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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（上）（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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3、做好雇主品牌
雇主品牌對(duì)內(nèi)是員工感受并被廣泛傳播的一種情感關(guān)系，品牌化的雇主員工關(guān)系是一種特殊類型的忠誠(chéng)和信任關(guān)系。
那么，該如何做好雇主品牌呢？
首先在戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的方方面面，旗幟鮮明的強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來(lái)經(jīng)營(yíng)，并身體力行地去做尊重員工的事情，是建立雇主品牌的基本點(diǎn)。從眾多最佳雇主公司可以看出，真正貫徹“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)雇主品牌極其關(guān)鍵。
; 其次在職能層面，企業(yè)在雇主品牌的建設(shè)中，人力資源部門(mén)的角色和營(yíng)銷部門(mén)是類似的，這就要求企業(yè)人力資源工作從后臺(tái)走向前臺(tái)，從高度的戰(zhàn)略上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià)，同時(shí)要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督，并依照這些印象來(lái)調(diào)整人力資源的管理體系。
再次在員工層面，企業(yè)要在員工的心目中樹(shù)立良好的形象，需要合理管理員工期望、履行定下的承諾并重視實(shí)際表現(xiàn)。企業(yè)可以通過(guò)向員工傳達(dá)企業(yè)的遠(yuǎn)景、價(jià)值觀等來(lái)控制員工的期望，因?yàn)閱T工的期望很容易變成貨幣的衡量，作為企業(yè)，需要將這些東西軟性處理，在細(xì)節(jié)上讓員工感覺(jué)到歸屬感，增進(jìn)員工的情感認(rèn)同。
最后在客戶層面，企業(yè)要不遺余力的在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立最佳雇主的形象，包括行業(yè)公益活動(dòng)的參與度、市場(chǎng)規(guī)范的支持力度、消費(fèi)者的雇主關(guān)注度等。
雇主品牌最主要的是一種招攬人才、培養(yǎng)人才的一種策略，但如果能夠與品牌戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，也是一種低成本、高效的品牌推廣策略。通過(guò)雇主品牌的塑造讓客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、工作效率、技術(shù)的專業(yè)程度、服務(wù)能力等產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而增加對(duì)整體品牌價(jià)值的認(rèn)知，增加客戶對(duì)品牌的信任。
4、服務(wù)品牌
服務(wù)成就品牌！
品牌的一個(gè)非常重要的元素是服務(wù)，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)和渠道、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽(yù)六大核心基因。簡(jiǎn)單的說(shuō)，進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌效益依靠的就是服務(wù)。
通過(guò)建立服務(wù)品牌，可以使客戶對(duì)企業(yè)、品牌的信任度顯著提升。服務(wù)品牌是一個(gè)非常寬泛、復(fù)雜概念，大有文章可做。
服務(wù)總體是由兩部分構(gòu)成：基本服務(wù)和附加服務(wù)，這是服務(wù)品牌的載體。就基本服務(wù)而言，對(duì)于同業(yè)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)差別并不大，這些服務(wù)內(nèi)容基本是按國(guó)家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施的。
而增值服務(wù)則是企業(yè)超越國(guó)家或行業(yè)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的范疇，或者服務(wù)領(lǐng)域拓寬，或者服務(wù)期限延長(zhǎng)，或者服務(wù)態(tài)度更加主動(dòng)等，這才是工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的核心所在。
比如，方正科技非常注重服務(wù)品牌的建設(shè)，它在“關(guān)愛(ài)無(wú)限 完美體驗(yàn)”的服務(wù)理念指引下，從1999年開(kāi)始展開(kāi)了“全程服務(wù)”的操作，通過(guò)不同的服務(wù)主題演繹著方正品牌的服務(wù)理念。2006年的“縱橫中國(guó)源于教育”大型教育行業(yè)服務(wù)回訪活動(dòng)讓將這一品牌理念得到了升華，這次活動(dòng)涉及全國(guó)30多個(gè)地區(qū)的高校、中學(xué)、小學(xué)及教育機(jī)構(gòu)，有近40萬(wàn)用戶參與此次體驗(yàn)活動(dòng)。
5、故事推動(dòng)品牌騰飛
任何一個(gè)國(guó)家的人都喜歡聽(tīng)故事，英國(guó)一個(gè)離過(guò)婚、帶著孩子過(guò)低保生活的女子，由于某時(shí)刻的一個(gè)靈感，讓她成為億萬(wàn)美元的富翁，她賺取的版稅超過(guò)了有史以來(lái)所有作家的總收入。她就是《哈利波特》的作者。
易中天也是一個(gè)能講故事的人，并且通過(guò)講故事也讓自己擁有了千萬(wàn)以上的收入，他講的就是羅貫中花錢請(qǐng)人出的書(shū)——《三國(guó)演義》。
所以說(shuō)故事講得好，品牌就容易推廣。正所謂品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個(gè)橋梁與紐帶。
世界上絕大部分品牌都有故事，尤其是服裝品牌，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，這些故事成就了一個(gè)個(gè)著名的服裝名牌，沒(méi)有故事的服裝品牌都在中國(guó)那些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)里。
可以說(shuō)，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌！品牌是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中由多個(gè)精彩故事構(gòu)成的。
在中國(guó)這個(gè)古老的國(guó)度里邊，品牌不愁沒(méi)有故事講，其關(guān)鍵是企業(yè)要會(huì)講故事。很多企業(yè)還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到故事的真諦，不知道該如何編故事、講故事和傳播故事。
通常而言，品牌故事分為兩中類型。一種是企業(yè)故事，包括質(zhì)量、管理等方面的故事，告訴人們這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)好；另一種是企業(yè)領(lǐng)袖的故事，傳播他們的思想，與消費(fèi)者或客戶形成共鳴。當(dāng)然，企業(yè)故事也和企業(yè)家相關(guān)聯(lián)的，只是傳播的內(nèi)容不一樣。
企業(yè)故事主要將內(nèi)部的一些關(guān)懷質(zhì)量，或者老百姓關(guān)心的話題進(jìn)行傳播，以求形成老百姓對(duì)品牌的一種認(rèn)同。比如海爾在非常困難的時(shí)候，砸了76臺(tái)不合格的冰箱，就是通過(guò)這個(gè)故事的傳播，海爾砸出了信譽(yù)，砸出了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
三一重工同樣有類似的故事在客戶里邊傳播，董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根發(fā)現(xiàn)一臺(tái)泵機(jī)不合格的時(shí)候，二話沒(méi)說(shuō)將一臺(tái)更下線的泵機(jī)砸了，并將品牌的核心理念定位在“品質(zhì)”上，成就了這樣一個(gè)世界性品牌。
關(guān)于企業(yè)家的故事，主要是針對(duì)創(chuàng)業(yè)的特殊經(jīng)歷、企業(yè)家經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一些比較感人的故事等，還有就是企業(yè)的思想理念。比如很多人都知道牛根生的“才聚人散，才散人聚”、“企業(yè)責(zé)任”等理念，而且這些理念也正是消費(fèi)者在生活中所追求的理念，當(dāng)在自己的身上實(shí)現(xiàn)不了的時(shí)候，看到牛根生的這個(gè)思想，格外親切，自然產(chǎn)品消費(fèi)也多。
對(duì)于企業(yè)家的故事，并不是隨便一個(gè)故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細(xì)的包裝，使品牌故事與品牌內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來(lái)，最好能夠演繹品牌核心價(jià)值。
有了故事這個(gè)品牌推廣剛剛完成了一半，還需要企業(yè)有目的的推廣這些故事。就想肯德基始終不遺余力的向世界各地傳播“肯德基爺爺”的故事。
當(dāng)然，在傳播中可以將企業(yè)家故事在企業(yè)內(nèi)刊、報(bào)紙等力量有計(jì)劃、有目的的傳播企業(yè)家的故事，以彰顯他的人格魅力。
需要注意的是，企業(yè)相關(guān)部門(mén)要媒體搞好關(guān)系，要不斷的向媒體透露企業(yè)內(nèi)部的新消息。通過(guò)故事實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)信任和認(rèn)可。