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《走出策劃》第一篇：什么是策略（1）
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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策略是從A點(diǎn)到B點(diǎn)的方法。B點(diǎn)即目標(biāo)，A點(diǎn)則是基于對(duì)客戶業(yè)務(wù)深入理解所做出的現(xiàn)狀研究。清晰的B點(diǎn)能夠使人們看清A點(diǎn)存在的缺陷與差距，并提出如何達(dá)成的路徑；
而A點(diǎn)清晰與否則決定了B點(diǎn)的可行性，及策略的有效性。
例如某客戶告訴策劃公司：本公司近三年來(lái)年?duì)I業(yè)額維持在500萬(wàn)左右，我希望與你們合作后，能在一年內(nèi)達(dá)到1000萬(wàn)。在這里面，看起來(lái)500萬(wàn)是A點(diǎn)、1000萬(wàn)是B點(diǎn)。但如果遁著這條思路繼續(xù)下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本無(wú)從下手，因?yàn)槟侵皇莾蓚�(gè)數(shù)字而已。500萬(wàn)不是500萬(wàn)，而是其背后的資源配置狀態(tài)；1000萬(wàn)也不是1000萬(wàn)，而是完全另一種資源配置狀態(tài)。在清楚了這個(gè)事實(shí)以后，我們就可以發(fā)現(xiàn)，如果清晰了1000萬(wàn)所需的資源配置狀態(tài)，我們就可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀中的不足，并且逐步調(diào)整改善，直至達(dá)成；而前提一定是對(duì)500萬(wàn)的資源配置狀態(tài)深入理解，否則即便目標(biāo)很清晰也是無(wú)從下手。在這里面我們還可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)，這500萬(wàn)與1000萬(wàn)根本不是相同的概念；即便同一行業(yè)中，針對(duì)不同企業(yè)，500萬(wàn)與1000萬(wàn)也不是同樣的概念。所以理解客戶業(yè)務(wù)是策劃公司的基本功，這可以幫助他們理解A點(diǎn)與B點(diǎn)的資源配置狀態(tài)，從而幫助客戶制定達(dá)成B點(diǎn)的路徑，即發(fā)展有效策略。
說(shuō)句題外話，現(xiàn)在某些“成功學(xué)培訓(xùn)”是很騙人的。因?yàn)樗麄冎恢v到設(shè)定人生目標(biāo)，但沒(méi)有講如何認(rèn)清自己。在沒(méi)有認(rèn)清自己的情況下，目標(biāo)的設(shè)定要么是短期的，要么就是空中樓閣。就象一個(gè)人想當(dāng)億萬(wàn)富豪，卻不知道自己與這個(gè)位置有什么差距，差距都不知道，該學(xué)習(xí)些什么以及如何學(xué)就更不知道了，這目標(biāo)肯定無(wú)法實(shí)現(xiàn)。要想知道差距，就要厘清現(xiàn)狀，就得首先明確自己是一個(gè)什么樣的人，然后，包括目標(biāo)、差距、達(dá)能的可能性及方法才會(huì)清晰起來(lái)。
所以，認(rèn)清現(xiàn)狀，深入理解客戶業(yè)務(wù)并且得出一個(gè)清晰的結(jié)論是發(fā)展有效策略的基礎(chǔ)，離開(kāi)這個(gè)基礎(chǔ)，就不要談策略。
而目前西北策劃業(yè)乃至國(guó)內(nèi)中小型策劃公司對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解很膚淺，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)狀研究不充分。翻開(kāi)很多策劃案都可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，基本上都忽視掉了現(xiàn)狀研究這個(gè)環(huán)節(jié)，所謂的SWOT分析也只是方案包裝工具，因?yàn)樗麄円狗桨浮翱雌饋?lái)很高深”。而在現(xiàn)實(shí)的策劃案撰寫(xiě)環(huán)節(jié)中，策劃公司的管理者告訴策劃師最多的是：不要寫(xiě)客戶知道的東西（現(xiàn)狀），他們是什么情況自己最清楚，要寫(xiě)客戶不知道的東西（點(diǎn)子），這樣才能顯示出我們的價(jià)值……從一開(kāi)始就閃避理解客戶業(yè)務(wù)、忽略掉現(xiàn)狀研究，又怎么發(fā)展策略呢？
策略是從A點(diǎn)到B點(diǎn)的方法，就是說(shuō)只要是符合了“如何從現(xiàn)狀達(dá)到目標(biāo)”的事情都需要策略。就象我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)人的綜合素質(zhì)，往往會(huì)講到這個(gè)人的計(jì)劃能力。說(shuō)起這個(gè)人大家會(huì)認(rèn)為他對(duì)先做什么，后做什么計(jì)劃的井井有條，所以感覺(jué)是個(gè)很有能力、靠得住的人。而之所以能井井有條，就是因?yàn)檫@個(gè)人具備了策略思考的能力，他清楚的知道自己的現(xiàn)狀，也知道自己的目標(biāo)以及為什么要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，所以他對(duì)自己每個(gè)下一步的行動(dòng)都了然于胸。無(wú)論是在工作、生活，甚至做飯這樣的小事中我們都可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)人身上存在不同程度的策略思考能力。
而做為替企業(yè)出謀劃策的策劃業(yè)——最需要策略的行業(yè)卻缺失了策略，這是很可笑、很可悲的事情。雖然很多從業(yè)者會(huì)經(jīng)常把策略掛在嘴上，卻忽略掉策略的重要性，只是用這個(gè)詞來(lái)做個(gè)裝飾罷了。例如平面設(shè)計(jì)這類(lèi)業(yè)務(wù)，策劃公司會(huì)很快投入到一大堆漂亮的圖片當(dāng)中，而不去考慮這份作品需要肩負(fù)的任務(wù)。因?yàn)樗麄儼哑瘘c(diǎn)設(shè)定為“客戶需要XX作品”，把目標(biāo)設(shè)定為“為客戶提供‘漂亮’的作品”；但客戶的思維里把起點(diǎn)設(shè)定為“因?yàn)橐獜哪撤矫鎮(zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品或者企業(yè)信息，所以需要XX作品”，把目標(biāo)設(shè)定為“成功傳達(dá)信息”——這是雙方在利益和價(jià)值的根本上的差異。
策略是策劃業(yè)的根本生產(chǎn)力，它在四個(gè)方面支持著這個(gè)行業(yè)以及行業(yè)中任何一份子的成長(zhǎng)：
首先，策略是達(dá)成目標(biāo)的路徑和手段。例如要去上班，上班是目的，而坐公交車(chē)或者打的就是策略（至于究竟選擇公交車(chē)還是出租車(chē)就要依照時(shí)間及金錢(qián)資源即現(xiàn)狀來(lái)決定了）。
其次，策略是引導(dǎo)創(chuàng)意唯一科學(xué)的方法。沒(méi)有策略引導(dǎo)的創(chuàng)意，會(huì)變成無(wú)頭蒼蠅般的點(diǎn)子，抓住哪塊是哪塊。而也只有有效的策略，才能使創(chuàng)意變的偉大。
再次，策略能夠使工作變得高效。因?yàn)橹挥性诼窂角逦那疤嵯�，策劃公司與客戶雙方才能達(dá)成高效的合作，每一方都知道現(xiàn)在在做什么，以及下一步應(yīng)當(dāng)做什么；而策劃公司內(nèi)部的工作組織也才不會(huì)出現(xiàn)“累死少數(shù)、閑死多數(shù)”的狀況，團(tuán)隊(duì)合作將是密切、高效的。
最后，策略化工作機(jī)制的建立，將會(huì)推動(dòng)策劃公司內(nèi)部形成清晰、有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括如何評(píng)價(jià)員工、如何評(píng)價(jià)工作成果。引而深之，發(fā)展有效的策略將為整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化提供極大的推動(dòng)力量。
孫子兵法當(dāng)中有“知己知彼，百戰(zhàn)不怠”的說(shuō)法，而這個(gè)“知己知彼”正是對(duì)現(xiàn)狀的透徹研究。要搞清楚目前雙方的兵力、武器配備、糧草供應(yīng)、戰(zhàn)斗士氣、戰(zhàn)略意圖等等。只有把現(xiàn)狀研究清楚了，才有可能準(zhǔn)確預(yù)計(jì)下一步形式的發(fā)展，也才能制定正確的目標(biāo)，并發(fā)展出有效的策略。
二、 策略與策劃的關(guān)系
要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們必須首先回歸到一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題上來(lái)，策劃的定義是什么。
現(xiàn)在各大書(shū)店里關(guān)于策劃的書(shū)很多，但策劃的定義卻鮮有清晰者。目前流傳較廣的說(shuō)法
是：策劃就是謀略，策劃人就相當(dāng)于謀士。這只能是一個(gè)很模糊的說(shuō)法罷了，無(wú)論在思想或者行為上都只是一個(gè)概括性的比喻，而不能成為可執(zhí)行、可提供評(píng)價(jià)依據(jù)的定義。
策劃不提供任何有形的產(chǎn)品，而提供無(wú)形的服務(wù)，這是一種方法服務(wù)，即達(dá)成目標(biāo)的方法。而我們?cè)谏弦还?jié)中提到過(guò)，策略即從A點(diǎn)（起點(diǎn)）到B點(diǎn)（目標(biāo)）的方法，所以說(shuō)，策劃的概念包含策略；其次，只是發(fā)展策略還是不夠的，必須形成一個(gè)合理的安排，即什么時(shí)間做什么事情，這樣策略就不再是僅僅存留于策劃人腦海中的智慧，而成為所有人都可以清晰了解并且按步驟實(shí)施的方法了。這個(gè)什么時(shí)間做什么事的安排就是計(jì)劃。
所以我們?yōu)椴邉澃l(fā)展的定義就是：制定以有效策略為支持的合理的計(jì)劃。
那么現(xiàn)在來(lái)看策略與策劃的關(guān)系就很清晰了，沒(méi)有策略的策劃就成為了機(jī)械的時(shí)間安排計(jì)劃。這在很多事情上都能體現(xiàn)出來(lái)。如果秘書(shū)給自己上級(jí)提供的日程安排僅僅考慮到各項(xiàng)活動(dòng)所需時(shí)間，或者干脆就是一份機(jī)械的時(shí)間安排，而沒(méi)有考慮到什么時(shí)間做什么事更好，為什么要這么做，以及其中預(yù)留出必要的變動(dòng)空間，那么這位秘書(shū)就應(yīng)該被辭退了。正象目前通行于當(dāng)前西北策劃界的“項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)”或者“工作計(jì)劃書(shū)”一樣。上面有時(shí)間安排、有工作內(nèi)容、有負(fù)責(zé)人與監(jiān)督人，但它的內(nèi)容本身是在封閉的工作環(huán)境之下以“完成工作”為目的制定的。這種只是為了完成工作而完成工作的機(jī)械的計(jì)劃對(duì)于客戶與策劃公司雙方來(lái)說(shuō)，都只能是一個(gè)“鄭重的騙局”。
事實(shí)上制造機(jī)械的計(jì)劃書(shū)也是困難的，我就曾聽(tīng)到某策劃公司負(fù)責(zé)人與客戶的爭(zhēng)論。在正式簽定合約之前，客戶要求策劃公司拿出一個(gè)“在什么時(shí)間做什么”的計(jì)劃安排。而策劃公司負(fù)責(zé)人卻以“工作進(jìn)展過(guò)程是復(fù)雜的”、“市場(chǎng)情況是隨時(shí)變化的”等等理由搪塞，試圖免去這道“手續(xù)”，結(jié)果引的客戶大發(fā)雷霆。拿不出計(jì)劃書(shū)的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿笔Я瞬呗裕笔Я斯ぷ髀窂剑X子里只有“點(diǎn)子”，看不到下一步該做什么，看不到形勢(shì)可能的發(fā)展方向，只能是把眼前能看到的工作做好了——這在很多從事策劃業(yè)，甚至從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的策劃人身上都能發(fā)現(xiàn)。
只有在策略的支持下才能產(chǎn)生合理的計(jì)劃安排，因?yàn)閷?shí)施路徑是很清晰的，這也才能稱得上是策劃；而缺失了策略的所謂時(shí)間安排，絕稱不上是策劃，最多只是一大堆毫無(wú)邏輯聯(lián)系，將使企業(yè)資源四處分散，使雙方疲于各類(lèi)會(huì)議、爭(zhēng)論的“點(diǎn)子大匯集”罷了。
策略是計(jì)劃之母，策劃之魂。策略是策劃業(yè)的根本生產(chǎn)力。