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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（上）（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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6、廣告
提到廣告沒(méi)有人會(huì)對(duì)它陌生，因?yàn)闊o(wú)論你是咿呀學(xué)語(yǔ)的嬰兒，還是上了年紀(jì)的老人，無(wú)論你是工作繁忙的商務(wù)認(rèn)識(shí)，還是悠閑的家庭主婦都會(huì)在廣告信息中生活。
廣告在影響著人們的生活，改變著人們的關(guān)鍵，可以說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一個(gè)有效武器。但是在工業(yè)品領(lǐng)域提到廣告往往被理解為大眾廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告等，實(shí)際上廣告是一個(gè)比較寬泛的概念，不僅是傳統(tǒng)媒體，許多形式都可以稱為是廣告。
對(duì)于工業(yè)品領(lǐng)域通常有這樣幾種，傳統(tǒng)廣告、行業(yè)廣告、視頻宣傳和平面廣告。
（1）傳統(tǒng)廣告
傳統(tǒng)廣告通常是指電視廣告、大眾報(bào)紙廣告、戶外廣告、廣播廣告，這些在消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，幾乎所有人都認(rèn)可了它的價(jià)值，但是在工業(yè)品領(lǐng)域還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)。因此，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣打廣告有效嗎？工業(yè)品企業(yè)適合做傳統(tǒng)廣告嗎？等這些問(wèn)題就提上了桌面。
在2006年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，統(tǒng)一潤(rùn)滑油以1.1億元購(gòu)得央視多個(gè)黃金廣告時(shí)段，同臺(tái)競(jìng)標(biāo)的中石油和中石化也分別為各自旗下的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和昆侖潤(rùn)滑油擲出重金。
這三家堪稱鼎足而立的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)之間，為爭(zhēng)奪所謂央視標(biāo)王廣告投放的較量給出了答案：工業(yè)品企業(yè)品牌推廣廣告這個(gè)手段確實(shí)有效。
美孚、殼牌、BP等幾個(gè)洋品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就舉起品牌大旗，直接面對(duì)終端消費(fèi)者通過(guò)廣告進(jìn)行推廣，在僅占中國(guó)市場(chǎng)份額20%的情況下，分走了80%左右的利潤(rùn)。面對(duì)如此局面，作為中國(guó)最大的民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，統(tǒng)一的CEO李嘉首先提出要瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，打造中國(guó)車(chē)用潤(rùn)滑油第一品牌。
他曾經(jīng)半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我要告訴大家，統(tǒng)一是潤(rùn)滑油，不是方便面�！比鎸�(shí)施品牌戰(zhàn)略之后，統(tǒng)一在“沒(méi)有基礎(chǔ)油，百分之八十原料依賴進(jìn)口，毫無(wú)成本優(yōu)勢(shì)”的情況下，2005年高端轎車(chē)用潤(rùn)滑油銷(xiāo)量比前一年增長(zhǎng)了超過(guò)200%。其中廣告的投入為取得如此大的回報(bào)功不可沒(méi)。
工業(yè)品企業(yè)品牌推廣有很多地方是需要向快速消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)的，廣而告之的手法同樣需要引起工業(yè)品企業(yè)的重視。
當(dāng)然，在這個(gè)廣告費(fèi)用以幾倍的速度遞增的時(shí)代，許多非一線工業(yè)企業(yè)做傳統(tǒng)廣告顯然有些困難，因此要學(xué)會(huì)利用這四大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)好成本最低、效果最大化的媒體組合，讓傳統(tǒng)媒體為工業(yè)品品牌的推廣起到推波助瀾的作用。
（2）行業(yè)廣告
這種廣告對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言并不陌生，因?yàn)榧幢阍谄渌矫娑紱](méi)有預(yù)算，行業(yè)媒體的投入也是不會(huì)少的，而且很多企業(yè)與行業(yè)媒體的關(guān)系都非常好，為了討好企業(yè)許多媒體經(jīng)常送些軟文給企業(yè)，讓他們發(fā)表一些領(lǐng)導(dǎo)人的文章、介紹等。
對(duì)于這種媒體不可忽視的一個(gè)問(wèn)題就是，廣告是做給誰(shuí)看的，是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是客戶？
當(dāng)然企業(yè)做廣告一定是給客戶看的。如果答案是這樣的，在行業(yè)媒體上投放廣告就要慎重了，否則企業(yè)辛苦賺來(lái)的票子就浪費(fèi)了，因?yàn)檫@些媒體根本就無(wú)法到達(dá)客戶的手中，因此如果針對(duì)客戶的投放，該類(lèi)媒體的到達(dá)率為零，所以根本就不能投。
只有企業(yè)想在行業(yè)內(nèi)塑造專業(yè)形象，樹(shù)立行業(yè)地位的時(shí)候，是可以考慮這些媒體的。而且在這些媒體上投放廣告或者軟文，聲音一定要始終保持一致，并有清晰的行業(yè)占位。
（3）視頻宣傳
在工業(yè)品領(lǐng)域企業(yè)宣傳片幾乎每個(gè)企業(yè)都有，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都會(huì)拍攝專題片宣傳企業(yè)，這種宣傳片通常時(shí)長(zhǎng)為10分鐘，在展會(huì)或者客戶考察的時(shí)候用，平常很少用到。
實(shí)際上目前絕大多數(shù)企業(yè)的宣傳片已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)死胡同，大家都在這樣做，視頻制作公司也陷入了思維定勢(shì)中，無(wú)法擺脫。但是我發(fā)現(xiàn)10分鐘的宣傳片效果非常差，很少有客戶能夠把它全部看完。
在幫助客戶選擇影視制作公司時(shí)，我們走訪了多家公司，在觀賞他們?cè)?jīng)制作的宣傳片時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同公司宣傳片的片頭和片尾鏡頭、文案竟然完全相同。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究，我在幫助企業(yè)制作宣傳片的時(shí)候，把10分鐘分為三個(gè)部分，每個(gè)部分相互獨(dú)立，但是每個(gè)部分都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，這樣三分鐘的片子正好可以吸引客戶將其看完，既了解了企業(yè)的全貌又了解某一方面的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)片子剛完，再放另外一個(gè)，從畫(huà)面到內(nèi)容又是一個(gè)全新的內(nèi)容，抓住客戶的好奇心和眼球，就這樣他會(huì)連續(xù)將三個(gè)片子看完，從而可以全面的了解企業(yè)，我們做過(guò)大量的測(cè)試，效果屢試不爽。
同時(shí)在宣傳片的文案、鏡頭都會(huì)精心的推敲，并與企業(yè)品牌定位和品牌內(nèi)涵聯(lián)系企業(yè)，通過(guò)宣傳片將品牌推銷(xiāo)給客戶，這也是很多客戶問(wèn)我為什么你們制作宣傳片費(fèi)用高的原因。
在工業(yè)企業(yè)里邊宣傳片是必不可少的，但是廣告片卻很少做，很多企業(yè)認(rèn)為我們不在電視上投放廣告，做廣告片有什么用？
實(shí)際上，雖然不在電視上投放，但是廣告片的作用還是非常大的，它可以通過(guò)30秒或者15秒的時(shí)間就能讓客戶了解品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，因此只要文案到位、制作精美只要在某些場(chǎng)合一播放立刻能夠抓住眼球，形成記憶。
（4）平面廣告
平面廣告主要是指設(shè)計(jì)與報(bào)紙廣告或者宣傳單頁(yè)類(lèi)似的廣告，這類(lèi)廣告與影視廣告片的制作一樣，許多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)操作，覺(jué)得我們又不在報(bào)紙投廣告做這個(gè)不是浪費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi)嗎。實(shí)際上這種平面廣告在工業(yè)企業(yè)中，尤其是非一線工業(yè)企業(yè)中用途是最多的，比如在宣傳畫(huà)冊(cè)中可以放這種主題廣告，在企業(yè)內(nèi)刊上也可以放，給客戶準(zhǔn)備的資料中，甚至標(biāo)書(shū)中都可以放平面廣告。平面廣告可以以不同的主題來(lái)表現(xiàn)品牌的核心理念，讓客戶從不同視角來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，了解企業(yè)。
總之，不管以什么樣的形式、何種傳播途徑，工業(yè)品通過(guò)廣告?zhèn)鞑ロ氉裱堇[品牌核心價(jià)值或者相應(yīng)識(shí)別要素的原則，否則高昂的廣告費(fèi)用很容易付之東流。同時(shí)，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，要做好廣告媒介的選擇工作，讓廣告能夠準(zhǔn)確、有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷(xiāo)量捆綁”的策劃專家。暢銷(xiāo)專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷(xiāo)量，讓企業(yè)在銷(xiāo)量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com