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品牌傳播的“3W”戰(zhàn)略（實(shí)戰(zhàn)篇）（3）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
“WHAT”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)
由于“WHAT”目的是成為行業(yè)領(lǐng)先者與打造美譽(yù)度，所以這個(gè)階段的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：
1）創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣是重中之重。必須能整合各種傳播手段將創(chuàng)新產(chǎn)品打造成鋒利的尖刀。比如雪津純生啤酒、麥之初啤酒的推廣；心相印吉米系列、茶語(yǔ)系列產(chǎn)品的推廣；海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的推廣；諾基亞N73、N95的推廣；蒙牛特侖蘇的推廣等。只有“科技領(lǐng)先”才能“市場(chǎng)領(lǐng)跑”，只有創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣才能造就品牌的領(lǐng)先地位，也才能增添品牌的美譽(yù)度。
2）但我們必須清醒認(rèn)識(shí)到：市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)認(rèn)知之爭(zhēng)！我們不能因?yàn)楫a(chǎn)品而談產(chǎn)品。所以這就是為什么我們說(shuō)“WHAT”階段是“品牌的優(yōu)秀階段”，而不是“品牌的產(chǎn)品階段”的根本原因！因?yàn)槲覀儌鞑?chuàng)新產(chǎn)品的主要目的并不是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的銷量與利潤(rùn)，而是使消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)識(shí)和使用這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而提升對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知，提升對(duì)整體品牌的好感，使品牌成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)先者。比如雖然雪津的麥之初銷量不到總銷量的20%，但卻使消費(fèi)者認(rèn)為雪津是福建的NO.1。心相印主銷產(chǎn)品是普通卷紙和普通面巾紙（比如DT200），根本不是吉米或者茶語(yǔ)，但心相印卻通過(guò)吉米和茶語(yǔ)等創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播推廣，打造出品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
3）除了傳播創(chuàng)新產(chǎn)品，還應(yīng)該傳播品牌的“品質(zhì)、品位、品格”。一個(gè)人，當(dāng)他具備優(yōu)秀的“品質(zhì)、品位、品格”時(shí)，他肯定是受人尊敬的；同樣的，一個(gè)品牌只有當(dāng)其擁有值得稱道的“品質(zhì)、品位、品格”的優(yōu)勢(shì)時(shí)，其才能讓消費(fèi)者喜歡和推崇。
“WHAT”方向的傳播注意點(diǎn)
首先，既然是傳播優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)傳播必須建立在品牌的某些領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)上，不能“王婆賣瓜，自賣自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一樣，企業(yè)到處狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消費(fèi)者根本不知道“棒”在哪里，最終死的很慘。
其次，在新品傳播推廣方面，新品的差異性是第一位的，但同時(shí)也必須關(guān)注“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的提煉，以及傳播資源的整合力度。有些品牌產(chǎn)品的差異性很明顯，但由于推廣工作不到位，宣傳的賣點(diǎn)不能貼近消費(fèi)者需求，不能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者認(rèn)可的“買點(diǎn)”，最終錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。
再次，不要成為“跟屁蟲”。里斯、特勞特在他們著名的《22條商規(guī)》中告誡人們“市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能夠成為第一的新領(lǐng)域。跟隨策略在品牌的“WHO”階段可以應(yīng)用，但是千萬(wàn)不要形成跟隨的慣性思維，否則最后必然被淘汰出局。比如帥康熱水器：最近在福州的巴士廣播網(wǎng)上，有一則《帥康就是安全》的廣告，每次我們聽(tīng)到都會(huì)全身起毛，說(shuō)的是帥康的防電墻熱水器技術(shù)很領(lǐng)先，很安全，可是要知道海爾是在2002年就推出了防電墻技術(shù)，后來(lái)成為了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在是公元2008年啦，帥康還請(qǐng)一個(gè)小女孩矯揉造作的喊“帥康防電墻熱水器就是安全”，簡(jiǎn)直是笑掉牙。
4、品牌傳播“WHY”方向（階段）
“WHY”階段的傳播主要是客戶關(guān)懷傳播與社會(huì)公益事件傳播。
因而這個(gè)階段的傳播任務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我為什么”，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，對(duì)社會(huì)的付出。
這個(gè)階段的目的就是使品牌“從優(yōu)秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
“WHY”方向的傳播關(guān)注點(diǎn)
由于“WHY”目的是打造品牌忠誠(chéng)度與獲取社會(huì)贊譽(yù)，進(jìn)而成就百年基業(yè)，所以這個(gè)階段的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：
1）傳播品牌與眾不同的服務(wù)，以及為客戶著想。比如海爾在服務(wù)方面的宣傳：從宣傳售后“五個(gè)一工程”，到空降空調(diào)安裝工解客戶燃眉之急的事件營(yíng)銷，到無(wú)塵安裝創(chuàng)新等。打造了海爾與眾不同的服務(wù)意識(shí)，從而得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
2）傳播品牌對(duì)消費(fèi)者的深度關(guān)懷，彰顯品牌的身份象征。比如海爾俱樂(lè)部、萬(wàn)科會(huì)、全球通VIP俱樂(lè)部等。
3）傳播品牌的公益和贊助活動(dòng)。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨額捐款以及事后的事件傳播——“消滅王老吉”，通過(guò)這個(gè)社會(huì)關(guān)懷活動(dòng)，使王老吉贏得了廣泛的客戶忠誠(chéng)。
公益活動(dòng)不要有明顯的廣告味道，但也不能總是無(wú)私奉獻(xiàn)。廣告味道重就失去了公益的意義，往往讓消費(fèi)者反感；但同時(shí)，在商言商，企業(yè)品牌搞公益活動(dòng)最終目的是為了提升品牌，俘獲消費(fèi)者的心，因而企業(yè)在做的時(shí)候應(yīng)該通過(guò)迂回的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。比如王老吉捐款1億元之后，不是大肆廣告自己多么偉大，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼“封殺王老吉”來(lái)讓消費(fèi)者議論這個(gè)事件，最終把消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品購(gòu)買與對(duì)品牌的好評(píng)上。
“WHY”階段的傳播由于是針對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的“攻心”工作，因此，必須做到真誠(chéng)。不管是宣傳服務(wù)，還是宣傳客戶關(guān)懷，抑或是宣傳公益活動(dòng)都必須立足于真誠(chéng)。也因此應(yīng)該減少直接的廣告行為，增加軟性新聞等傳播方式。
“WHY”階段的傳播與“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而應(yīng)該追求高度與深度，不能急于求成，而應(yīng)該穩(wěn)步推進(jìn)。