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BtoB品牌破局：品牌溝通的九字訣（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌推廣不成功的主要表現(xiàn)是在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說了錯(cuò)誤的話。
非一線工業(yè)品牌通常在品牌傳播、推廣方面的預(yù)算都比較少，因此，在花這筆費(fèi)用的時(shí)候，一定要將錢花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。
為眾多非一線工業(yè)品牌服務(wù)過程中，積累了許多“最低投入，最大效果”的操作模式，將其總結(jié)為品牌傳播的“九字訣”（見下圖）。
即“找對(duì)人”、“說對(duì)話”、“做對(duì)事”。找對(duì)人，是指在傳播中有針對(duì)性地向各個(gè)階段的關(guān)鍵人傳播，并找到有效的品牌傳播的關(guān)鍵接觸點(diǎn)；說對(duì)話，是指傳播主題要精準(zhǔn)，用一劍封喉的力度創(chuàng)造傳播內(nèi)容；做對(duì)事，是指通過正確的落實(shí)節(jié)省品牌成本。
一、找對(duì)人
找對(duì)人是非一線工業(yè)品牌傳播中的關(guān)鍵，它直接決定整個(gè)品牌傳播的效果。一般情況，找對(duì)人要做好兩件事，一是能夠?qū)⑵放菩畔?zhǔn)確的傳遞給不同階段的關(guān)鍵人，另一個(gè)是要找到品牌與客戶接觸中關(guān)鍵點(diǎn)，這點(diǎn)既能讓品牌與客戶的關(guān)鍵人深度溝通，還能通過這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的作用力，改變客戶的決策傾向。
（1）準(zhǔn)確找到需要傳播的關(guān)鍵人
在工業(yè)品的采購過程中，除了采購部門的人員之外，還包括技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)部門、項(xiàng)目小組、領(lǐng)導(dǎo)身邊的影響力人物等。
在品牌傳播過程中，要針對(duì)這些人實(shí)施品牌溝通，讓一部分建立對(duì)非一線工業(yè)品牌的初步了解，而針對(duì)另外一部分則要品牌與其進(jìn)行深度溝通，讓他們對(duì)品牌有一個(gè)較為深刻的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生好感。
比如，針對(duì)一般的采購人員，在品牌溝通的過程中就沒有必要大力度展開，只要讓他們對(duì)這個(gè)品牌有個(gè)初步的了解，在選擇供應(yīng)商時(shí)能夠進(jìn)入他們的視線即可。針對(duì)這個(gè)人群一般采用的網(wǎng)絡(luò)傳播、市場上的門店，最主要的是銷售人員的拜訪，提供企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面的資料，并建立較好的關(guān)系。
因?yàn)閷?duì)于這個(gè)人群，雖然在最后的決策過程中，他們不是關(guān)鍵人，但是在項(xiàng)目的開始階段作用非常大，在攻關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，通常不可能直接與企業(yè)高層建立關(guān)系，當(dāng)然會(huì)有這種情況，但是幾率非常小。
那么，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都是從接觸采購人員開始的，因此，必須清楚他們在這個(gè)階段的重要作用。
他們在這個(gè)階段通常做這樣兩件事，一方面他們負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商信息，另一方面他們負(fù)責(zé)進(jìn)行初步的篩選。
如果在這個(gè)階段他們沒有收集到品牌信息，或者沒有對(duì)品牌、品牌的“形象代言人”（銷售就是品牌的代言人）產(chǎn)生好感，那這個(gè)品牌就沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行后面的攻關(guān)。
因此，首先是針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行傳播。一般而言，針對(duì)這個(gè)人群的傳播，不會(huì)拿出單獨(dú)的預(yù)算，只是通過對(duì)其他關(guān)鍵人的傳播過程中進(jìn)行覆蓋。
對(duì)于技術(shù)比較復(fù)雜的項(xiàng)目，最終能夠影響決策的關(guān)鍵人往往是技術(shù)部門，因?yàn)檫@種技術(shù)型企業(yè)在做品牌傳播過程中，針對(duì)技術(shù)人群的傳播比較關(guān)鍵，要建立品牌技術(shù)專家的形象，或者通過各種技術(shù)型的論壇、沙龍之類的活動(dòng)拉近與技術(shù)人員的關(guān)系，讓技術(shù)人員更多的了解品牌，了解公司的技術(shù)操作等細(xì)節(jié)。
比如，施耐德麾下的梅蘭日蘭開辦的頂級(jí)設(shè)計(jì)師俱樂部，通過這個(gè)俱樂部組織各種活動(dòng)，并在活動(dòng)中傳播梅蘭日蘭的品牌信息，增加設(shè)計(jì)師們對(duì)施耐德技術(shù)的了解和對(duì)品牌的信心。
當(dāng)然，在決策過程中的決策者才是最關(guān)鍵的，因此，品牌在他們心目中的認(rèn)知也很關(guān)鍵，如果采購部門推薦的品牌是決策者所不了解，或者沒有任何認(rèn)知的，那么其成功幾率就會(huì)非常小。
所以，非一線工業(yè)品牌做推廣、傳播時(shí)，首先要清楚在不同階段的關(guān)鍵人都是誰？他們的作用是什么？
實(shí)際上，這不僅適用于品牌傳播，在銷售攻關(guān)的過程中也同樣奏效。
二、說對(duì)話
在找對(duì)人之后，就是如何說？說什么的問題了！
實(shí)際上，這是一個(gè)老生常談的話題了，無論是在消費(fèi)品行業(yè)，還是工業(yè)品行業(yè)均有許多精彩的論述。一些細(xì)節(jié)的內(nèi)容在此就不贅述了，只是這對(duì)非一線工業(yè)品牌在傳播時(shí)需要注意的要點(diǎn)。
首先，品牌傳播的所有內(nèi)容都要圍繞品牌核心價(jià)值和品牌內(nèi)涵展開，只有這樣才能通過多個(gè)角度強(qiáng)化品牌核心價(jià)值或品牌定位。
比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時(shí)，提煉的品牌核心價(jià)值是“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，第一階段的品牌定位就是傳播“圣春——采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者”的形象，因此，制作了一個(gè)整體形象廣告，證明圣春從各個(gè)角度均領(lǐng)航同業(yè)競爭品牌：
圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者
35年專注，創(chuàng)造無限經(jīng)典
4次行業(yè)技術(shù)革命，
100項(xiàng)立體產(chǎn)品檢測，
36524快速反應(yīng)式的服務(wù)保障，
全球10萬個(gè)工程的見證，
圣春散熱器，國家免檢產(chǎn)品
領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)
在這個(gè)整體品牌形象廣告之后，分別設(shè)計(jì)了實(shí)力篇、技術(shù)篇、質(zhì)量篇、服務(wù)篇、產(chǎn)品的蝶變篇等，從各個(gè)角度來體現(xiàn)圣春品牌的領(lǐng)航地位。
同時(shí)，在這個(gè)階段圣春所有的表現(xiàn)形式，都圍繞著圣春品牌核心價(jià)值展開的，都在體現(xiàn)技術(shù)與質(zhì)量方面的信息。
其次，非一線工業(yè)品牌的品牌定位要有銷售力。通常而言，品牌傳播主要向客戶傳遞品牌定位的內(nèi)容，品牌定位是否有銷售力，直接決定著傳播的效果。
當(dāng)然，品牌定位是否有銷售力關(guān)鍵在于客戶的關(guān)注點(diǎn)，如果客戶關(guān)注點(diǎn)在技術(shù)，那么品牌定位就應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)方面，塑造技術(shù)的某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，這樣才能得到客戶的青睞和認(rèn)可。
比如圣春的品牌定位“中國采暖散熱器領(lǐng)航者”出來之后，我們做了測試，不管是采購人員，還是決策者在看到這個(gè)信息之后，馬上能聯(lián)想到的至少有兩個(gè)，即實(shí)力強(qiáng)、品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先這樣詞。
第三，品牌形象傳播與產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)品行業(yè)通常以產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播為主，而工業(yè)企業(yè)屬于低關(guān)注度、高介入的營銷模式，因此他們更關(guān)注企業(yè)品質(zhì)、生產(chǎn)能力、交貨速度、技術(shù)等方面因素。
所以，在傳播過程中，品牌形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播要同時(shí)進(jìn)行，或者在有些行業(yè)里要側(cè)重于品牌傳播，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)方面的傳播少些。
比如，門窗幕墻行業(yè)，就主要以企業(yè)整體實(shí)力、工期控制等方面信息的傳播，對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)方面的信息，只有那些有一線品牌在研發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)有針對(duì)性地推廣。非一線幕墻品牌則很少有在產(chǎn)品方面推廣的。
服務(wù)的圣春散熱器時(shí)，除了在品牌方面宣傳外，還為其輕型散熱器提煉賣點(diǎn)，做全方位的傳播。面對(duì)鑄鐵散熱器高端的噴塑片，制作了改變認(rèn)知的宣傳資料，因?yàn)楹芏嗫蛻籼岬借T鐵散熱器還認(rèn)為是以前比較粗糙的散熱器。這樣，一條簡潔，又演繹品牌核心價(jià)值的圣春鑄鐵噴塑散熱器的廣告片就誕生了：
圣春散熱器，35年積淀，
10000次實(shí)驗(yàn)，
突破行業(yè)技術(shù)壁壘，
成功應(yīng)用靜電噴涂技術(shù)
讓鑄鐵散熱器和鋼的一樣精致，
提高了30%的散熱量，
圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者！
國家免檢產(chǎn)品，
領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)！
最后，對(duì)于非一線工業(yè)品牌來說，就是切忌不能在傳播中說錯(cuò)話，那將使企業(yè)浪費(fèi)許多原本不充裕的品牌推廣費(fèi)用。