-
產(chǎn)品策略，“濃妝淡抹總相宜”
案例：
營銷戰(zhàn)略調(diào)整之后，嘉利公司面臨著落地問題，而根本就在于產(chǎn)品如何調(diào)整，才能“扭虧為盈”，這是營銷的第一要素，也是原材料漲價(jià)后，最重大而又最棘手的問題之一。
如何對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整呢？
1、 砍掉銷量較小的品種。嘉利公司每年銷售額不足2億元，但卻有100多個(gè)產(chǎn)品品類，
很多產(chǎn)品由于銷量小，每次生產(chǎn)時(shí)，都較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力，單位產(chǎn)品成本相比于暢銷產(chǎn)品高許多，規(guī)模效益差，因此，嘉利公司對所有產(chǎn)品進(jìn)行銷量“排隊(duì)”，對于總體市場份
額低于5%的60多個(gè)品類在包裝材料用完后，果斷地予以砍掉，對于實(shí)在不能砍掉的個(gè)別品種，實(shí)施限量和按比例發(fā)貨的方式，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)銷別的產(chǎn)品。通過精簡品種，進(jìn)行“瘦身”，嘉利公司減少了隱形損耗和浪費(fèi)。 2、 改良“失血”老產(chǎn)品。對于“長尾理論”中可以重點(diǎn)發(fā)展而企業(yè)又虧損的老產(chǎn)品，
嘉利公司采取了“就地”改良的方式，比如，原有一款老產(chǎn)品“麥金香”，規(guī)格是110g*30包產(chǎn)品，銷量較大，但原材料漲價(jià)后，該款產(chǎn)品每箱卻虧損0.5元，怎么辦？如果砍掉這款產(chǎn)品，那就意味著把這塊市場拱手讓給競爭對手，如果繼續(xù)保持，則虧空會(huì)越來越大，怎么辦？嘉利公司采取了升級換代的方式，推出了“麥金香第二代”，規(guī)格調(diào)整為90g*28，增加一個(gè)小料包，同時(shí)，將價(jià)格在原來基礎(chǔ)上僅僅下調(diào)0.5元，加大對渠道及重點(diǎn)店的鋪貨和推廣促銷和獎(jiǎng)勵(lì)力度。如此一來，一些渠道商開始重點(diǎn)推廣這款升級產(chǎn)品，對于一些“頑固不化”的經(jīng)銷商，則采取搭贈(zèng)30%新品種的方式，引導(dǎo)客戶推廣改良后的品種，以迎合市場發(fā)展趨勢。
3、 推廣新品牌、新產(chǎn)品。嘉利公司在產(chǎn)品方面采取的另一個(gè)重大舉措，就是全面推廣
了新品牌、新產(chǎn)品，以全新的形象，樹立經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的信心。為此，嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品，本著高舉高打的原則，采取高定價(jià)、高促銷的方式，切入四五級市場的“高端消費(fèi)人群”，合理和完善市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
嘉利公司系列產(chǎn)品策略的調(diào)整和制定，得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，而虧損產(chǎn)品的控制，堵住了企業(yè)“流血”的“傷口”，讓企業(yè)的產(chǎn)品及市場得到平穩(wěn)運(yùn)行。
案例分析：
事后證明，嘉利公司的產(chǎn)品策略調(diào)整是適合形勢并且卓有成效的，表現(xiàn)在以下方面：
第一、精簡“垃圾”產(chǎn)品。一些中小企業(yè)的產(chǎn)品品類，由于各種原因，往往是雜而亂，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)低，同時(shí)，還造成產(chǎn)品采購、生產(chǎn)單位成本較高，加之產(chǎn)品、物料、庫存周轉(zhuǎn)緩慢，這些就成了企業(yè)的“累贅”產(chǎn)品，因此，嘉利公司適時(shí)調(diào)整這些產(chǎn)品，是符合時(shí)宜的。
第二、對產(chǎn)品改良升級，改善產(chǎn)品盈虧狀況。象嘉利公司一樣，很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷，低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，一旦原材料或者物流成本上升，這些產(chǎn)品就成了“虧錢”產(chǎn)品，以致企業(yè)欲罷不能，如果砍掉吧，會(huì)失去大批客戶，而繼續(xù)保持吧，銷量越大，企業(yè)虧的越多，怎么辦？只有改良和升級，嘉利公司一方面通過產(chǎn)品升級換代，減少克重，增加料包，以此增值增價(jià)，由于新產(chǎn)品導(dǎo)入需要一個(gè)過程，因此，嘉利公司對于不能接受新產(chǎn)品的客戶，采取了捆綁銷售的辦法，通過銷售虧損產(chǎn)品要捆綁30%改良產(chǎn)品的做法，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變盈虧狀況。
第三、推出新的副品牌、新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)升級換代。每一次經(jīng)濟(jì)滯漲，都代表著一次機(jī)會(huì)，利用這次原材料價(jià)格上漲的機(jī)會(huì)，嘉利公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、市場升級，全力推廣新產(chǎn)品，以動(dòng)制動(dòng)，一切跟著市場變，占據(jù)了有利的市場地位。
借鑒：
任何危機(jī)，都蘊(yùn)含著商機(jī)的種子。產(chǎn)品是營銷的核心，經(jīng)濟(jì)滯漲，市場調(diào)整首先就應(yīng)該是產(chǎn)品調(diào)整，而要想讓市場平穩(wěn)過渡，就需要循序漸進(jìn)，有計(jì)劃、有步驟地淘汰虧損產(chǎn)品，組合有利產(chǎn)品，推廣新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和市場安全著陸。
價(jià)格策略，自由靈活穩(wěn)過渡
案例：
原材料價(jià)格上漲，必然帶來產(chǎn)品成本的上升，部分微利產(chǎn)品此時(shí)已經(jīng)變成了虧損產(chǎn)品，怎么辦呢？這是當(dāng)時(shí)橫亙在嘉利公司營銷高管人員面前的一道難題？價(jià)格到底漲不漲？如何漲？這成了當(dāng)時(shí)最難解決的問題，比竄貨“救火”還著急。經(jīng)受深思熟慮，嘉利公司決定采取措施如下：
1、虧損產(chǎn)品，而難以砍掉的，實(shí)施改良的方式，變相提升價(jià)格，比如，降低克重，壓縮箱子成本、調(diào)整料包等，曲徑通幽而不動(dòng)聲色地進(jìn)行漲價(jià)。
2、對于不能改良且虧損而又銷量較大的產(chǎn)品，實(shí)施過渡漲價(jià)的方式。具體措施是，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，比如，一個(gè)月內(nèi)，保持原價(jià)，一個(gè)月后，開始漲價(jià)，給經(jīng)銷商一個(gè)過渡期，以讓他們更好地調(diào)整產(chǎn)品和市場。
3、主推價(jià)格高的中高檔新產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)開發(fā)新市場，降低價(jià)格影響系數(shù)，同時(shí)，通過給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間，加大對市場統(tǒng)一策劃力度，通過廣告、促銷活動(dòng)等，拉動(dòng)消費(fèi)者嘗試消費(fèi)，轉(zhuǎn)移價(jià)格敏感度。
4、以400公里為限，實(shí)施按公里數(shù)不同給予不同定價(jià)的方式。比如，價(jià)格調(diào)整為400公里內(nèi)價(jià)格；400—800公里內(nèi)價(jià)格；800公里以外價(jià)格，從而區(qū)別對待，避免一刀切式的漲價(jià)或者提價(jià)。
案例分析：
價(jià)格是渠道商及顧客最敏感的因素，在價(jià)格策略調(diào)整方面，嘉利公司采取了一條比較穩(wěn)妥的方式：
第一、盡量通過改良產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)巧妙漲價(jià)的目的，不至于造成直接漲價(jià)而帶來的各方逆反心理，同時(shí)，不至于過多地侵蝕渠道商的利潤空間，而又多給消費(fèi)者一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。
第二、即使?jié)q價(jià)，也采取給予一個(gè)過渡期的方式。旨在告訴各級渠道商，漲價(jià)是大勢所趨，但企業(yè)不會(huì)不講情理，仍然給予一個(gè)緩和期，可以讓他們有一個(gè)備貨、存貨的機(jī)會(huì)，而過期則不侯，讓漲價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)過渡。
第三、對于推廣的主流高價(jià)的中高檔產(chǎn)品，采取通過宣傳、促銷活動(dòng)等方式，刺激和拉動(dòng)顧客購買，鼓舞渠道商經(jīng)銷信心，同時(shí)通過開發(fā)空白市場或者新客戶的方式，來降低價(jià)格的消極影響。
第四、采取分公里數(shù)定價(jià)的方式，也合情合理，符合時(shí)宜，通過物流成本的區(qū)別對待，抓住應(yīng)該抓住的，放棄應(yīng)該放棄的。
借鑒：
條條大路通羅馬，原材料價(jià)格上漲，作為產(chǎn)品價(jià)格如何漲？方式不同，結(jié)果也不同。為何有的企業(yè)在等待中死亡？有的企業(yè)在一片“漲聲”中，失卻大片的領(lǐng)地與市場，以讓自己很受傷？而嘉利公司通過自己的穩(wěn)健的價(jià)盤調(diào)整策略，讓自己慢慢恢復(fù)元?dú)�，并逐步獲得了市場的主動(dòng)權(quán)。