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降壓市場 藍海啟航——康平貼策劃記實（1）
作者：李道勝 時間：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]
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“康平貼在鄭州、哈爾濱、深圳等市場已經(jīng)成功啟動，上月銷了200件，其它市場招商形勢很好，哈哈哈……”
早上我剛坐在辦公桌前，就接到賈總的報喜電話，我心情為之大好，作為一個策劃人，最大的喜訊便是我們服務(wù)的客戶捷報頻傳。這個電話讓我不禁回想起了我們和賈總公司的這場頗為曲折的合作歷程。
2008年5月，桌上的電話急促的響了。打電話的是賈總，經(jīng)過一番交談后，大有相見恨晚的感覺，于是約定了時間，請他來我們公司面談，以便進一步的商討合作事宜。
雙方剛一見面，經(jīng)過幾句簡短的寒暄，馬上便切入了正題�？灯劫N是賈總公司的拳頭產(chǎn)品，具有很好的降壓效果，之前已經(jīng)在湖北的一些地級市場上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。賈總信心大增，為了更好的啟動全國市場，賈總找到我們，他說：“我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心，產(chǎn)品光靠口碑銷售都很不錯。但是我們不滿足僅僅部分市場的自然銷售，我需要的是全國開花……”
一個燙手的山芋
客戶的希冀就是給予我們的重托。和客戶談完的第二天，我們一行4人便奔赴大大小小的藥店進行市場摸查，深入各大社區(qū)和目標(biāo)人群進行對話，并組織了由30個高血壓患者和5名高血壓專家組成的座談會，以便深入細膩的了解來自患者的心聲，因為他們想要的就是我們致力的方向。
經(jīng)過一周緊張有序的調(diào)研，我們對高血壓市場有了清晰的認知。高血壓是一種發(fā)病率比較高的疾病，發(fā)病人數(shù)多，因此高血壓治療用藥市場容量巨大，是世界各國關(guān)注的重點。2010年中國降壓藥市場將翻番至8億美元。
在中國,降壓類藥品在零售市場的銷售呈不斷增長的趨勢，2008年較2007年銷售額平均增長21%，2008年上半年較2007年同期增長23%。換言之，降壓類藥物零售市場上的銷售呈現(xiàn)出兩位數(shù)持續(xù)增長的態(tài)勢。
這么誘人的大蛋糕，很多醫(yī)藥公司都垂涎欲滴，紛紛闖入降壓市場。但是大部分沉沙折戟、敗興而歸？深究其因，有以下幾點：
降壓西藥，大行其道：
40％～50％的患者需要兩種或兩種以上的降壓藥聯(lián)合應(yīng)用，主要以降壓西藥為主。
用藥習(xí)慣，很難打破：
患者習(xí)慣使用的品牌主要集中在幾個常用品類上，降壓藥物市場成熟，競爭激烈，大部分消費者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣，各產(chǎn)品都分割著不同的市場分額，目前已經(jīng)很難打破。
降壓產(chǎn)品品牌高度集中：
銷售額排名前10位的降壓類藥品占所有高血壓治療藥品銷售額的63%。這說明高血壓治療類藥品的品牌集中度很高。
而降壓貼劑類產(chǎn)品卻更加蕭條。藥店里降壓貼劑類產(chǎn)品非常有限，有的還只是口服藥搭配使用的“邊角料”；降壓貼劑類產(chǎn)品價格都很便宜，患者一周花費不到10元。店員說降壓貼劑類產(chǎn)品普遍賣不上價，利潤薄的可憐。因此很多大中型企業(yè)對于降壓貼劑類產(chǎn)品的開發(fā)不甚關(guān)注。
通過對降壓貼劑類市場的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)患者對降壓貼劑的普遍認知是起效慢，效果模糊，不治病。
調(diào)研下來，總結(jié)的是：降壓市場蛋糕很大很美，但是吃起來無處下嘴！還生出了一系列疑問：
降壓貼劑還有機會嗎？
降壓貼劑如何提升利潤空間？
降壓貼劑該如何改變在患者心目中的負面認知？
這些問題像一座座山壓在我們頭頂，我們知道，我們又接了一個燙手的山芋。我們之前也接手了不少棘手的case,最后都“烏蒙磅礴走泥丸”。以往的成功讓我們信心倍增，除了迎難而上，我們別無選擇。
當(dāng)然，要解決以上問題，首先要挖掘降壓貼劑的獨特優(yōu)勢。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，患者對降壓貼劑普遍認可的是：沒有西藥的毒副作用；更經(jīng)濟劃算；使用更方便。
分析得知了貼劑類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，接下來要做的就是如何讓我們的康平貼揚長避短、順利啟航。
為康平貼創(chuàng)建四大藍海壁壘
《藍海戰(zhàn)略》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，為在紅海中苦苦廝殺的企業(yè)指明了一條“活路”，一條謀取高利潤回避競爭的“活路”。藍海戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅�！�，拓展新的非競爭性的市場空間。按此定義，我們結(jié)合產(chǎn)品康平貼，開展了一次次的創(chuàng)意會，針對目前患者心目中的降壓貼劑的弱點，進行逐一解決。最終提出了創(chuàng)建四大藍海壁壘：濃郁的文化、獨創(chuàng)的給藥、神奇的效果、樸實的推廣。
濃郁的文化
產(chǎn)品的生命力是單薄的，只有品牌的生命力才恒久�！凹偃缈煽诳蓸返墓S被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話，讓他們自信與自豪的便是他們的品牌。一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要有文化積淀，正如可口可樂有年輕人文化，萬寶路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，還有海爾的誠信創(chuàng)新文化、七匹狼的“狼”文化……
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌文化有的植根于中醫(yī)藥文化，有的渲染著苗藥文化，有的張揚著藏藥文化，大部分還是都走不出醫(yī)藥固有的思維桎梏�？灯劫N的品牌文化該怎么走？為了深入完整的挖掘康平貼本身固有的文化底蘊，我們和康平貼研發(fā)人員進行了多次座談會，我們還走進生產(chǎn)車間，掌握康平貼的生產(chǎn)過程，直觀地感受康平貼特質(zhì)。
通過深入企業(yè)和生產(chǎn)一線，我們得知康平貼公司的賈總是一位在家居士，信奉佛教，他的康平貼便是由佛教界傳奇人物——虛云法師發(fā)明的。我們驚喜異常！好似黑暗中透出了一道光亮。虛云法師、佛教，這些元素也許就是我們的品牌文化寄托。繼續(xù)深挖，我們整理得出了翔實而珍貴的資料，并由此創(chuàng)建了康平貼品牌獨一無二的宗教文化，現(xiàn)略顯其冰山一角，以饗讀者：
虛云法師（1840—1959)，字德清，別號幻游。中國佛教協(xié)會的名譽會長。光緒十八年（虛云53歲）十一月，虛云大師游歷、講學(xué)到西藏途中，由于跋涉勞累，血壓居高不下，隨行僧侶為其服藥無效，大家以為他世緣將盡。虛云大師隨后查閱藏傳醫(yī)學(xué)古籍，結(jié)合自身醫(yī)學(xué)知識，便吩咐隨行僧侶采來9味藥材，每夜搗爛后包在涌泉穴處，連續(xù)用藥四周，高血壓癥狀全部消除，虛云大師恢復(fù)健康，從此未見復(fù)發(fā)。隨后，虛云大師就用這個藥方造福更多的高血壓患者，治愈的高血壓患者逾數(shù)千人，被譽為“降壓國寶”。