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渠道策略，劍走偏鋒全滲透
案例：
嘉利公司的銷(xiāo)售渠道，主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下游客戶(hù)進(jìn)行分銷(xiāo)，且主要是流通渠道，靠各級(jí)批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，原材料價(jià)格上漲后，受渠道利潤(rùn)空間擠壓，廠家已經(jīng)沒(méi)有更多的操作空間來(lái)支撐多渠道運(yùn)作了，為此，嘉利公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)采取了如下措施：
1、渠道扁平化。原來(lái)在臨近的省份，嘉利公司渠道模式采取廠家——地級(jí)代理——縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商——終端——顧客的模式，現(xiàn)在則調(diào)整為廠家——縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商）——終端商——顧客，通過(guò)縮減渠道層次，將渠道運(yùn)營(yíng)重心調(diào)整為縣鄉(xiāng)經(jīng)銷(xiāo)商以及終端商，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，提
升分銷(xiāo)與終端操作積極性。 2、控制小終端。幫助縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展深度分銷(xiāo)，加大對(duì)各類(lèi)小終端的控制力度，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的各類(lèi)商店、路邊店、村級(jí)代銷(xiāo)點(diǎn)及集市作為銷(xiāo)量提升的突破口，并建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)，排定鋪貨路線，加大拜訪和鋪貨頻率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好終端客情服務(wù)工作。
3、渠道全覆蓋。一般縣鄉(xiāng)市場(chǎng)具有人口多、居住分散、購(gòu)買(mǎi)不集中等特點(diǎn)，因此，要想減少由于產(chǎn)品及價(jià)格等方面的因素帶來(lái)的不利影響，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量“不滑坡”，就必須在渠道方面下些功夫，嘉利公司除了開(kāi)辟團(tuán)購(gòu)、餐飲等“第二戰(zhàn)場(chǎng)”外，嘉利公司還要求在根據(jù)地市場(chǎng)必須實(shí)現(xiàn)各類(lèi)渠道100%全覆蓋，“堅(jiān)壁清野”，把能夠銷(xiāo)售方便面的所有渠道全部覆蓋，最大程度地增加售賣(mài)的機(jī)會(huì)。
案例分析：
嘉利公司實(shí)施渠道扁平化、以及轉(zhuǎn)變渠道操作重點(diǎn)，牢固掌控各類(lèi)終端，并消滅空白網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道滲透策略，讓銷(xiāo)量不僅沒(méi)有下降，而且還有所提升，此操作成功之處在于：
第一、原材料價(jià)格的上漲，擠去了渠道的利潤(rùn)空間，而嘉利公司通過(guò)渠道下沉以及扁平化，彌補(bǔ)了操作空間不足，渠道拉動(dòng)不力的狀況，適應(yīng)了市場(chǎng)的形勢(shì)。
第二、“鐘情”小終端，決戰(zhàn)小終端。很多中小企業(yè)往往對(duì)小終端認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為數(shù)量多，麻煩多，操作復(fù)雜，因此，對(duì)各類(lèi)小終端重視不夠。其實(shí)，“螞蟻多了也是肉”，嘉利公司通過(guò)對(duì)小終端的關(guān)注以及開(kāi)展深度協(xié)銷(xiāo)，以及對(duì)終端的精耕細(xì)作，擴(kuò)大了銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售額。
第三、渠道的全覆蓋，可以樹(shù)立壁壘，實(shí)現(xiàn)與顧客的多維接觸。現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，必須通過(guò)各種形式，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)溝通，而嘉利公司通過(guò)實(shí)現(xiàn)全滲透，力爭(zhēng)所有能夠銷(xiāo)售的渠道全部占據(jù)的方式，擴(kuò)大與顧客的“對(duì)接面”，更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
借鑒：
營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)冬”，需多備“棉衣”，這種“御寒”的“棉衣”，也許就是渠道的匹配與協(xié)同性，而通過(guò)對(duì)渠道的深度挖掘與全覆蓋，渠道重心下移，加大對(duì)終端的掌控水平，也許是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟的有力手段�！ �
促銷(xiāo)策略，讓好鋼用到刀刃上
案例：
嘉利公司原來(lái)的促銷(xiāo)方式非常簡(jiǎn)單，一般對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置月返利、年返利、庫(kù)存補(bǔ)貼等，對(duì)顧客拉動(dòng)措施很少，目的是刺激經(jīng)銷(xiāo)商全力以赴，做好產(chǎn)品的分銷(xiāo)和配送工作，“物價(jià)風(fēng)波”后，促銷(xiāo)手段調(diào)整如下：
1、返利有舍有留。虧損的產(chǎn)品，取消月返利，為了不打擊經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，保留原來(lái)年返標(biāo)準(zhǔn)。
2、變返利為獎(jiǎng)勵(lì)。原來(lái)的月返利取消后，變成月獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于積極推廣新產(chǎn)品，且銷(xiāo)量較大，鋪貨率較高，終端陳列及生動(dòng)化做得好的經(jīng)銷(xiāo)商，按照設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)市場(chǎng)部門(mén)檢查后，給予重大獎(jiǎng)勵(lì)，并及時(shí)兌現(xiàn)。
3、由渠道轉(zhuǎn)終端。原來(lái)的促銷(xiāo)措施，基本都是針對(duì)渠道商的多，作用主要是促使他們壓貨、配送，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成對(duì)終端商及顧客促銷(xiāo)，設(shè)置由陳列獎(jiǎng)、箱內(nèi)獎(jiǎng)（刮刮卡、實(shí)物獎(jiǎng)），以及送電影、戲曲下鄉(xiāng)等，從做產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為注重做品牌。
案例分析：
促銷(xiāo)的作用，是促進(jìn)銷(xiāo)售，但一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)70%的促銷(xiāo)費(fèi)用都是打了水漂的，而打水漂的原因，是促銷(xiāo)的針對(duì)性不夠，而嘉利公司促銷(xiāo)方向的調(diào)整，則促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升。
第一、返利是經(jīng)銷(xiāo)商的另一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源，取消返利，雖然會(huì)挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但長(zhǎng)痛不如短痛，斷臂自救以及引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商向市場(chǎng)要利潤(rùn)，不失為一種明智之舉。
第二、變返利為獎(jiǎng)勵(lì)，反映了以過(guò)程導(dǎo)向的激勵(lì)精神。返利，作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，往往認(rèn)為是應(yīng)該得到的，不論自己努力大小與否，而獎(jiǎng)勵(lì)，則是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商工作業(yè)績(jī)的一種表彰和肯定，做好則有，做不好則無(wú)，易于被廠家控制和調(diào)配，促使經(jīng)銷(xiāo)商們必須努力去爭(zhēng)取。
第三、由對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)為對(duì)終端尤其是顧客促銷(xiāo)，抓住了促銷(xiāo)的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)的效果，促銷(xiāo)只有與顧客“零距離”接觸，才能打動(dòng)顧客，顧客才能對(duì)此買(mǎi)賬，才能為此而買(mǎi)單。
借鑒：
原材料漲價(jià)，促銷(xiāo)資源變得更加稀缺，面對(duì)眾多嗷嗷待哺的經(jīng)銷(xiāo)商，廠家必須聚焦市場(chǎng)與渠道。在顧客持幣觀望的情況下，只有抓住了促銷(xiāo)的本質(zhì)，把促銷(xiāo)用到該用的渠道末梢和消費(fèi)者那里去，促銷(xiāo)才能真正發(fā)揮效力，才能起到應(yīng)有的作用。
不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見(jiàn)彩虹，一首歌唱的非常好。而嘉利面業(yè)公司歷經(jīng)劫難，終于修成正果。通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略修正，系列營(yíng)銷(xiāo)組合策略的調(diào)整，嘉利公司明確了營(yíng)銷(xiāo)工作的方向，為后續(xù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略的順利落地奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。年底盤(pán)整，嘉利公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%，利潤(rùn)保持在同期水平，從而經(jīng)歷住了第一次原材料價(jià)格上漲的風(fēng)波與考驗(yàn)。
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