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政府形象危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略
多年來(lái)，媒體上有關(guān)政府官員的負(fù)面新聞很多，腐敗、貪污、失職和道德水準(zhǔn)低下一直是媒體視野中的政府官員負(fù)面形象的典型符號(hào)，這些符號(hào)被媒體報(bào)道后往往被放大，給政府形象帶來(lái)很大的負(fù)面影響�？梢哉f(shuō)，任何一種形象的破壞或者毀滅都與大眾傳播媒體的傳播活動(dòng)有關(guān)。因此，政府聲譽(yù)危機(jī)管理的關(guān)鍵點(diǎn)在于媒體，危機(jī)管理者首先應(yīng)該理解大眾傳播媒體在傳播活動(dòng)中的價(jià)值喜好和取舍。
新聞媒體重視負(fù)面新聞的價(jià)值，與正面新聞相比，媒體更愿意報(bào)道含有負(fù)面價(jià)值的因素，而從傳播學(xué)的角度來(lái)看，形成負(fù)面價(jià)值的因素往
往更容易被傳播，例如，緋聞、暴力、貪污、腐敗、失職、劣行等，都是引發(fā)人們好奇心和窺視欲的題材，如果上述行為的主角是名人或者高官，那么就更加具有吸引力了——從這個(gè)角度上，我們可以理解為何“林嘉祥猥褻女童案”成為全面媒體追逐的焦點(diǎn)。 從新聞制作的角度來(lái)說(shuō)，這些負(fù)面符號(hào)易于包裝和制作，成本低，能獲得較高的市場(chǎng)關(guān)注度。從現(xiàn)代傳播環(huán)境的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新聞媒體的市場(chǎng)化和娛樂(lè)化趨勢(shì)更是助長(zhǎng)了負(fù)面新聞價(jià)值觀的普遍存在。因此，媒體有時(shí)候可能不是有意的，但是其傳播結(jié)果直接導(dǎo)致了政府聲譽(yù)危機(jī)，在大眾傳播媒介具有較大影響力的現(xiàn)代社會(huì)，政府聲譽(yù)的維護(hù)更加困難，而聲譽(yù)毀壞卻輕而易舉。這是目前政府必須關(guān)注的重要問(wèn)題。
那么，政府應(yīng)該如何進(jìn)行聲譽(yù)管理與形象建設(shè)？如何應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論？如何在負(fù)面信息鋪天蓋地而來(lái)之時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)？
1、以細(xì)節(jié)化傳播豐滿政府形象
在日常的媒體宣傳過(guò)程中也要對(duì)正面政府形象進(jìn)行有效傳播，以往的正面宣傳往往充滿政治味和官腔，政府公務(wù)員很難在公眾心目中留下深刻印象。這類宣傳應(yīng)該改變思路，多注重人情味的角度。
例如廣州市媒體曾報(bào)告過(guò)兩則有關(guān)警察的人物報(bào)道，一則是越秀區(qū)民警積極學(xué)外語(yǔ)，幫助社區(qū)中的外國(guó)人在廣州安居樂(lè)業(yè)；另一則是一位姓李的警察幾年如一日照顧得癌癥的妻子，同時(shí)認(rèn)真完成本職工作。這兩則新聞都充滿人情味，從另外一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了政府公務(wù)員的素質(zhì)和工作態(tài)度。
另外，更為重要的是，部分政府官員的特權(quán)意識(shí)和官本位意識(shí)已經(jīng)成為影響政府形象，妨礙政府聲譽(yù)的絆腳石。如果政府官員“身不正”，單靠形象宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)是無(wú)法消除“影子斜”的后果的，因此，政府聲譽(yù)建設(shè)的第一步在于強(qiáng)化政府公務(wù)人員的職責(zé)、道德、法制教育，提高公務(wù)人員的素質(zhì)和能力。
2、對(duì)危機(jī)快速連續(xù)的反應(yīng)
在上述基礎(chǔ)上，形象危機(jī)發(fā)生后政府迅速及時(shí)的反應(yīng)非常重要。這次的猥褻女童事件在網(wǎng)上曝光后，交通部海事局立刻召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布對(duì)其給予停職處分，海事局到受害者家里道歉，每天在網(wǎng)上公布相關(guān)調(diào)查和處理的結(jié)果，深圳警方也已初步按照刑事案件對(duì)此事進(jìn)行立案處理。
這種及時(shí)的、適當(dāng)?shù)摹⑦B續(xù)的處理行動(dòng)及其公開(kāi)發(fā)布是非常必要的，這是平息輿論的怒火的最有效的方法。尤其是在社會(huì)整體大環(huán)境往往還不能做到這一步，公眾按慣例想象相關(guān)部門(mén)會(huì)不會(huì)否認(rèn)、推搪，或者索性不聞不問(wèn)時(shí)，相關(guān)部門(mén)有如此快速和適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，這種做法會(huì)對(duì)影響輿論走向發(fā)揮很大的作用。
另一宗“名人形象危機(jī)”的處理也有類似之處，艷照門(mén)的主角陳冠希在前期的處理失當(dāng)之后，突然出現(xiàn)在媒體面前沉痛檢討，并宣布承擔(dān)作為公眾人物的失責(zé)而退出香港演藝圈，這是公眾事先沒(méi)有預(yù)料到的嚴(yán)重自懲的結(jié)果，因此輿論走向立刻發(fā)生了變化。面對(duì)這次的官員形象危機(jī)，交通部海事局的做法可圈可點(diǎn)。
3、站在公眾的立場(chǎng)進(jìn)行事件說(shuō)明
面對(duì)危機(jī)，政府迅速而及時(shí)的發(fā)言需要有一個(gè)前提條件，這就是政府發(fā)言的立場(chǎng)要符合公眾對(duì)事件的理解語(yǔ)境，而不能僅僅站在政府部門(mén)的立場(chǎng)上為失責(zé)官員解脫過(guò)失。
據(jù)四川新聞網(wǎng)報(bào)道，2008年10月19日中午，四川省劍閣縣人事局局長(zhǎng)在縣城城郊一家漁莊請(qǐng)客，結(jié)賬時(shí)，稱用餐時(shí)所買的茅臺(tái)酒味道不對(duì)，而且價(jià)格太高，隨后與賣酒的大爺發(fā)生口角。仗著酒興，這位官員當(dāng)眾給了大爺左邊和右邊臉上各一巴掌。對(duì)此事，人事局辦公室主任解釋說(shuō)，“局長(zhǎng)主要還是想節(jié)約用錢(qián)，人事局花錢(qián)很緊張的，修房子等還有欠賬�！�
這無(wú)疑是一種貽笑大方的說(shuō)法，引來(lái)輿論抨擊聲一片，更有人在網(wǎng)上爆出局長(zhǎng)19日中午在漁莊雅三包房的消費(fèi)清單，用以對(duì)照“想節(jié)約用錢(qián)”的說(shuō)法--4公斤魚(yú)320元；4份雪麗紅酸菜32元；面皮豆花各2份共12元；素菜3份9元；鴛鴦鍋18元；茅臺(tái)酒一瓶980元；軟中華兩盒140元、軟云煙兩盒60元，總共消費(fèi)1570元。對(duì)于這件事相關(guān)部門(mén)更應(yīng)該從官員的職責(zé)和道德行為的角度去說(shuō)明該事件，避免留下“官官相護(hù)”的指責(zé)，給整個(gè)劍閣縣人事局的形象帶來(lái)負(fù)面影響。
政府聲譽(yù)的管理建議與危機(jī)預(yù)案
政府的形象危機(jī)需要平時(shí)的聲譽(yù)監(jiān)測(cè)與危機(jī)預(yù)警，所謂聲譽(yù)監(jiān)測(cè)是指時(shí)刻關(guān)注媒體和輿論中有關(guān)政府部門(mén)或者政府官員的信息和評(píng)論，觀測(cè)報(bào)道的導(dǎo)向和輿論的風(fēng)向。
現(xiàn)代媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體可以說(shuō)是危機(jī)的主要發(fā)源地之一，“林嘉祥猥褻女童案”事件也是在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)“人肉搜索”來(lái)確認(rèn)官員身份的，因此，重視組織形象和危機(jī)預(yù)防的政府單位應(yīng)該有專職人員對(duì)媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行觀察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違紀(jì)苗頭。如果出現(xiàn)危機(jī)的苗頭—如與政府形象有關(guān)的負(fù)面新聞報(bào)道、批評(píng)性評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)帖子和圖片等，尤其是這些報(bào)道、言論和圖片被多家媒體報(bào)道、被多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載、被大量點(diǎn)擊和回帖時(shí)就更加要注意了。這樣可以讓政府部門(mén)在危機(jī)剛剛發(fā)生后掌握主動(dòng)權(quán)，準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)奈C(jī)回應(yīng)方式。
試想如果“林嘉祥猥褻女童案”事件在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播后，交通部海事局的反應(yīng)是“尚不了解真實(shí)情況”、“正在調(diào)查中”、或者索性不露面不發(fā)言的話，恐怕海事局的形象會(huì)受到更嚴(yán)重的影響。
一旦形成危機(jī)，快速反應(yīng)、及時(shí)而適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)媒體表明相關(guān)部門(mén)的態(tài)度和立場(chǎng)是控制危機(jī)的關(guān)鍵。從社會(huì)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，人們往往對(duì)第一個(gè)發(fā)言的內(nèi)容有認(rèn)同感，這是危機(jī)處理準(zhǔn)則之一--抓住“天時(shí)”。一些政府部門(mén)知道了危機(jī)發(fā)生后，往往認(rèn)為危機(jī)的具體情況還不明確，原因和責(zé)任還有待調(diào)查，未知情況太多，不適合發(fā)布信息。恰恰相反，危機(jī)后的第一次發(fā)言要快、公布目前所知道的情況、表明立場(chǎng)就可以了，這個(gè)時(shí)候的新聞發(fā)言起到的是安撫民心、表明政府態(tài)度的作用。
911事件發(fā)生45分鐘后美國(guó)總統(tǒng)就有電視講話，汶川大地震后18分鐘，新華社發(fā)布消息，2個(gè)小時(shí)后，中央地震局發(fā)布較為詳細(xì)的信息，隨后，溫總理在飛往災(zāi)區(qū)的飛機(jī)上發(fā)表電視講話，這些危機(jī)后的快速反應(yīng)都在當(dāng)時(shí)發(fā)揮了巨大的作用。
同時(shí)，針對(duì)危機(jī)的政府新聞發(fā)言要注意選擇恰當(dāng)?shù)目蚣�，重視新聞發(fā)言的框架設(shè)計(jì)。所謂框架是指每個(gè)信息中所含有的問(wèn)題定位，觀點(diǎn)立場(chǎng)，原因分析和對(duì)策等內(nèi)容形成的方向性理解結(jié)構(gòu)。每個(gè)信息中都含固定的理解結(jié)構(gòu)，但是以往的政府新聞發(fā)言中往往帶有較為濃厚的“官本位”框架，與公眾的認(rèn)識(shí)和理解格格不入，因此不但不能緩和危機(jī)問(wèn)題，相反會(huì)招致更大批評(píng)。
新聞發(fā)言的框架選擇不但要注意公眾對(duì)危機(jī)的理解角度，更要注意公眾是不斷成長(zhǎng)的，公眾的民主意識(shí)、法律意識(shí)、維權(quán)意識(shí)都不斷提高，部分經(jīng)常在媒體上發(fā)表言論的輿論領(lǐng)袖更具有深刻的分析能力和輿論引導(dǎo)能力。如果回應(yīng)危機(jī)的政府新聞發(fā)言不能關(guān)注到這些因素，那么只能是火上澆油，引發(fā)新一輪的危機(jī)。
結(jié)束語(yǔ)
一個(gè)進(jìn)步的社會(huì)需要有一個(gè)進(jìn)步的政府。進(jìn)步的政府就必須顧及自身的信譽(yù)與公信力，當(dāng)決策失誤引致外界輿論批評(píng)時(shí)，政府同樣需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，需要與利益相關(guān)者、媒體、民眾進(jìn)行積極地溝通，以取得諒解與意見(jiàn)一致。
人民群眾可以允許政府在工作中“犯錯(cuò)誤”，但是不能原諒政府“撒謊”，缺乏誠(chéng)信。從危機(jī)管理上講，這就是事件失誤與態(tài)度失誤的不同性：事件失誤本身只是導(dǎo)致輿論批評(píng)的根源，但主導(dǎo)方的錯(cuò)誤的態(tài)度與立場(chǎng)將導(dǎo)致事件朝嚴(yán)重化方面迅速擴(kuò)大，最終一發(fā)不可收拾。尊重民意、順應(yīng)民意，這或許就是新時(shí)代政府進(jìn)行公共關(guān)系形象建設(shè)的關(guān)鍵�！�
林景新，Email/msn: jingxin_lin@hotmail.com 移動(dòng)電話 ：13711578184