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品牌企業(yè)危機公關中的媒體策略標準（1）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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在現代社會，企業(yè)同社會中個人、群體和組織的聯系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會公眾之間的不同動機，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經營過程中難免出現與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關系危機管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用，有時也是引導整個社會輿論的主要力量。 <BR> 當企業(yè)遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現實問題。
一、大眾傳媒在企業(yè)危機傳播過程中發(fā)生的作用
1．維護社會公益
大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流，來協(xié)調社會各個子系統(tǒng)之間的關系，在整體上維護著社會的平衡和穩(wěn)定。
企業(yè)的不良生產、產品劣質、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關者、次核心利益相關者、邊緣利益相關者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息，形成認知并做出判斷。
此時，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調關系作用的發(fā)揮至關重要。
在媒介諸多的功能中，真實信息的傳遞是其本質性的功能。企業(yè)危機產生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監(jiān)督的作用，也會成為企業(yè)不斷進行自身完善的推進劑，使得企業(yè)和社會公眾之間和諧地相處。
2．在危機傳播過程中構建“危機擬態(tài)環(huán)境”
李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現代社會，人們的行為與三種意義上的“現實”發(fā)生著密切的聯系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現實”，二是傳播媒介經過有選擇地加工后提示的“象征性現實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”。人們的“主觀現實”是在他們對客觀現實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的“象征性現實”的中介。經過這種中介后形成的“主觀現實”，已經不可能是對客觀現實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現實。[1]就危機本身而言，危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，就很容易引起媒體的關注。而在全球化背景下，環(huán)境的復雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術支撐和信息渠道的龐大網絡將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。
危機爆發(fā)后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關系個體所構成的復雜體系就出現了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業(yè)危機爆發(fā)后，在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動，不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，即對媒體傳播產生的效果有所作為。
3.失實報道造成負面作用
在大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。
像LG翻新機事件，就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網絡媒體和平面媒體的集體關注，爭相報道，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機報道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢，LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑，導致LG品牌陷入空前的形象危機。
因此，負面報道的應對是企業(yè)危機公關的一個需要認真考慮的問題。
二、危機公關媒體關系的特殊性
在公共關系中，媒體和企業(yè)的關系建立在對共同利益追逐的基礎上。企業(yè)需要媒體來擴大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。媒體則在追尋企業(yè)能夠提供的新聞點和引起社會關注的重要事件。
在危機公關過程中，這種關系具有特定情況下的特殊性。
1. 媒體報道是危機信息擴散的重要渠道
在通訊技術日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發(fā)達。不過，技術的發(fā)達只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關注程度，產生什么樣的結果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內容等傳播過程中的很多其他因素。媒體具有社會監(jiān)督的職能，在社會突發(fā)事件和有損社會公益的事件發(fā)生后，媒體的監(jiān)督功能啟動，與其他公眾相比，媒體具有更強大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對象數量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現代科技手段在短時間內將信息傳播到全國甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠，從而使大眾傳媒成為影響和引導民意的主要力量。
2.媒體關系是危機公關工作中最為敏感和重要的一部分
對于企業(yè)來說,平衡被打破就意味著危機出現,企業(yè)如何正確處理危機的關鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會責任之間尋找到新的平衡。
在危機產生之后，大眾傳播對危機的報道和企業(yè)的利益有時是相悖的。這個時候，企業(yè)既要面對報道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良事件的媒體，同時還要通過它來發(fā)布道歉聲明、更正信息、召開新聞發(fā)布會來向各媒體闡述企業(yè)態(tài)度和處理措施等。
“在每個社會領域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態(tài)，立刻處在某個領袖的領導之下。”[2]顯然大眾傳播媒體的特點使它成為公共關系傳播工作中重要的意見領袖，是需要妥善加以運用的重要工具，從這個意義上講，公共關系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態(tài)度對待媒體，是企業(yè)要把握的重點。