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《走出策劃》第五篇：策劃公司的變革與管理（1）
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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一、 理念變革
現(xiàn)在很多策劃公司、策劃人都具有了一項(xiàng)理念：我們是專業(yè)人士，這也是客戶雇請(qǐng)我們
的原因。所以在工作中要爭(zhēng)取主動(dòng)，要提出自己的觀點(diǎn)……這項(xiàng)理念是正確的，但由于以往都是由技巧或者方法論層面的東西，甚至是老板的身份特征去支持，所以這項(xiàng)理念就顯得很脆弱。但現(xiàn)在我們都很清晰了，只要對(duì)客戶業(yè)務(wù)深入理解，并且為其發(fā)展有效的策略，就會(huì)得到客戶尊重，就能真正占據(jù)“專業(yè)人員”的角色。當(dāng)然，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)還有許多工作要做。
策劃行業(yè)也需要一場(chǎng)深遠(yuǎn)的思想解放，或者說(shuō)成是思想改革。接下來(lái)我們就針對(duì)幾方面的根本思想理念進(jìn)行探討。
重新認(rèn)識(shí)客戶需求
客戶需要的從來(lái)不是“漂亮”的作品，甚至不是策劃公司的什么業(yè)務(wù)，而是達(dá)成自己的事業(yè)目標(biāo)。而策劃公司能夠幫助客戶做的是輔設(shè)一條能夠達(dá)成目標(biāo)的道路，并且與之?dāng)y手走完這條路。在這個(gè)過(guò)程中，不斷解決發(fā)生的問(wèn)題，共同面對(duì)來(lái)自各方面的威脅，并且?guī)椭蛻魧⒂袃r(jià)值的機(jī)會(huì)抓住，充分發(fā)揮。策劃公司必須先于客戶看到威脅與機(jī)會(huì)，并以旁觀者的冷靜和審慎提出適應(yīng)的方案，這才是客戶真正需要策劃公司的地方。
工作層面
將“找答案”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢覇?wèn)題”。即在與客戶初次溝通完成后，不要急于拿著自己強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)與客戶談到的問(wèn)題對(duì)接，并且將之定義為“客戶需求”。要知道，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比找到答案的價(jià)值更大。耐心的與客戶溝通，“戀愛(ài)”的時(shí)間長(zhǎng)一些，“婚姻”可能就更加鞏固了。而且在具體合作過(guò)程中，一定要謹(jǐn)防小聰明式?jīng)_動(dòng)，如果覺(jué)察出某項(xiàng)“創(chuàng)見(jiàn)”僅僅出自主觀臆斷，而未經(jīng)任何驗(yàn)證就立即打住。這是一個(gè)起碼的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
經(jīng)營(yíng)層面
很多策劃公司在自身推廣上的投入往往超過(guò)維系穩(wěn)定客戶的投入。雖然說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系老客戶的六分之一，但現(xiàn)在的比例差距過(guò)于大了。這確實(shí)是因?yàn)椴呗匀笔б鸬�，所以我們整本�?shū)都在講發(fā)展有效的策略，并且從理解客戶的業(yè)務(wù)做起。做到這一點(diǎn)，維系老客戶的策略及渠道自然很清晰。要逐漸把投入在推廣上的成本更多的用于研究現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)，這能幫助策劃公司加深對(duì)客戶的理解，更加促進(jìn)雙方溝通及合作不斷深化。
管理層面
從簡(jiǎn)單的事務(wù)管理要逐步過(guò)渡到價(jià)值管理上來(lái)。依托自身資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且逐步發(fā)展成公司獨(dú)具的價(jià)值是老板最應(yīng)該考慮的問(wèn)題。在這個(gè)行業(yè)中，你可能從產(chǎn)品、流程、人員培訓(xùn)等等方面很難找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間有效的差異，所以就要更加關(guān)注軟件建設(shè)，這是吸引到志同道合的客戶及合作者的前提。
理念的變革將有效支持策劃公司行為的變革，從而實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)子策劃到策略型策劃的轉(zhuǎn)型。
二、 核心能力的變革
完成由點(diǎn)子策劃向策略型策劃的核心能力的變革是西北策劃業(yè)再進(jìn)一步的重要保障。我
們后面要談到的人員培養(yǎng)、作業(yè)流程、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及客戶拓展、關(guān)系維護(hù)都要以此為基礎(chǔ)。當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)生改變，才能影響生產(chǎn)關(guān)系的變化——使策劃公司與客戶間的關(guān)系向真正的事業(yè)伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)變革開(kāi)始之前，大部分策劃公司遵循的工作邏輯是：以客戶交付的XX任務(wù)為起點(diǎn)，以向客戶提供“漂亮的”、“令其滿意的”作品為目標(biāo)。而在這種靜態(tài)、單向、封閉式邏輯的約束下，策劃公司的工作任務(wù)和范圍都被框定在技術(shù)性和方法論的圈子里面——點(diǎn)子在這里具備充分的發(fā)揮空間；而變革所追求的策略型策劃的工作邏輯則是：以客戶現(xiàn)狀研究為起點(diǎn)，協(xié)助客戶達(dá)成目標(biāo)為目標(biāo)。在此支持下，思路、方向及序列是第一重要的，所有的創(chuàng)意均應(yīng)服從于策略。
對(duì)于很多策劃公司來(lái)說(shuō)，人才匱乏與作業(yè)流程混亂都是令人非常頭痛的問(wèn)題。而在這個(gè)變革完成之后，這些問(wèn)題都將自動(dòng)減弱至最低狀態(tài)，因?yàn)橛行У牟呗员旧砭涂梢砸l(fā)出科學(xué)的考核機(jī)制，進(jìn)而引導(dǎo)出標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方案及完善的人才培養(yǎng)策略，并能夠?qū)⒁郧皷|一塊、西一塊的零散工作有序的整理和深入的發(fā)展。這就象用一根線串起零散的珍珠一樣。
策劃公司與客戶間大量無(wú)效工作產(chǎn)生的源頭就在于策略不清晰，不知道下一步該做什么，這導(dǎo)致雙方都要浪費(fèi)大量成本。而在變革完成之后，雙方都能實(shí)現(xiàn)科學(xué)的工作管理了。
點(diǎn)子策劃導(dǎo)致的階段性發(fā)力本身就促使客戶在每一階段尋找“更適合”的策劃公司，而策略型策劃引發(fā)的持續(xù)性發(fā)力將使策劃公司與客戶得以維持良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系——客戶能夠得到深入、有效服務(wù)的同時(shí)，策劃公司也不必再擔(dān)心“明天的早餐在哪里”。
由點(diǎn)子策劃向策略型策劃的變革勢(shì)在必行，雖然這條路充滿艱難，但最終會(huì)促使整個(gè)行業(yè)步入規(guī)則、有序的健康發(fā)展道路。