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2008 年7 月10 日，《江蘇商報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等刊登名為“美的全面超越格蘭仕”的報(bào)道稱，截至2008 年6 月，中怡康市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的微波爐實(shí)際出貨量近300 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額連續(xù)10個(gè)月超過(guò)40%，美的強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，而格蘭仕則節(jié)節(jié)敗退，美的已超越格蘭仕成為行業(yè)第一�！ �
報(bào)道一出，格蘭仕隨即向媒體表示，美的指使經(jīng)銷商從家電賣場(chǎng)大量“回購(gòu)”自己的產(chǎn)品，以造成市場(chǎng)高占有率的假象，而且已掌握了不少有關(guān)美的“造假”的證據(jù)，會(huì)選擇在適當(dāng)時(shí)機(jī)公布，媒體隨即開(kāi)始對(duì)美的“回購(gòu)門(mén)”丑聞進(jìn)行大量報(bào)道。
面對(duì)輿論的壓
力和格蘭仕的逼進(jìn)，美的一再緘默，僅有美的微波爐事業(yè)部企劃部總監(jiān)楊幸兵作出簡(jiǎn)短回應(yīng)，從目前的銷售體系來(lái)看，不存在造假動(dòng)機(jī)和條件。然而這一辯解并不具有說(shuō)服力。至此，在與格蘭仕的口水戰(zhàn)中，美的陷入被動(dòng)，節(jié)節(jié)敗退。 事件繼續(xù)升級(jí)
7 月14 日，為美的相關(guān)報(bào)道提供“數(shù)據(jù)證明”的中怡康市場(chǎng)研究公司副董事長(zhǎng)李基祥在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，今年上半年的微波爐調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有發(fā)布，美的何來(lái)前6 個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？至此美的的謊言不攻自破�！ �
各大家電的網(wǎng)站迅速發(fā)起對(duì)美的誠(chéng)信大討論，輿論壓力的狂潮向美的涌來(lái)，而美的又再一次地選擇了沉默，似乎并沒(méi)有感受到危機(jī)的到來(lái)�！ �
而美的對(duì)7、8 月兩起產(chǎn)品爆炸事故的回避式危機(jī)處理態(tài)度——爆炸和公司產(chǎn)品無(wú)關(guān)，可能是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)而造成的再度引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈氣憤，美的品牌形象大打折扣。根據(jù)金融界網(wǎng)站對(duì)此次爆炸事件所做的調(diào)查，參與調(diào)查的2000 多網(wǎng)友中，43.72% 的網(wǎng)友認(rèn)為美的產(chǎn)品缺陷較多，要嚴(yán)查美的。美的品牌的形象變成了一個(gè)推脫責(zé)任、狡辯是非的企業(yè)�！ �
處于風(fēng)口浪尖的美的，沒(méi)有派出相關(guān)發(fā)言人就這些負(fù)面新聞進(jìn)行表態(tài)，似乎還沒(méi)有意識(shí)到一連串的負(fù)面報(bào)道已經(jīng)對(duì)美的品牌的形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響�！ �
當(dāng)《成功營(yíng)銷》雜志記者致電美的微波爐事業(yè)部要求對(duì)微波爐數(shù)據(jù)涉嫌造假一事進(jìn)行采訪時(shí)，美的微波爐以不方便為由拒絕一切相關(guān)采訪。而8 月8 日至8 月25 日為美的集團(tuán)放假期，電話一律轉(zhuǎn)到電腦服務(wù)臺(tái)，集團(tuán)公關(guān)部無(wú)法聯(lián)絡(luò)�！ �
公關(guān)戰(zhàn)略存在重大問(wèn)題
國(guó)內(nèi)數(shù)位家電觀察家在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)均表示，美的在一系列事件的表現(xiàn)反映出，美的在公關(guān)戰(zhàn)略與危機(jī)處理能力上存在著重大漏洞，從集團(tuán)到下屬各事業(yè)部應(yīng)該全面檢討自己的公關(guān)戰(zhàn)略�！ �
1. 公關(guān)“炒作”策略失當(dāng)
之前，曾有媒體指出，美的全面超越格蘭仕的報(bào)道，是美的微波爐事業(yè)部最先通過(guò)郵件發(fā)到各大媒體記者手中的，8 月，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》廣州經(jīng)濟(jì)部記者透露，廣州部分媒體記者之前確實(shí)收到了美的發(fā)來(lái)的全面超越格蘭仕的相關(guān)郵件，但只有《羊城晚報(bào)》刊登了，而且是屬于花了版面費(fèi)的廣告。隨后記者致電《羊城晚報(bào)》經(jīng)濟(jì)部采訪主任，對(duì)方證實(shí)這是美的花錢(qián)買的軟文，我們的記者不會(huì)寫(xiě)這樣的文章。美的這樣的做法經(jīng)媒體曝光后，使得輿論火上澆油�！ �
家電觀察家于清教認(rèn)為，不管美的公布的數(shù)據(jù)是否存在造假，美的以全面超越格蘭仕為題進(jìn)行宣傳的公關(guān)戰(zhàn)略是個(gè)極大的錯(cuò)誤。第一，美的期望通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)宣傳行為達(dá)到目的，是片面的。過(guò)度炒作數(shù)據(jù)、功能都不是好的公關(guān)宣傳。第二，炮轟格蘭仕的行業(yè)老大地位屬于挑起事端，只會(huì)把自己引向與格蘭仕的口水戰(zhàn)之中，對(duì)品牌自身形象沒(méi)有幫助，最終傷害的只能是消費(fèi)者的利益和行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與健康發(fā)展。第三，企業(yè)炒作概念、炒作數(shù)據(jù)的時(shí)代已結(jié)束，而且這也屬于低層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，類似于價(jià)格戰(zhàn)�！ �
衡量一個(gè)企業(yè)的行業(yè)地位現(xiàn)在不能單純以規(guī)模和銷量來(lái)確認(rèn)，而是看企業(yè)的持續(xù)性和利潤(rùn)率以及對(duì)價(jià)值鏈的掌控力�！ �
2. 危機(jī)管理體系不夠健全
當(dāng)媒體集中報(bào)道“回購(gòu)門(mén)”丑聞時(shí)，美的集團(tuán)始終沒(méi)有做任何表態(tài)的做法也讓業(yè)內(nèi)吃驚�！ �
家電觀察家劉步塵認(rèn)為，如果有美的集團(tuán)的品牌管理中心把關(guān)，這樣的公關(guān)軟稿絕對(duì)不會(huì)刊登出來(lái)，更何況是在數(shù)據(jù)存在諸多疑點(diǎn)的前提下�！ �
美的微波爐此次公關(guān)手段完全屬于美的微波爐事業(yè)部自己的公關(guān)行為，這對(duì)一向貫徹充分放權(quán)思想的美的來(lái)說(shuō)很正常。被“放羊”的下屬各事業(yè)部擁有完整的經(jīng)營(yíng)權(quán)，各自為政�！ �
此次狀況表明秉承“集權(quán)有道、分權(quán)有序、授權(quán)有章、用權(quán)有度”的美的并沒(méi)有對(duì)其權(quán)力進(jìn)行很好的約束。甚至是在涉及到品牌形象的宣傳口徑上，攤子太大管不過(guò)來(lái)的美的，對(duì)下屬事業(yè)部也是“放任自流”。事發(fā)后，面對(duì)輿論的一片質(zhì)疑聲，美的集團(tuán)公關(guān)部從來(lái)沒(méi)有發(fā)出過(guò)任何聲音試圖對(duì)品牌形象進(jìn)行補(bǔ)救�！ �
從此可看出，美的眾多事業(yè)部所有對(duì)外宣傳中，并沒(méi)有總體層面的把關(guān)與輿論風(fēng)險(xiǎn)分析，下屬事業(yè)部在公關(guān)戰(zhàn)略上擁有絕對(duì)的決定權(quán)而集團(tuán)層面內(nèi)部管理放空、收權(quán)不足的問(wèn)題就埋下了諸多潛在隱患�！ �
在《成功營(yíng)銷》記者與美的制冷家電集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部市場(chǎng)部工作人員的交流中，這一分析也得到了證實(shí)。他表示，在美的，各事業(yè)部甚少聯(lián)系，在對(duì)外的公關(guān)宣傳上并不互相往來(lái)，戰(zhàn)略的制定都是事業(yè)部?jī)?nèi)部完成的，集團(tuán)對(duì)此并不過(guò)問(wèn)。甚至是事業(yè)部的公關(guān)代理公司也是各自尋找，對(duì)于美的微波爐事業(yè)部的公關(guān)路線，其他的事業(yè)部對(duì)此了解幾乎一片空白。