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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（中）（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]
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11、參觀考察
參觀考察對(duì)于工業(yè)企業(yè)的品牌推廣作用也不可小覷，參觀考察已經(jīng)慢慢成為行業(yè)內(nèi)默許的規(guī)矩。
參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請(qǐng)客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請(qǐng)決策層客戶參觀成功案例對(duì)促進(jìn)成交是非常有效。
參觀考察可以為銷售人員提供較長(zhǎng)的時(shí)間與客戶相處，這對(duì)于多方面了解客戶需求，引導(dǎo)客戶需求也提供了諸多方便。
無論是在自己公司還是在成功客戶公司，向客戶介紹的手段更加豐富，準(zhǔn)備也更加充分，向客戶介紹得心應(yīng)手。
參觀考察的時(shí)候，客戶的時(shí)間表往往由銷售人員安排，這樣更加有利于掌握客戶的動(dòng)態(tài)，控制客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接觸時(shí)間，同時(shí)也要防范在參觀考察期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。
由于雙方參觀考察期間相對(duì)中立，心情也比較放松，對(duì)于項(xiàng)目的進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也更容易打聽得到，因此有很多重要的定單往往都是銷售人員在陪同客戶參觀考察時(shí)確定下來的。
通過成功的商務(wù)考察也更容易加深客戶對(duì)企業(yè)的信任和品牌的認(rèn)可。
比如，戴爾中國(guó)公司有一個(gè)高層客戶展示中心（EBC），位于公司總部大堂最顯眼的位置，是一個(gè)兩間的套間。外邊一間展示了公司的各種產(chǎn)品，內(nèi)間是一間會(huì)議室，并有很好的視聽設(shè)施。戴爾公司的營(yíng)銷人員通過邀請(qǐng)重要客戶的關(guān)鍵人來總部參觀，進(jìn)而影響客戶對(duì)戴爾的信心，并加速客戶的決策。
參觀考察這項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，對(duì)于那些正處在內(nèi)部醞釀階段的大客戶而言，效果更為突出。這時(shí)客戶還沒有立項(xiàng)，決策者也希望了解是否應(yīng)該進(jìn)行投資，銷售人員盡量邀請(qǐng)決策層來參觀。
參觀考察有時(shí)候還能起到口碑傳播的作用，不過，這需要企業(yè)進(jìn)行精心的策劃與準(zhǔn)備。比如，邀請(qǐng)客戶參觀樣板工程、成功案例，或者是正在施工的現(xiàn)場(chǎng)，讓新老客戶在現(xiàn)場(chǎng)感受到品牌的操作能力與實(shí)例。
我們?yōu)槭ゴ翰膳崞鞣⻊?wù)時(shí)，針對(duì)他們?cè)谏蜿?yáng)市場(chǎng)的形象工程制作了宣傳冊(cè)子，上邊既有工程的名稱、內(nèi)容，以及在項(xiàng)目前、中、后的一些典型的故事，還有客戶評(píng)價(jià)，通過這樣的宣傳立體的展示圣春品牌的實(shí)力。
遠(yuǎn)東電纜也曾經(jīng)通過向客戶展示它們的樣板工程，如首都機(jī)場(chǎng)、中央電視臺(tái)、上海地鐵、三峽工程等國(guó)內(nèi)重大工程，而贏得了品牌聲譽(yù)和影響力。
12、別讓內(nèi)刊成為形式
上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間CIS體系導(dǎo)入工作，很多企業(yè)在那個(gè)時(shí)候花重金請(qǐng)人導(dǎo)入了CIS工程，在與很多客戶接觸中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)年的CIS工程導(dǎo)入后，唯一留下來的就是企業(yè)內(nèi)刊，也就是企業(yè)報(bào)。
但是當(dāng)我們拿過這些報(bào)紙的看的時(shí)候確實(shí)有些“慘不忍睹”。企業(yè)報(bào)的主要作用就是弘揚(yáng)企業(yè)先進(jìn)的文化、思想，傳遞公司領(lǐng)導(dǎo)的決策思想，建立員工、中間商、客戶和供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，并產(chǎn)生信心�？墒墙^大多數(shù)的企業(yè)報(bào)并沒產(chǎn)生相應(yīng)的作用，而是成為一種形式，成為內(nèi)刊設(shè)計(jì)部門的一種負(fù)擔(dān)。
企業(yè)報(bào)分為兩種，一種是僅僅在內(nèi)部傳播的，另外一種是既在內(nèi)部傳播，也寄往全國(guó)各地的政府部門、經(jīng)銷商、客戶處，通過內(nèi)刊讓社會(huì)各界了解企業(yè)情況，成為展示企業(yè)的一個(gè)窗口。
僅在內(nèi)部傳播的企業(yè)報(bào)，通常存在的問題有以下兩種：
首先是成了老板的發(fā)言稿，我們看到很多企業(yè)報(bào)快成了政府機(jī)關(guān)報(bào)，很多語言風(fēng)格與政府的口吻一致，比如公司董事長(zhǎng)某某在中層干部會(huì)上做了重要講話，公司總經(jīng)理在視察車間時(shí)做出了重要指示等。更有甚者，直接將領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)的發(fā)言直接搬上企業(yè)報(bào)。實(shí)際上，企業(yè)報(bào)在傳遞公司高層講話的重要思想時(shí)，應(yīng)該有所側(cè)重，把那些鼓舞人心的精煉語句整理出來為企業(yè)執(zhí)行人員指明方向。
其次是報(bào)紙成了企業(yè)通告欄。很多企業(yè)有了內(nèi)部報(bào)紙之后，辦公室干脆將那些不是特別重要的通知就放在企業(yè)報(bào)上通知，節(jié)省了他們的時(shí)間，不用在一個(gè)部門一個(gè)部門的發(fā)郵件、發(fā)傳真了，當(dāng)我們看到某些企業(yè)的內(nèi)部報(bào)紙后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上邊有很多“七一歌唱比賽通知”、“公司將在全員范圍競(jìng)選XX崗位”、“請(qǐng)個(gè)單位準(zhǔn)備春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目”“……”各種各樣的通知弱化了報(bào)紙本來職能。
走過許多企業(yè)之后，有些企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙雖然也存在上述的一些問題，但是都有可取之處，比如春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)的《春風(fēng)報(bào)》，他們?cè)诶镞叧藗鬟_(dá)高層的思想外，還有些欄目專門為員工準(zhǔn)備，員工可以自己寫稿向《春風(fēng)報(bào)》投稿，只要符合要求都可以發(fā)表在內(nèi)刊上，調(diào)動(dòng)了員工參與的積極性，更好的發(fā)揮了企業(yè)報(bào)的作用。
另外一種及對(duì)內(nèi)又向外傳播的企業(yè)報(bào)，當(dāng)然有企業(yè)將這個(gè)報(bào)紙作為一個(gè)DM單向客戶、經(jīng)銷商郵寄。這類報(bào)紙容易出現(xiàn)的問題是將報(bào)紙做成企業(yè)的宣傳單頁(yè)。報(bào)紙上整篇都是公司介紹、產(chǎn)品的介紹，最好的就是變換一種形式，比如將企業(yè)組織的一些活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)人一些講話都大篇幅的堆放上去，還有些企業(yè)在介紹完自己之后，也感覺到了這樣做可能會(huì)讓客戶感覺到了通篇介紹企業(yè)不太好，于是就放一個(gè)小故事、小幽默的內(nèi)容來充斥版面，其最終的效果沒什么兩樣。
其實(shí)，針對(duì)外部傳播的企業(yè)報(bào)應(yīng)該更加關(guān)注客戶的心理，在傳播公司的一些精神、思想以及動(dòng)態(tài)之外，還要傳遞一些他們關(guān)心的內(nèi)容，比如技術(shù)性比較強(qiáng)的企業(yè)，可以拿出一些專欄闡述技術(shù)的應(yīng)用，常見問題的處理等。貝因美奶粉的DM單做得還是非常不錯(cuò)的，上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出現(xiàn)的一些狀況的應(yīng)對(duì)方案等，當(dāng)然除了這些之外，也會(huì)有公司、品牌方面的宣傳，但是只要將企業(yè)、品牌這些內(nèi)容融入知識(shí)性內(nèi)容之中即可，沒有必要象做廣告一樣。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com