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品牌傳播的“3W”戰(zhàn)略（實(shí)戰(zhàn)篇）（4）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌傳播“3W”的經(jīng)典案例：海爾
“WHO”方面：關(guān)于“真誠到永遠(yuǎn)”廣告的傳播
“WHAT”方面：創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播。比如海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的全方位傳播。
“WHY”方面：1）海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳播：五星級服務(wù)的推出和傳播；1997年空降300空調(diào)安裝工到北京保證24小時(shí)安裝服務(wù)承諾的事件傳播；空調(diào)服務(wù)兵事件的傳播；無塵安裝的傳播等。2）海爾客戶關(guān)懷的傳播：案例一，2000年成立海爾俱樂部，并且在全國范圍內(nèi)宣傳加盟海爾俱樂部的好處；案例二，2006年9月開始的成套家電解決方案的傳播，使成套家電成為國家標(biāo)準(zhǔn)，先通過大量的軟文宣傳，吸引新聞媒體的關(guān)注，然后讓新聞媒體加入討論成套家電。3）海爾公益活動(dòng)的傳播：“一枚金牌，一所希望小學(xué)”的08奧運(yùn)公益營銷傳播活動(dòng)；1993年投資制作212集海爾兄弟動(dòng)畫片的傳播等。
品牌傳播“3W”戰(zhàn)略的小結(jié)
首先，功能性訴求的品牌，可能會(huì)將“WHO”和“WHAT”的傳播合二為一。比如王老吉的傳播、三棵樹的傳播就是如此。
其次，不同的品牌根據(jù)市場與品牌的實(shí)際情況，會(huì)在同一時(shí)間段進(jìn)行兩個(gè)甚至三個(gè)方向的“W”的傳播，比如海爾傳播五星級服務(wù)比傳播創(chuàng)新產(chǎn)品更早，而傳播成套家電在創(chuàng)新產(chǎn)品傳播之后；雅客食品傳播其“維生素糖果”是直接切入第二個(gè)“W”。
第三，品牌傳播“3W”關(guān)鍵是給我們指明傳播的方向，使品牌在營銷傳播過程中能夠有的放矢，能夠方向明確。也指明了一個(gè)真正優(yōu)秀品牌的傳播應(yīng)該是“3W”合力成一個(gè)進(jìn)攻三角形的傳播。
吳世昌，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌研究院研究員，福建某快速消費(fèi)品企業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)。是《銷售與市場》、《成功營銷》等媒體專欄專家或特約撰稿人。聯(lián)系郵箱：wu543@163.com