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7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡
今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會”會員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價值200萬”的誘人字眼。
7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店�！�7天會”為7天酒店的會員俱樂部，它推出了多項會員專享服務、豐富多彩的會員積分獎勵計劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會員體系�！ �
與受到商務活動因素影響而淡旺季明顯的商務型酒店相比，經(jīng)濟型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，
其價格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁對《新營銷》記者介紹說，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅持的會員制、IT系統(tǒng)平臺以及“滾雪球式”的擴張模式，由此節(jié)省了分銷成本，同時擁有了一個忠誠的客戶群體�！ � 在經(jīng)濟型酒店業(yè)，通過攜程、Ｅ龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅持做會員制營銷，并不依賴旅行社和酒店預訂代理機構，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個客人住6天計算，每個客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會員制，可以做到長效管理，而且非常方便�！薄 �
7天酒店重點推廣會員制，利用會員的反饋提高服務質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說：“我們營銷的核心就是直接發(fā)展會員，以確保其享受低價，同時，會員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過程中逐漸強化品牌，會員制對7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當然成本也更低�！薄 �
鄭南雁強調(diào)：“經(jīng)營的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么�！�7天酒店營銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費者，跟消費者形成互動�！斑@樣，消費者會更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實客戶�！薄 �
據(jù)了解，7天酒店對會員實行統(tǒng)一低價，其定價原則是倒推價格，即先擬訂一個市場價格，然后倒推成本，通過技術手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會員制營銷，直接面向消費者，避開了代理商，也縮短了服務流程，讓服務變得更加簡單，也更加規(guī)范。通過實施會員忠誠度計劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會員體系，其會員超過了300萬，消費會員為100多萬�！�
7天酒店還自主開發(fā)了一套基于IT信息技術的電子商務平臺，建立了國內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡、呼叫中心、短信、手機WAP及店務管理為一體的系統(tǒng)，具有即時預訂、確認及支付功能，使消費者無論何時何地都可以輕松、便捷地查詢、預訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營模式稱之為“鼠標＋水泥”，即用電子技術、網(wǎng)絡技術武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務水準。目前7天酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫完全對接的連鎖酒店，可以提供四種預訂方式，包括網(wǎng)上預訂、熱線預訂、WAP預訂和短信預訂。此外，7天酒店還在這一平臺上構建了各個分支運營體系，包括店務質(zhì)量控制、開發(fā)評估推進、財務流動管理、工程采購、人力資源體系等等。
7天酒店在網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡營銷等方面進行了一系列的合作創(chuàng)新實踐。比如，和第三方在線支付平臺財付通合作，讓顧客擁有安全而多樣的網(wǎng)上銀行支付渠道；和知名社區(qū)天涯、若鄰網(wǎng)合作，提供電子商務入口，讓顧客體驗酒店電子商務；和生活咨詢搜索平臺酷迅、口牌網(wǎng)、火車時刻查詢網(wǎng)站、飛友網(wǎng)，以及信用卡和個人理財產(chǎn)品推廣網(wǎng)站商諾公司合作，為顧客帶來更為便捷和人性化的服務。通過跨領域、大范圍的合作，7天酒店為電子商務構建了一個全面而良性的生態(tài)圈：不僅給顧客帶來最佳的服務體驗，同時培育顧客養(yǎng)成電子商務消費習慣。更為關鍵的是，7天酒店在電子商務上的核心優(yōu)勢變得更加強大�！ �
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在7天酒店的總交易量中，有超過50%的預訂是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟型酒店中是最高的。隨著3G時代的到來，7天酒店又開通了手機短信預訂、手機WAP網(wǎng)上預訂，顧客預訂房間更加方便、快捷。鄭南雁認為：“相信互聯(lián)網(wǎng)的力量，相信這個技術推動的力量。我們發(fā)現(xiàn)這些做法跟消費者的需求比較匹配，熟練的會員只需15秒就可以完成訂房�！�