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打造營銷傳播的無敵利器（1）
作者：林景新 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營銷致勝的關(guān)鍵所在——
“明星代言+中央電視臺(tái)廣告”的營銷推廣方式開始失效？
投入一百萬的市場(chǎng)推廣費(fèi)用卻只得到十萬的銷售回報(bào)？
面對(duì)著消費(fèi)者高度分散的關(guān)注度，再多的營銷費(fèi)用也顯得杯水車薪？
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在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下，企業(yè)要解決的問題就是如何抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，以合量的市場(chǎng)推廣預(yù)算投入，從而取得最有效的營銷產(chǎn)出。
傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)失效，面對(duì)著急劇膨脹的商業(yè)廣告數(shù)量，消費(fèi)者沒有時(shí)間、沒有動(dòng)力去關(guān)注無法引起他們興趣的商業(yè)傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多的噪音之中。
尋常的市場(chǎng)推廣方式難以產(chǎn)生有效效果，在理性消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一般商業(yè)活動(dòng)漠然視之、甚至產(chǎn)生抗拒心理，如果不能有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，引起他們參與的積極性，營銷推廣活動(dòng)的效果往往不盡人意。
出色營銷策略與傳播思維不是理論推演的結(jié)果，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的不斷變化而做出的調(diào)整。而在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營銷致勝的關(guān)鍵所在，品牌創(chuàng)新傳播的六度理論正是基于這種應(yīng)用目的而產(chǎn)生。
找到品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)
任何一次成功的營銷活動(dòng)，都離不開企業(yè)對(duì)消費(fèi)者情感的把握與煸動(dòng)。蒙牛的航天奶營銷策略，有效利用了中國人對(duì)神五上天的高度關(guān)注以及巨大的民族自豪感，從而在品牌表現(xiàn)與公眾情緒爆發(fā)之間找到架接點(diǎn)；動(dòng)感地帶推出的動(dòng)感賽季活動(dòng)，則是把握住年輕人期望打破常規(guī)、彰顯自我個(gè)性、同時(shí)又希望找到屬于自己舞臺(tái)的心理，從而在品牌創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者心理之間找到共通之處。
產(chǎn)品本無生命也無情感可言，但是當(dāng)產(chǎn)品打上品牌，并且通過系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵。而營銷傳播的目的就是要將品牌個(gè)性之處傳遞給消費(fèi)者，并且引發(fā)他們的共鳴，創(chuàng)新傳播的六度理論的核心就是通過系列的營銷創(chuàng)新，最終使品牌價(jià)值突破重重障礙，直抵消費(fèi)者心中。
創(chuàng)新傳播的六度理論與社會(huì)學(xué)上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論是哈佛大學(xué)教授Stanley Milgram所提出的，核心理論是指社會(huì)上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。
同樣，創(chuàng)新傳播的六度理論要解決或?qū)崿F(xiàn)的目的就是品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感的共鳴、愉悅的、溫馨的、感動(dòng)的……從消費(fèi)者情緒的哪一方面，品牌都可能與之發(fā)生聯(lián)結(jié)，而這就是促使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動(dòng)機(jī)，甚至自愿為品牌進(jìn)行傳播。同時(shí)，如何使品牌的推廣活動(dòng)能夠引起了媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入?yún)s得到最有效的市場(chǎng)傳播。這些就是創(chuàng)新傳播的六度理論要解決的問題。
創(chuàng)新傳播的六度理論
創(chuàng)新傳播的六度理論分別為媒介創(chuàng)新、跨界互動(dòng)、娛樂元素、受眾創(chuàng)造、擴(kuò)散傳播以及媒體共振。通過對(duì)這六度理論的有效演繹，營銷傳播將成為一把銳利無比的利器，使品牌的勢(shì)能迅速得以提升。
六度理論之一 媒介創(chuàng)新：媒介不再只是載體，媒介也是內(nèi)容
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報(bào)紙、電臺(tái)傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費(fèi)者，更容易被目標(biāo)客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達(dá)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。
但在新的媒體環(huán)境之下，媒介已經(jīng)不只擔(dān)當(dāng)純粹載體的角色，而同樣負(fù)有傳遞內(nèi)容的目的。
為了利用北京奧運(yùn)的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機(jī)與中國移動(dòng)合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運(yùn)火炬分享計(jì)劃”大型營銷推廣活動(dòng)。
參與者只需發(fā)送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動(dòng)概況及參與方法，短信為參與者的活動(dòng)編號(hào)以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉(zhuǎn)發(fā)至2008＋手機(jī)號(hào)碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)火炬手。
即使沒有成為奧運(yùn)火炬手候選人，參與者也在活動(dòng)過程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機(jī)會(huì)通過隨機(jī)抽取的方式，獲得三星手機(jī)，移動(dòng)充值卡等豐富禮品。
在奧運(yùn)火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動(dòng)終端和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)來選拔火炬手。所以，這項(xiàng)具有創(chuàng)新性的營銷計(jì)劃一推出，吸引了許多手機(jī)用戶參與。
在三星的這次營銷推廣活動(dòng)中，除了活動(dòng)本身具有一定的吸引力之外，活動(dòng)推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用——中國擁有5億左右的手機(jī)用戶，選擇手機(jī)作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報(bào)紙等媒介來說，可以直接面對(duì)更廣泛的受眾，更重要的是手機(jī)信短作為一種個(gè)人化的媒介載體，不僅與三星手機(jī)產(chǎn)品特征一脈相承，同時(shí)也更能夠吸引目標(biāo)受眾的參與興趣。
媒介即內(nèi)容，媒介運(yùn)用創(chuàng)新已經(jīng)成為提升傳播勢(shì)能的關(guān)鍵因素之一，在一個(gè)新媒介不斷裂變出現(xiàn)的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，用創(chuàng)新式的媒介迅速打動(dòng)消費(fèi)者。
六度理論之二 跨界互動(dòng)：構(gòu)筑全方位的媒體勢(shì)能
在許多企業(yè)的營銷傳播中，雖然會(huì)選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協(xié)調(diào)互動(dòng)、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。
NIEK在推廣其一款產(chǎn)品時(shí)，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛好者沿著陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達(dá)山下時(shí)，忽然在他面前出現(xiàn)一道斷崖，只聽到滑雪者的一聲驚叫，廣告嘎然而止，然后打出字樣：欲知滑雪者的命運(yùn)，請(qǐng)登陸NIKE.COM網(wǎng)站。
而觀眾登陸NIKE.COM網(wǎng)站之后，耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運(yùn)結(jié)局，有驚無險(xiǎn)、成為冰人、跌落山下等。如果觀眾選擇成為“冰人”，網(wǎng)絡(luò)的廣告片就會(huì)接上電視廣告的結(jié)局，繼續(xù)播放影像，畫面上出現(xiàn)幾位護(hù)士手拿冰錘，正在圍著那個(gè)被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣，如果觀眾選擇其他的結(jié)果，圖像就會(huì)顯現(xiàn)與其選擇對(duì)應(yīng)的結(jié)局。這種非常有趣的廣告表現(xiàn)吸引了大批觀眾，許多是先看了網(wǎng)絡(luò)廣告然后回過頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著登陸耐克的網(wǎng)站去尋找故事的結(jié)局。
這種跨界的互動(dòng)大大提升耐克營銷傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以數(shù)量級(jí)增長。
打破不同媒介之間的界限，強(qiáng)化信息的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，這就是跨界互動(dòng)的重點(diǎn)所在。
六度理論之三 娛樂元素：讓品牌充滿活力
在21世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂營銷的崛起與成長是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位于不再是出售具體的產(chǎn)品，而是出售歡樂——從麥當(dāng)勞、西南航空、維珍集團(tuán)、百事可樂、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業(yè)都將娛樂精神深深融入到商業(yè)運(yùn)營之中，延伸出獨(dú)具一格的營銷策略、管理風(fēng)格。
而在面對(duì)企業(yè)品牌推廣時(shí)，消費(fèi)者往往更加傾向于接受能夠給他們帶來快樂體驗(yàn)、帶來樂趣的活動(dòng)，這就是為什么那些充滿娛樂性的營銷活動(dòng)更受歡迎的原因——從蒙牛的超級(jí)女生、漢堡王的“聽話的小雞”到動(dòng)感地帶的“動(dòng)感賽季”新聲大賽都是一樣。
如何在營銷推廣中融入新鮮、有趣、獨(dú)特的創(chuàng)意，使整個(gè)營銷傳播變得更具趣味性，這是企業(yè)所要思考的問題。
六度理論之四：受眾創(chuàng)造：讓受眾思想成為品牌的一部分
在全球一體化的時(shí)代，分工與協(xié)作成為社會(huì)運(yùn)作的一個(gè)關(guān)鍵詞。上下游、不同渠道的合作將使得產(chǎn)品更加精密、性能更加出色。同樣，在營銷推廣中，那些以開放式平臺(tái)的方式允許受眾融入自己思想、創(chuàng)意的品牌，大都能獲得成功。
產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種潮流。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者會(huì)更喜歡那些更能體現(xiàn)他們智慧的產(chǎn)品，這會(huì)使消費(fèi)者在心理上更容易形成產(chǎn)品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消費(fèi)者這種心理，把產(chǎn)品的最后組裝部分交給用戶，充分激發(fā)用戶的動(dòng)手興趣，受到了消費(fèi)者的歡迎。
越來越多的企業(yè)已經(jīng)洞察到消費(fèi)者介入的好處，在傳播鏈條中邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，讓他們?nèi)谌胱约旱膭?chuàng)意與思想，從而贏得他們對(duì)品牌的認(rèn)同感——超級(jí)女生成功的關(guān)鍵之一就在于把競(jìng)賽優(yōu)勝者的最后決定權(quán)交給了觀眾，充分調(diào)動(dòng)起觀眾的積極性。