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奧運(yùn)營銷，讓一場場“燒錢”的鬧劇在不斷上演，很多企業(yè)盲目認(rèn)為投入越大，收益也越大，然而，現(xiàn)實(shí)并非如此。隨著年關(guān)的來臨，08年最后一搏，又因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)的不景氣，而讓企業(yè)逐漸放棄巨額的廣告推廣，大家的焦點(diǎn)開始投向以精準(zhǔn)高效為特色的數(shù)據(jù)庫營銷。
不過，在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，任何一種營銷模式都不是百戰(zhàn)百勝的。在使用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)中，很多還存在著一些誤區(qū)。
本文作者就目前企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷所存在的誤區(qū)歸納為以下三點(diǎn)，并針對具體的解決方案采訪了幾位數(shù)據(jù)庫營銷專家。
誤區(qū)一：所傳達(dá)的價(jià)值訴求不清晰、信息無吸引力，難以吸引客戶關(guān)注。
A企業(yè)是北京一家新開的大型商場，為了帶來客流，A企業(yè)決定利用數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行規(guī)模推廣。在設(shè)計(jì)直郵內(nèi)容時(shí)，A企業(yè)采用了傳統(tǒng)的海報(bào)式，設(shè)計(jì)了“開業(yè)大酬賓”的標(biāo)題以及日常用品的折扣“買200送50”，信封采用的是郵局普通5號信封。直郵發(fā)出后，A企業(yè)開始坐等客戶。
一周過去了，A企業(yè)并沒有如想象中的客源滾滾，生意并沒有太大起色。
專家坐診：
銷售總監(jiān)鄭杰：
其實(shí)，A企業(yè)之所以沒有達(dá)到理想中的效果，很重要原因的在于其傳達(dá)的價(jià)值訴求并不清晰，同時(shí)，相關(guān)的信息（如促銷內(nèi)容）也沒有特別之處，很難吸引客戶前往。
其實(shí)，一封直郵的成敗，20%憑創(chuàng)意，40%憑數(shù)據(jù)，另40%則憑內(nèi)容。為了更好的解釋這些數(shù)據(jù)，我們將從直郵寄出后，所引發(fā)的客戶直接反應(yīng)開始說起，即業(yè)內(nèi)通常所提及的“到達(dá)率——打開率——反饋率”�！�
首先，要讓客戶收到直郵，在這里，要想使直郵有著很高的到達(dá)率，必須數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。如果郵件沒有到達(dá)目標(biāo)客戶，那么所做的一切努力都是白搭。不過在這個(gè)案例中，到達(dá)率不是主要問題；
第二步，提高打開率。要想吸引精準(zhǔn)客戶打開郵件，確實(shí)需要費(fèi)一番腦筋，這里要分兩種情況來分析，如果是眾所周知的大品牌，只需在質(zhì)量好點(diǎn)的信封上印上自己的logo，相信打開率就很高了；如果是小品牌的話，就需要在創(chuàng)意上多費(fèi)心了。比如，信封要有創(chuàng)新，異形、顏色跳躍，只有與眾不同，才能抓住客戶的眼球。拿A企業(yè)來說，作為一家新開的商場，沒名氣，信封也是質(zhì)量一般的5號信封，很難讓人有急切打開的欲望。其次，內(nèi)容上也沒有新意，A企業(yè)沒有獨(dú)特的價(jià)值訴求，更沒有誘惑性的促銷信息。這里指的價(jià)值訴求，其實(shí)更類似于企業(yè)定位，比如，A企業(yè)可以定位于“專供白領(lǐng)”，讓客戶有一種耳目一新的感覺，這樣最起碼可以吸引某一類用戶積極關(guān)注。
當(dāng)然，要想吸引這部分用戶積極行動，還需要我們所說的第三步，即帶動客戶的反饋率，讓他們紛至沓來，積極購買。如何吸引他們呢，就需要深入了解這類客戶的心理需求了。單純的折扣并不能作為吸引客戶的手段，畢竟在北京，買200送50、送100，甚至送200的商場比比皆是，沒有絲毫新意。在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞的做法，比較值得我們學(xué)習(xí)。在奧運(yùn)前后，所有在麥當(dāng)勞消費(fèi)一定數(shù)額的客戶，均可以得到奧運(yùn)的福娃，消費(fèi)一次得一個(gè)，這一策略很快抓住了很多有小孩的家庭。很多父母、老人，就為了滿足孩子集齊福娃的愿望，而在一周內(nèi)數(shù)次消費(fèi)麥當(dāng)勞，一直到集齊福娃為止。
而在A企業(yè)，完全可以采用多種手段，比如滿500，贈送一套價(jià)值1000元的形象設(shè)計(jì)課程；買某品牌的套裙，贈送bally的靴子等。相信這樣的促銷手段，必定會比買200送50、甚至送200這樣司空見慣的優(yōu)惠信息，能夠吸引更多的白領(lǐng)用戶。