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第一個實驗：購物目標明確或模糊
消費者在其購物的不同階段是不是存在不同的購物目標呢？讓我們來看看李奧納德等人所做的一項研究。他們希望通過實驗了解消費者在進入便利店之前以及進入便利店之后對其準備購買的商品以及花費金額的想法。
觀點之一：與處于購物初始階段的消費者相比，處于購物后續(xù)階段的消費者更確切地知道他們想買什么商品（什么類別、什么品牌、什么規(guī)格等），以及準備花費多少金額。
這項實驗在一家中型便利店中進行。該店的消費者人均購買兩種商品，人均消費金額為4元。研究助手扮成營業(yè)員，向顧客派發(fā)4種問卷，通過問卷搜集購物過程中消費者消
費目標的具體性。他們針對每種問卷在便利店外和店內(nèi)各訪問50人。進店前的被訪者代表處于購物初始階段的消費者，他們的購物目標較為模糊。而店內(nèi)的被訪者則代表有著具體購物目標的消費者，處于購物后續(xù)階段。 首先，他們派發(fā)了兩種問卷，詢問顧客的估計花費以及對該估計的認知精確程度，目的是為了測量顧客對自己花費金額（兩個階段內(nèi)）確定程度的潛在改變。
問卷A：要求顧客估計在店中將花費多少金錢，并說明對花銷金額的確定程度。
問卷B：要求顧客給出他們預(yù)期花費的上下波動幅度。
然后，他們派發(fā)了另外兩種問卷，要求顧客列出購物清單并對物品作出分類處理，目的是為了測量消費者說明產(chǎn)品的具體程度。
問卷C：要求顧客列出計劃購買的物品清單。隨后，要求兩名未被告知實驗?zāi)康牡闹峙袛噘徫锴鍐沃兴形锲返木唧w程度。
問卷D：要求顧客列出在店內(nèi)全部商品降價20%時將會購買的物品清單。然后要求顧客將所列出物品條目進行分類，從大類到小類，從產(chǎn)品類別到具體品牌。
數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。問卷A中，店外顧客表現(xiàn)出對預(yù)期花費金額更為不確定（店外顧客為7.70，店內(nèi)顧客為9.02）。問卷B中，店外顧客對預(yù)期花費金額的波動幅度較大(店外顧客為3.92，店內(nèi)顧客為1.72)。問卷C中，店外顧客列出較少的具體產(chǎn)品(店外顧客為1.97，店內(nèi)顧客為2.40)。問卷D中，假設(shè)所有商品降價20%，店外顧客用較少(即較寬泛)的種類列出自己購買的產(chǎn)品(店外顧客為2.24，店內(nèi)顧客為2.70)�！ �
因此，顧客在進入便利店之前，即購物初始階段，購物目標較模糊，隨著購物的進行，購物目標及偏愛變得越來越明確、具體，觀點一得到驗證�！ �
第二個實驗：無條件優(yōu)惠券或有條件優(yōu)惠券
如果消費者的購物目標分為清晰或模糊的不同階段，那么外部因素（如促銷活動）對購物目標的影響會不會在購物初始階段更為顯著，而在后續(xù)階段則影響有限？
有條件優(yōu)惠券，即消費X元或以上，則可立減Y元；而無條件優(yōu)惠券，則指消費任一額度都可立減Y元。對優(yōu)惠券使用的條件限制（如最低消費額度）可以讓消費者的購物目標更加明確。通過對優(yōu)惠券使用條件的限制，我們可以測試不同的優(yōu)惠券方案對處于不同階段的消費者影響有所不同。
觀點之二：當消費者處于購物初始階段時，條件優(yōu)惠券（最低消費額度）的影響相對較大，因為此時，他們的購物目標尚不明確、具體，而與此相對應(yīng)，處于后續(xù)階段的消費者的購物目標變得更為明確、具體，所以條件優(yōu)惠券的影響也相對較小。
在實驗二中，研究人員希望測試消費者在其購物初始階段更容易接受并使用優(yōu)惠券（消費X元減1元）。同樣，他們還是通過消費者是否進入店控制其目標具體程度，即在其進入便利店之前作為目標較為模糊的購物階段（目標具體程度低），而在其進入便利店之后作為目標較為清晰的購物階段（目標具體程度高）。
此外，在實驗過程中，他們還控制了優(yōu)惠券的優(yōu)惠額度，即經(jīng)濟價值。否則，他們將無法確定消費者使用優(yōu)惠券是為了實現(xiàn)其既有的購物目標，還是為了享受省錢帶來的樂趣。因此，他們將優(yōu)惠券的使用條件（即最低消費額）定為高于或低于消費者在便利店的平均消費額。便利店的交易歷史顯示消費者在每次光顧時平均消費4美元。因此，條件優(yōu)惠券中的最低消費額分別被設(shè)定為2美元和6美元，消費這一額度后即可獲得1美元的折扣。
研究人員通過觀察優(yōu)惠券條件水平的變動是否會增加和減少消費者的購買量，以及這種變化是否在消費者購物目標較模糊（進入商場之前）時會更為顯著。實驗情景分為四種，即2（目標具體程度：高或低）×2（最低消費額：2美元或6美元）。每種情景下有100張優(yōu)惠券派發(fā)給消費者。
結(jié)果如圖1所顯示，在店內(nèi)收到優(yōu)惠券的消費者（購物目標較具體）在兩種最低消費額的情況下平均消費額相差不大。與此相對，在店外收到優(yōu)惠券的消費者（購物目標較模糊）的平均消費額卻存在顯著差異。針對不同的優(yōu)惠券，最低消費額度6美元的優(yōu)惠券在店外派發(fā)時的效果比在店內(nèi)派發(fā)時更理想，在店外收到優(yōu)惠券的消費者的平均消費額較高。而對于最低消費額度2美元的優(yōu)惠券來說，在店內(nèi)派發(fā)的效果優(yōu)于在店外派發(fā)，在店內(nèi)收到優(yōu)惠券的消費者的平均消費額較高。
因此，觀點二得到了驗證。在購物后期的消費者較處在購物前期的消費者目標更確定。消費者付出的努力程度與有條件優(yōu)惠券的優(yōu)惠條件有很大關(guān)系。較高的（高于平均購買額的）優(yōu)惠券條件會使消費者購買更多；而過低的（低于平均購買金額的）優(yōu)惠券條件反而會讓消費者支出比沒有優(yōu)惠券時更少的金額�！ �
營銷啟示
結(jié)合以上對三個實驗結(jié)果的分析，我們可以得到以下營銷啟示，從而幫助張店長解決他所遇到的決策困境。
啟示之一：促銷活動（例如有條件優(yōu)惠券）能夠幫助消費者建立明確的購物目標，而且在消費者的購物初始階段這種作用更加明顯。在購物初期階段，消費者對購物清單和支出不是很確定；而在購物后續(xù)階段，消費者有了明確清晰的購物目標。消費者受有條件優(yōu)惠券影響的傾向，和消費者收到優(yōu)惠券時所處的購物階段高度相關(guān)。在購物初期階段，消費者更容易受到外部影響，如營銷信息、促銷、背景影響。因此，商店在消費者購物初始階段（如在店外或店門附近，甚至附近小區(qū)）派發(fā)優(yōu)惠券比在消費者購物后續(xù)階段（如在店內(nèi)）派發(fā)優(yōu)惠券可以取得更好的效果。
啟示二：有條件優(yōu)惠券比無條件優(yōu)惠券導(dǎo)致消費者支出更高。消費者在使用有條件優(yōu)惠券時，通常會根據(jù)最低消費額度來決定具體的購物目標，增加或減少支出，以期達到優(yōu)惠券上規(guī)定的消費額度。大部分消費者的花費都會剛剛超過條件優(yōu)惠券中的最低消費額度。條件優(yōu)惠券對消費者的影響很大程度上取決于消費者在哪一個購物階段拿到優(yōu)惠券。與那些尚未形成清晰購物目標的消費者來說，已經(jīng)有明確購物目標的消費者更不容易受到條件優(yōu)惠券的影響。如果江南分店嘗試使用有條件優(yōu)惠券，即消費一定金額才可獲得優(yōu)惠，促銷效果可能會有所提升。另外，優(yōu)惠條件，即門檻的設(shè)置必須參考顧客平均消費額，即把最低消費額度從低于平均消費額調(diào)整至高于平均消費額，雖然優(yōu)惠率相同，卻會導(dǎo)致消費者提高購買金額。
本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)