)才能夠真正交換到消費者的注意力。
公交移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，乘客在非常狹小的空間內(nèi)不可能回避它的存在，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機(jī)會。但這種強(qiáng)制性、壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，長久下去會產(chǎn)生排斥和逆反心理。尤其是在上下班高峰時段的“黃金時段”，車內(nèi)往往擁擠異常，乘客大多心情煩躁，這時的公交電視往往扮演了一個給人添“堵”的噪音來源，受眾抗拒、反感心理較重。這就要求公交移動電視運營商在面對紛繁復(fù)雜的收視群體時，采取個性化的服務(wù)策略。有研究家指出，移動電視的節(jié)目風(fēng)格宜為“輕松、愉悅”，適當(dāng)加大娛樂、音樂節(jié)目的比重，緩解觀眾旅途中的疲勞，又帶給觀眾視聽享受，在潛移默化中使廣告達(dá)到目標(biāo)受眾中。
曾有調(diào)研機(jī)構(gòu)對北京、上海等大城市的公交人群做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)收視率最高的節(jié)目是生活類，其次才是娛樂，新聞資訊等。由此看來，對于經(jīng)常乘坐公交車的人群來說，貼近生活的信息的需求是非常旺盛的。移動公交電視應(yīng)該充分發(fā)揮自身“短、頻、快”的優(yōu)勢，打造一種“公交快餐文化”，順應(yīng)都市快速的生活節(jié)奏，將乘客乘車的無聊時間變廢為寶，抵消消費者的購前時間成本，這是公交移動電視對主流人群進(jìn)行有效滲透的解決方案。
目前移動電視播出的節(jié)目主要包括新聞、休閑、資訊三大類。以上海東方明珠移動電視臺為例，它已經(jīng)開辦的欄目已達(dá)40多個，如《新聞夜線》、《上海早晨》、《新聞報道》、《國際簡明新聞》、《焦點訪談》、《全球資訊榜》、《東方快報》、《媒體大搜索》、《色拉英語樂園》等自制欄目，為市民的出行帶來更多資訊和樂趣。深圳移動電視傳媒集團(tuán)針對公交移動電視的特點，安排全天共播出節(jié)目17小時。主要包括新聞類節(jié)目，占播出比例30%；娛樂類節(jié)目，占播出比例17%；法制類節(jié)目，占播出比例6%；專題類節(jié)目，占播出比例21%；服務(wù)信息類節(jié)目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%。
北廣傳媒有限公司針對北京居民平均乘車時間為40分鐘的特點，推出了“黃金一小時”的節(jié)目布局原則，即以1小時為一個單元，以整點新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以公益宣傳、服務(wù)信息、短信互動節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞信息、道德修養(yǎng)、服務(wù)娛樂等方面的需求。在節(jié)目編排上實行周循環(huán)錯位滾動播出，讓在固定時間乘車的乘客每天可收看到不同的節(jié)目，在一周之內(nèi)可以看到移動電視本周播出的絕大部分節(jié)目。深圳移動電視傳媒集團(tuán)在公交車上播出了一些短小精悍的搞笑喜劇片，讓乘客在輕松歡笑中渡過在公交車內(nèi)的時間。
移動公交電視還具有一個重要的社會職能，就是樹立“綠色傳播”理念，強(qiáng)調(diào)公益定位，帶給受眾關(guān)懷的感受。隨著公交移動電視的進(jìn)一步發(fā)展，它的城市應(yīng)急信息發(fā)布的獨特功效日漸顯現(xiàn)。在2004年北京市幾次暴雨和大雪等惡劣氣候情況下，北京移動公交電視利用其快捷、直觀的優(yōu)勢，及時播報了天氣和道路交通情況，報道了有關(guān)部門所采取的應(yīng)急措施，有效地緩解了路上乘客的焦慮心情，起到了疏導(dǎo)交通的作用。云南省公安消防總隊也利用公交移動電視平臺，在2007年“十·一”黃金周期間市民乘車高峰期間開展消防知識宣傳，全天16個小時滾動播放，每天乘坐公交車的市民都能在乘車過程中潛移默化地學(xué)到居家生活必需的消防安全常識，逐步提高消防安全意識。
針對公交移動電視的節(jié)目內(nèi)容，有觀察家直言不諱地指出，“乘客在乎的不是什么新技術(shù)，而是能看到什么內(nèi)容。而當(dāng)前中國的公交移動電視最短缺的就是內(nèi)容�！边@對公交移動電視運營商對電視節(jié)目的掌控和把握提出了新的要求。當(dāng)前公交移動電視需要解決的問題是實現(xiàn)從受眾強(qiáng)制接收到主動觀看的轉(zhuǎn)變，這就需要節(jié)目內(nèi)容具有識知性、趣味性、新穎性、貼近性等特點。對于媒體運營商來說，簡單的內(nèi)容搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無變化的放到公交移動電視上顯然不符合公交移動電視的傳播特性。如何根據(jù)受眾價值和廣告主價值來制作內(nèi)容？如何最大限度的利用原有內(nèi)容資源，低成本實現(xiàn)節(jié)目的運作？對于廣告主來說，如何調(diào)整、制定廣告信息？如何評估投放效果？這些都對公交移動電視運營商和廣告主是一個考驗。