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某汽車集團集團品牌標識設計原意（3）
作者：鄧成華 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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三、國際化經(jīng)營理念的分析
1、我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀
近年來，隨著經(jīng)濟全球化，國際經(jīng)濟活動障礙越來越少；運輸和交通費用下降，各國關稅降低，企業(yè)可以方便地進入世界各地市場，這無疑給汽車規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展提供了有利的條件和商機。為使規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點得以充分發(fā)揮，國際汽車業(yè)許多公司通過收購、參股、聯(lián)盟等各種方式形成兼并重組的浪潮在全球涌動，據(jù)聯(lián)合國工發(fā)組織的預測，今后汽車制造商可能只剩下6-7家，形成國際壟斷的可能性因此而迅速加大，對發(fā)展中國家的企業(yè)來說，生存和發(fā)展的國際環(huán)境正日益惡化。
我國是發(fā)展中國家，汽車工業(yè)起步較晚，雖經(jīng)近20年改革開放的高速發(fā)展，汽車產(chǎn)量已名列世界第9位，1999年產(chǎn)量達183萬輛，但與前幾名相比其差不是一星半點，它還不如一家大公司產(chǎn)量的一半，而在這183萬輛下，卻密密麻麻擁擠著112家整車廠（比國外所有汽車企業(yè)的總和還多）和500家改裝廠，平均一家產(chǎn)量不到2萬輛，超過10萬輛的只有4家�！叭胧馈焙螅覈嚇I(yè)必將融入這個大潮中，因而企業(yè)的兼并重組顯得異常重要。
兼并重組早已不是新的命題。1994年我國公布的汽車產(chǎn)業(yè)政策就明確提出鼓勵企業(yè)向大集團發(fā)展；行業(yè)主管部門也明確指出，國家支持某汽車集團、東風、上汽形成三大巨頭�！鞍宋濉逼陂g，汽車工業(yè)的總投資為588億元，其中426億投向了前十幾家骨干企業(yè)，使產(chǎn)業(yè)結構有所變化和進步，但從整體上講，不僅產(chǎn)量、生產(chǎn)集中度，包括市場結構、企業(yè)組織結構、產(chǎn)品結構仍無法與世界任何一家大汽車公司相比，也無法與之抗衡。這表明，我國汽車企業(yè)的散亂狀況未能得到根本改善，其實質(zhì)在于汽車市場競爭遠遠不夠。
翻開世界汽車發(fā)展史，不難看出，我國正處在世界汽車強國發(fā)展的初期。如美國，在剛開始發(fā)展的時候，也曾有主機廠40多家，到30年代剩下12家，如今只有兩家了，一百年的歷程，經(jīng)過五次的兼并浪潮，才到了今天。再看看我國的汽車工業(yè)，市場發(fā)展的確有些扭曲。
20年來的改革開放，國家汽車產(chǎn)業(yè)政策公布了，有關主管部門一再重申支持組建大的集團，中央提出了把汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，然而，所有這些，在地方經(jīng)濟利益面前，寬松的發(fā)展環(huán)境和廣闊的市場資源被扭曲成了狹小的地區(qū)的眼前的經(jīng)濟效益。全國20多個省市也提出把汽車作為本地區(qū)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，市場競爭因此被軟化扭曲。
眼看我國“入世”在即，汽車業(yè)面前的路很是嚴峻。前些日子傳出德國大眾在中國“入世”后將收購上汽、某汽車集團成為獨資，引起軒然大波，盡管后來“大眾”否認，但很值得深思；其二就是中央講的，“對外開放首先要對內(nèi)開放，必須打破部門壟斷和地區(qū)封鎖，消除對各種所有制經(jīng)濟市場準入的不合理限制”。因此，在汽車業(yè)內(nèi)要縱橫開放，強化競爭而順其自然地合并重組，在破產(chǎn)與新生中建立起真正有勢力的集團是大勢所趨。
2、國家化經(jīng)營還是全球化經(jīng)營
“國際化經(jīng)營”與“全球化經(jīng)營”似乎意義相同，但事實上有本質(zhì)區(qū)別。一家美國化學公司召開全球經(jīng)銷商會議，目的是擬定使命宣言。一位德國主管提出，應將宣言第一句“成為國際化的經(jīng)銷商”修改為“全球化的經(jīng)銷商”。美國人提出反對意見，認為這兩個詞意思相同。德國主管于是畫了一個輪子，輪子的中心是美國，而其他國家則是輪輻。他解釋道：“這就是‘國際化’，決定權完全在你們手里。你們甚至把我們不要的產(chǎn)品也硬塞給我們，叫我們一定得把它們賣掉�！苯又�，他又畫了一個代表“全球化”的圖，處于輪子中央的是公司的使命和價值觀，而美國只是眾多輪輻中的一個。他說：“美國只代表一票�！苯�(jīng)過兩個小時的討論，會議主持人對對德國主管說：“我同意你的觀點，公司應該實行全球化。”
由此看出，國際化經(jīng)營與全球化經(jīng)營有著本質(zhì)的區(qū)別，它們代表的是兩種截然不同的經(jīng)營理念。國際化經(jīng)營是以自身企業(yè)為中心，按企業(yè)自身產(chǎn)品為標準進行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念；而全球化經(jīng)營則是以市場為中心，由企業(yè)按市場所需開發(fā)產(chǎn)品進行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念。對消費者和企業(yè)來說，全球化經(jīng)營無疑是最佳選擇。
3、某汽車集團之路
鑒于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國外著名汽車企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，某汽車集團未來的發(fā)展大致要經(jīng)歷國際競爭的國內(nèi)化、國際競爭的國際化和全球化競爭三個發(fā)展階段。
當前，某汽車集團的發(fā)展重點在于經(jīng)營的國際化上，本著國際化思考，區(qū)域性操作的原則，對國際化經(jīng)營主要包括以下方面：
■觀念國際化，最直接的體現(xiàn)是用戶第一，以客戶為導向
■形象國際化，此次標識的更換體現(xiàn)了這一點
■管理國際化，管理數(shù)字化的思想體現(xiàn)了這種觀念
■技術國際化，體現(xiàn)在某汽車集團的合資經(jīng)營與技術引進上
■服務國際化，體現(xiàn)在某汽車集團的客戶關系管理再造上
■市場眼光國際化，體現(xiàn)在跟隨國際化的汽車發(fā)展趨勢
■思維國際化，體現(xiàn)在以跨國汽車公司的標準開展國內(nèi)的競爭
■競爭操作的國內(nèi)化，主要體現(xiàn)在某汽車集團的產(chǎn)業(yè)夢想上
《讓更多的中國人坐上某汽車集團造的汽車》
在以上的各個方面中，觀念國際化和思維國際化是核心與引導。標識設計直接影響的形象國際化與觀念、思維的國際化。
對于標識的國際化，我們考慮的是：
1、能夠承載國際化經(jīng)營的思想與理念；
2、具備國際化的審美要求；
3、實現(xiàn)傳播國際化品牌內(nèi)涵的功效；
4、完成國際競爭國內(nèi)化、國際競爭國際化、全球化經(jīng)營全過程的延續(xù)性；
四、對現(xiàn)代審美觀點深刻的分析
有人說現(xiàn)代社會是一個圖象主宰文化的社會，除了對文字表達蒼白的感覺平淡外，現(xiàn)代審美觀念的另一個基本特點是人們厭倦于直接、復雜的象形寓意邏輯，進而追求圖形的抽象美學以及能夠代表多種含義的圖形，以滿足現(xiàn)代人類創(chuàng)意、求新、想象自由、感知豐富化渴求的圖形審美心理。
現(xiàn)代圖象審美傾向于簡單、抽象、圓滑。據(jù)說視覺文化的時代已經(jīng)來臨。美國美學家丹尼爾•貝爾認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統(tǒng)率了觀眾�！薄∵@恰好與中國傳統(tǒng)文化中關于言、象關系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。
視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權”，更重要的是形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)別的消失。在這個意義上，形象的生產(chǎn)實際上也是在塑造著現(xiàn)實。這就導致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向。現(xiàn)實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學家費爾斯通通過對“審美人”的社會學分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領域和公共形象有關”。
在這個視覺文化時代，大眾對視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。標識設計總是要試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，標識設計就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待會相應地導致對標識所代表的實物印象進一步提高。
從視覺美學的角度講，標識的設計既要讓人們看到時首先產(chǎn)生希望的聯(lián)想，但又不要局限于直接的聯(lián)想，而是可以有比較大的想象力空間和解釋空間。這樣就要求既要保證標識對原有圖象母體的可辨認性，又要藝術的演化成為代表一組含義、可以進行多方面解釋的圖形。
為了加大視覺刺激效果，標識的設計要不斷地作出位之思、不斷適當?shù)剡`背形象自身的邏輯，終于導致“傳統(tǒng)的形象及其相關規(guī)則的失效”，最終結果是受眾“想象力和理解力的開放、引申自創(chuàng)造”。
結合以上的理論結果和目前的現(xiàn)實，在某汽車集團集團標識的設計上，為了滿足審美的要求，我們強調(diào)的一是如何使某汽車集團的標識在視覺上標新立異，大大有別于現(xiàn)有的汽車標識；二是適當突破和超越傳統(tǒng)的審美傾向，依據(jù)現(xiàn)代精神塑造一點和傳統(tǒng)對立，以引起人們足夠的注意力；三是如何在美感的聯(lián)想下實現(xiàn)上述的兩個目的。比如突出在外的星與針，是和中國傳統(tǒng)的圓形之美和內(nèi)部可控的安全之美有些違背，但這種違背卻符合了西方的某些傳統(tǒng)，這樣東西合壁的圖形美學組合能夠讓受眾同時體驗傳統(tǒng)繼承和標新立異的美學感受。
五、“民族的與國際的協(xié)同關系”的分析；
現(xiàn)在汽車工業(yè)的競爭實際是品牌之間的競爭，盡管世界汽車工業(yè)重組風起云涌，但各人品牌依然保留。企業(yè)之間的兼并重組，實際上表現(xiàn)為對品牌的控制，正因為如此，為發(fā)展豪華轎車，寶馬和大眾爭相收購英國的勞斯萊斯。品牌是企業(yè)競爭力的核心，國家扶持民族汽車工業(yè)，必須扶持自己的民族汽車品牌，民族品牌是民族汽車工業(yè)的根本標志。在中國加入wto的新形勢下，發(fā)展民族汽車工業(yè)，一方面要順應時代潮流，積極參與國際合作與國際分工；另一方面，又要有“世界資源為我所用”的豪邁氣概，打造民族品牌。試想一下，如果中國大型汽車集團沒有自己的品牌，何來國際競爭力？同樣是汽車生產(chǎn)大國的韓國與巴西，一個因為擁有自己的品牌而成為世界汽車工業(yè)成功的典范，一個卻成為世界汽車巨頭瓜分的蛋糕。鞏固和發(fā)展民族汽車品牌，不僅沒有違背世界經(jīng)濟一體化的潮流，而且應該成為發(fā)展民族汽車工業(yè)的關鍵！
某汽車集團作為中國最大也是最早的汽車工業(yè)品牌，必然會發(fā)展成為代表中國的國際化汽車品牌，而國際化的中國品牌必然是在廣泛吸納國際優(yōu)秀文化的同時蘊涵著深深的中國文化，并將這種文化隨著汽車而傳播于世界各地。
國家會因為企業(yè)的走向世界而強大，企業(yè)也會因為國家的強大而走向世界，這是一個互動的關系和過程。將具有國際性特點的民族內(nèi)涵展現(xiàn)于受眾，并且采取國際競爭國內(nèi)化的策略。所以某汽車集團標識應當是體現(xiàn)中國形象的國際化，既將體現(xiàn)中國形象特色當中國際化的部分。
在世界范圍內(nèi)，中國是一個公認的文化底蘊深厚的國家，并且中國的文化對整個世界的文化發(fā)展都作出了重要的貢獻。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提高，中國文化必將更大范圍的傳播于世界各地。
所以在某汽車集團標識的設計上，應當基于“中國文化的國際化”這一理念定位上。并且某汽車集團作為中國汽車行業(yè)的領頭羊，應當是代表中國的國際化企業(yè)。所以在標識母體的選擇上，我們傾向于具有中國文化內(nèi)涵的、可以國際化的母體背景。
六、對各主要國家文化的分析
企業(yè)標識的根本作用是作為企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的載體在企業(yè)的經(jīng)營范圍內(nèi)傳播企業(yè)的理念和品牌內(nèi)涵，所以企業(yè)標識的設計不能觸及各國和各民族的禁忌，也不能讓任何不同文化傾向的民族產(chǎn)生有任何意義的有關民族的、宗教的、風俗的聯(lián)想傾向。而是套讓各地文化的民族對此標識產(chǎn)生企業(yè)希望的同樣的聯(lián)想，而且要快速產(chǎn)生聯(lián)想。
各個主要國家的文化個性：
■美國的個性與開放
■法國的浪漫與詩意
■德國的嚴謹與刻守
■英國的紳士與傳統(tǒng)
■儒家文化國度的和諧與含蓄
■伊斯蘭國度的自律與規(guī)守
■印度的抽象與簡化
每個民族的文化特征都會在對圖形美學的審美中得以體現(xiàn)，如美國文化色彩往往以圖形的菱角分明來體現(xiàn)，而儒家文化的和諧往往一圓和弧的形狀來體現(xiàn)，而德國的嚴謹與刻守則表現(xiàn)在圖形結構的精細與嚴密。一個好的企業(yè)標識，應當是對各個文化特點具有很強的包容性的。而我們在為某汽車集團進行表示設計時把這一條作為一個很重要的原則來考慮。當然一個標識不可能包含所有的文化特點，基于某汽車集團的戰(zhàn)略定位，我們只是把中國及亞洲國家、西方汽車工業(yè)的發(fā)達國家作為首要的考慮對象。
另外，標識的設計要盡量不能觸及到國家和民族文化中的禁忌。
各個主要國家的禁忌：
■日本：探視病人，忌送盆栽花，也忌提到4、6、9等；忌飾有狐貍和貓圖案的物品；忌荷花、梅花的圖案，也忌用綠色；
■泰國：忌用手觸摸頭部；長輩在座，晚輩必須坐地下或蹲跪；人坐著，忌他人拿東西從頭上掠過；會見要人忌雙腳交叉，如擺這個姿勢，則是一種冒犯；
■印度：忌宰殺牛，更忌吃食牛肉；忌諱某些數(shù)字如“1、3、7”；
所以在所選標識母體的基礎上，我們希望使圖形抽象到不具有任何具體的現(xiàn)實實物意義，只是具有大多數(shù)人共同認可的視覺美學上去，給某汽車集團在具體的管理和營銷過程中賦予該標識文化內(nèi)涵留有足夠的空間。