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古越龍山“三位一體”價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)打造市場(chǎng)壁壘（3）
作者：王健 時(shí)間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：嫁接營(yíng)銷(xiāo)，提升古越龍山品牌價(jià)值：數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山
消費(fèi)者行為，本質(zhì)上是不同環(huán)境下的角色扮演：古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領(lǐng)袖角色？
現(xiàn)代人喝現(xiàn)代酒，黃酒該賣(mài)什么？對(duì)于古越龍山來(lái)說(shuō)，我們要清晰自己買(mǎi)的是什么？是酒還是健康，抑或是文化？
探討黃酒賣(mài)什么，其本身沒(méi)有意義。根本上我們要探討消費(fèi)者價(jià)值要素，也就是我們所賣(mài)的，也就是消費(fèi)者所追求的，這才是根本。賣(mài)健康是黃酒最大的利益點(diǎn)。但是賣(mài)健康必然會(huì)遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說(shuō)，黃酒為什么“健康”，是王婆賣(mài)瓜，還是“實(shí)事求是”，只有黃酒企業(yè)自己知道，消費(fèi)者知道的是黃酒是“佐料”，是調(diào)味品。
文化和歷史是黃酒帶給消費(fèi)者的附加值部分，如果單純地賣(mài)文化、賣(mài)歷史，黃酒很難賣(mài)好。因?yàn)閺母旧稀皻v史”“文化”并不能給消費(fèi)者帶來(lái)顯著的價(jià)值因素。從這個(gè)層面上來(lái)看，以“占據(jù)品類(lèi)獨(dú)特性”為定位區(qū)隔的會(huì)稽山，其“黃酒之源——會(huì)稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了其黃酒鼻祖地位，如同國(guó)酒茅臺(tái)一樣。但是，在黃酒大品類(lèi)沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可之前，不能給消費(fèi)者帶來(lái)直接的市場(chǎng)效應(yīng)。安徽古南豐黃酒 “古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。
改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是極其困難的。不要希望消費(fèi)者放棄白酒改喝黃酒，消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)所追求的價(jià)值元素與啤酒、洋酒是不同的，黃酒企業(yè)該做的是一要建立其消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值元素，其次才是要培育消費(fèi)者什么場(chǎng)合喝黃酒，兩者互為推動(dòng)，黃酒企業(yè)才能生存，才能向上發(fā)展。我們來(lái)看消費(fèi)者品牌價(jià)值元素分布全景圖（見(jiàn)下圖）。
全景圖以活力、服務(wù)、個(gè)人效率等消費(fèi)者追求價(jià)值元素為基礎(chǔ)，建立起了具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。
品牌價(jià)值定位越往上，或者越往右，品牌溢價(jià)效應(yīng)越明顯，即消費(fèi)者越愿意支付更高的價(jià)格。以此為特征，我們將消費(fèi)者價(jià)值分為四個(gè)區(qū)。
節(jié)制性?xún)r(jià)值區(qū)：低價(jià)格成為顧客價(jià)值的關(guān)鍵詞；區(qū)域型小品牌的價(jià)值主張區(qū)。80％的黃酒企業(yè)致力于為顧客提供此類(lèi)價(jià)值。傳統(tǒng)性?xún)r(jià)值區(qū)（A 區(qū)）：親和力成為顧客價(jià)值的關(guān)鍵詞；區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值主張區(qū)；傳統(tǒng)性?xún)r(jià)值區(qū)（B區(qū)）：致力于建構(gòu)系統(tǒng)的顧客價(jià)值（品質(zhì)－情感－服務(wù)）；全國(guó)性規(guī)�；放频膬r(jià)值主張區(qū)；個(gè)性化價(jià)值區(qū)：“個(gè)性化”成為其顧客價(jià)值的關(guān)鍵詞；目前主要是國(guó)際性品牌的價(jià)值主張區(qū)。
我們來(lái)分析一下國(guó)內(nèi)主流黃酒品牌的消費(fèi)者品牌價(jià)值塑造過(guò)程。
根據(jù)消費(fèi)者品牌全景圖，我認(rèn)為黃酒企業(yè)要立足飲料酒行業(yè)，可以在兩個(gè)消費(fèi)者核心價(jià)值元素上進(jìn)行突破。一個(gè)是傳統(tǒng)價(jià)值元素“高尚”；一個(gè)是現(xiàn)代價(jià)值元素“追求”。即對(duì)于全國(guó)性黃酒企業(yè)在核心市場(chǎng)上要努力樹(shù)立其“高尚”、“追求”；要尋求區(qū)域市場(chǎng)突破，向外拓展的話，黃酒企業(yè)要建立其獨(dú)特的品牌個(gè)性，依靠“健康”的產(chǎn)品品性，樹(shù)立其“追求”核心價(jià)值，以此培養(yǎng)現(xiàn)代消費(fèi)者追求“高尚”的消費(fèi)心理，塑造其成熟的“消費(fèi)方式”和“消費(fèi)場(chǎng)合”。
“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價(jià)值。2004年，大手筆參與中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)，榮膺“黃酒第一標(biāo)”；同時(shí)，借助飾演皇帝專(zhuān)業(yè)戶(hù)的陳寶國(guó)擔(dān)當(dāng)形象代言人，高調(diào)推出“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”。筆者認(rèn)為，古越龍山的主形象廣告并沒(méi)有真正抓住現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，筆者曾隨即訪問(wèn)過(guò)多位消費(fèi)者，消費(fèi)者普遍感覺(jué)古越龍山廣告感覺(jué)離自己很遠(yuǎn)，感覺(jué)這個(gè)酒很老，不敢喝，一定度數(shù)很高…………�？梢�(jiàn)，古越龍山要尋求品牌突圍，要清晰一點(diǎn)“古老的黃酒是給年輕的現(xiàn)代人喝的”，要想品牌突圍，還需要在嫁接現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。