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三鹿鏡鑒：國企危機(jī)公關(guān)反思錄（3）
作者：林景新 時(shí)間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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危機(jī)預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系
建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已經(jīng)成為國有企業(yè)品牌管理過程非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵趪衅髽I(yè)運(yùn)營過程中，無論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時(shí)可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響。
公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。
樹立危機(jī)意識(shí)。要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。
設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。
建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：對(duì)企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。
制定危機(jī)管理方案。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問題；估計(jì)這些問題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對(duì)各種問題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃；不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。
企業(yè)內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對(duì)媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機(jī)公關(guān)的—個(gè)重要關(guān)鍵。預(yù)先對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及公關(guān)人員進(jìn)行這方面的培訓(xùn)是非常重要的。
建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)。定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。
加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理。適時(shí)進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時(shí)必須要做的事情。
危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制
對(duì)任何一個(gè)國有企業(yè)而言，身處這樣一個(gè)危機(jī)無處不在、負(fù)面消息隨時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方法就是構(gòu)筑起危機(jī)天盾，去應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生與處理。
成立危機(jī)處理小組。危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。
高度重視危機(jī)公關(guān)的處理。企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言人”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。
統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道。企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的唯一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。
積極主動(dòng)。無論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。
情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。
如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。
與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說明事實(shí)真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。
利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。
請(qǐng)權(quán)威來幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見能對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。
無數(shù)血的事實(shí)告訴我們，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，無論是國有企業(yè)還是外資企業(yè)，大企業(yè)、小企業(yè)，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件。所以，如何建立完善的危機(jī)內(nèi)部應(yīng)對(duì)機(jī)制，以構(gòu)建一道有效的危機(jī)天盾去防范潛伏危機(jī)的危險(xiǎn)性、降低現(xiàn)實(shí)危機(jī)的創(chuàng)傷程度，對(duì)于國有企業(yè)的發(fā)展來說，都是無比重要的。
換言之，危機(jī)并不可怕，沒有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)。這句話，或許對(duì)于所有中國國有企業(yè)來說都應(yīng)該是一句醒世警言。
國企公關(guān)成功案例：
國航順利攪局東新戀
在中國東方航空公司與新加坡航空公司的股權(quán)合作談判中，最終起著決定作用的卻是“第三方”——中國國際航空公司。
2008年1月8日，上海，在東航召開的全體股東大會(huì)上，東航所高度認(rèn)可和推崇的新航聯(lián)合淡馬錫以每股3.8港元收購東航24%股份的提案遭到壓倒性多數(shù)否決。這一結(jié)果在宣告東航與新航合作的愿望最后落空的時(shí)候，也意味著國航狙擊東航結(jié)盟新航的決策獲得了重大成功。
由于常年虧損，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)95%的東航一直在尋求戰(zhàn)略投資者。這其中，具有豐富的國際運(yùn)營和品牌管理經(jīng)驗(yàn)的新加坡航空公司成為了東航最為認(rèn)可的戰(zhàn)略伙伴。而且雙方很快簽署了相關(guān)入股協(xié)議，新航聯(lián)合體將以每股3.8元價(jià)格收購東航股零，約占18.85億股東航總股本的24%強(qiáng)。
不過，看重東航資產(chǎn)的并不只有新加坡航空公司一家，本土最大的航空公司中國航空公司從一開始就期待著與東航的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。不過，東航對(duì)此卻一直冷眼視之，東航董事長李豐華就曾高調(diào)表示，東航不會(huì)考慮國航的任何提議。
收購不成，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購，也就成為了國航的首要目標(biāo)，并為此一直未雨綢繆。這不，東航與新航剛一簽署合作協(xié)議，國航母公司中航集團(tuán)就高調(diào)宣布，該公司已經(jīng)通過旗下中航有限公司從二級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)收購了東航12.7%的股份。
隨后，中航突然發(fā)布聲明，將以股東身份為合并案“投反對(duì)票。中航認(rèn)為，認(rèn)為東航每股3.8港元的售價(jià)有“賤賣資產(chǎn)”之嫌，并在明知東航不可能接受邀請(qǐng)的前提下，頗有作秀意味得高調(diào)表示中航有意以5元以上的價(jià)格代替新航收購東航的相關(guān)股份。
同時(shí)進(jìn)行的還有煽動(dòng)投資者的工作。最終在國航的”東航賤賣國有資產(chǎn)“的言論影響下，新航入主東航的決議因遭到了絕大多數(shù)股東的反對(duì)而流產(chǎn)。國航也因?yàn)槌晒Φ乇苊饬艘粋�(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。
本文刊于《國企》雜志2008年10期。
林景新，資深公共關(guān)系顧問，企業(yè)危機(jī)管理專家，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員，著有暢銷書《中國式企業(yè)危機(jī)管理》。 歡迎與作者交流jingxin_lin@hotmail.com 13711578184 (廣州)