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萃華金店百年轉(zhuǎn)運金珠引爆市場行銷策劃紀實（2）
作者：周偉鴻 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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而也就在這個背景下，我們的思路日漸清晰，借助老天賜予的良機。我們見識了哪個瘋狂的場面，所有的萃華金店，人山人海，看那場景就像是鬧災(zāi)的年頭，難民們好不容易遇到一戶舍粥的人家一樣。本來那一段時間的金價就漲的很高，那幾天簡直就是暴漲，198元一克。而且購買者也沒人挑什么純度和樣式，多數(shù)是一位老太太領(lǐng)一位小女人，不用說是什么關(guān)系了，小的挑，老的付款……。而從那些老女人的穿著上來看，大多都是平民。
營銷策略二： 靠地生財
作為萃華金店，之所以敢于挑起這個轉(zhuǎn)運金珠的事件，并不是一時的心血來潮，萃華金店源于沈陽，不僅擁有龐大的一百多家分店網(wǎng)絡(luò)，每個分店幾乎都控制了當(dāng)?shù)氐氖袌�。同時在沈陽擁有東北最大也是唯一的黃金加工廠，有實力開發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)運金珠。
一個成功的策劃的背后除了成功的創(chuàng)意之外，如果沒有強大的后勤支援，很有可能會中途夭折。但是萃華金店擁有了可以操控的市場，以及獨家開發(fā)生產(chǎn)的能力，同時擁有與策劃思路相關(guān)聯(lián)的百年老店、珍愛百年的得天獨厚的品牌優(yōu)勢。這些無疑成為了其成功的必然因素。
營銷策略三： 人海戰(zhàn)術(shù)
“�！笔菍捜莸摹⒁彩谴蠖鹊�，婆媳關(guān)系的改善需要的就是寬容和大度。同樣，我們的策劃也必須“造人�！�，但這個“海”的概念如何推向市場？
從7月進入8月，“轉(zhuǎn)運金珠”的銷售是一路飄紅，其中最大的原因就是源于中國人最喜歡扎人堆。以下不少購買者的心聲我們可以得到答案：
“也不知道哪兒興起的這陣風(fēng)，買不算還得讓婆婆掏錢，我倒不是心疼錢，就當(dāng)是給兒媳婦送份心意嘛�！�
“我同事人人都戴，我不戴不就我運氣最差嘛，所以就讓老公把這話傳給婆婆。這不，婆婆馬上給我買了一個！”
“挺多老太太都跟風(fēng)似的給兒媳婦買‘轉(zhuǎn)運珠’，咱也不能太摳啊。”
在沈陽萃華金店，專門設(shè)立的“轉(zhuǎn)運金珠”柜臺前，不少老年婦女紛紛互相傳話：最近當(dāng)?shù)亓鱾饕粋�說法，今年有閏月，流年不利，婆婆必須給兒媳買一顆金制“轉(zhuǎn)運金珠”，才能消災(zāi)轉(zhuǎn)運，可使婆媳平安相處，兒媳的運氣也能蒸蒸日上。
轉(zhuǎn)運金珠，一舉切中了消費者的心靈，一傳十、十傳百、百傳千······人海戰(zhàn)術(shù)的運用奠定了成功的基石。
神奇轉(zhuǎn)運金球，侵入婆媳心
由于策劃的運用成功加上民間傳說的推波助瀾，從7月份轉(zhuǎn)運金珠的上市，就已經(jīng)注定了其成為媒體注目的焦點。
8月中旬開始，《華商晨報》率先以《婆婆必須給兒媳買“轉(zhuǎn)運金珠”？》為題的系列報道揭開新聞媒介沉悶了一個月的局面。
接著，《時代商報》以《閏七月買“轉(zhuǎn)運金珠”可以帶來好運？》為題進行了激烈的負面報道。
《沈陽晚報》、《遼沈晚報》等權(quán)威媒介以及各地的主要媒介也開始紛紛介入這場對轉(zhuǎn)運金珠的長達兩個月的爭議報道，褒貶不一。媒介的大量報道，不僅沒有減弱消費者的購買欲望，反而直接刺激了他們對轉(zhuǎn)運金珠的需求。這重結(jié)果也許是新聞媒介所意料不到的。
轉(zhuǎn)運金珠的樣式繁多，有鑰匙形、有機器貓形等等，絕大多數(shù)是黃豆粒大小、橄欖球形狀的小金珠，珠子中間是鏤空的，可以用紅、綠、黑等顏色的絲線加上翡翠、瑪瑙及水晶輔料編成項鏈、戒指或手鏈、手機鏈。購買“轉(zhuǎn)運金珠”的顧客以中老年婦女為主，也有少數(shù)年輕夫妻前來購買。按照7月至10月份的情況看，每個金店平均一天的銷售量最保守的也在500—1000個以上，銷售額大幅上升。
黃金“轉(zhuǎn)運金珠”熱銷東北地區(qū)，從側(cè)面說明了市民生活質(zhì)量的提高，婆婆愿意將其當(dāng)作吉祥物送給兒媳婦，也算是促進家庭和睦。但是，轉(zhuǎn)運金珠只不過是普通的黃金飾品，閏月只是一種自然規(guī)律，在民間傳說的鼓動和媒介的關(guān)注下，金店的轉(zhuǎn)運金珠接連脫銷。
小小金珠雖然價錢不貴,可卻能拉近婆媳間的距離。其實，婆媳關(guān)系并不象想象中的那樣,還是滿容易相處的,婆婆送金珠給媳婦，再難處的關(guān)系都會迎刃而解。婆媳關(guān)系的改善來自雙方的互相理解和寬容。婆婆疼媳婦，媳婦當(dāng)然也會疼婆婆.只要真心相處,真心永遠都會換來真心的。
愿天下的婆媳都能夠和睦相處,所有的媳婦都能如愿收到轉(zhuǎn)運金珠.
戰(zhàn)火未熄，狼煙即將再度引爆
進入06年末，經(jīng)歷了近五個月的時間，轉(zhuǎn)運金珠的銷售勢頭絲毫未減，而且越演越烈。在戰(zhàn)火紛飛中的125家萃華金店，卻已經(jīng)準備點燃下一輪的導(dǎo)火線，一場“丈夫送太太”、“媳婦送婆婆”的戰(zhàn)火又即將引爆07年的東北珠寶首飾市場。我們可以預(yù)見，在經(jīng)歷了06年轉(zhuǎn)運金珠風(fēng)潮之后的消費者，是否還能夠承受再次來自于萃華金店的心靈沖擊。
周偉鴻，汕頭蜂星通訊器材有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)兼人力資源總監(jiān)。 2002年5月通過首批中國國際職業(yè)經(jīng)理人資格認證，是中國珠寶行業(yè)第一個通過認證的職業(yè)經(jīng)理人；2003年度獲得中國百佳職業(yè)經(jīng)理人獎及2003年中國優(yōu)秀企業(yè)策劃師獎； 現(xiàn)為中國職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會高級會員、中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員、中國品牌營銷協(xié)會會員。現(xiàn)為《銷售與市場》等專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。 聯(lián)系地址：廣東省汕頭市長平路87號長發(fā)大廈11樓 公司名稱：汕頭蜂星通訊器材有限公司 電話：0754-88645014 手機：13360802320 13822833000 QQ：279506485 個人網(wǎng)址：http://www.chinazwh.com E—MAIL：zwh@chinazwh.com