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品牌企業(yè)危機公關(guān)中的媒體策略標準（2）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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3. 企業(yè)與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾
如果說企業(yè)和媒體做溝通是為了長遠的企業(yè)品牌推進，通過品牌的樹立來間接實現(xiàn)對業(yè)務(wù)的推動作用的話，那么，在危機爆發(fā)后，企業(yè)和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機、重塑形象。同時在化解危機的過程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關(guān)系的好的契機。
4. 危機公關(guān)過程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合
在沖突方面，從利益關(guān)系上看來，企業(yè)與媒體的沖突實質(zhì)是企業(yè)與公眾利益的沖突，因為在企業(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應(yīng)是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實質(zhì)是雙方判斷危機的立場差異而引發(fā)的利益沖突。
在聯(lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷售產(chǎn)品,獲取最大利潤為目標，市場經(jīng)濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系、合作關(guān)系等有形或無形的利益共識。
媒體在危機過程中既傳遞信息又引導(dǎo)輿論，既通過“把關(guān)人”的角色在前期建構(gòu)危機又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機。媒體特性和企業(yè)的本質(zhì)決定了它們之間既有對立又有合作。企業(yè)在公關(guān)過程中如何正確對待和處理與媒體的利益關(guān)系，是其能否遏制危機蔓延、平息輿論、恢復(fù)聲譽的重要保證。
三、危機公關(guān)中對媒體的應(yīng)對策略
1．危機公關(guān)媒體策略原則及新形勢的注意
通常我們都會談到關(guān)于企業(yè)危機產(chǎn)生后的幾點原則，即危機公關(guān)5S原則，其中包括：速度第一（Speed）；承擔責任（shoulder the matter）；真誠溝通（Sincerity）；系統(tǒng)運行( System)；權(quán)威證實( Standard)[3]。也就是說在危機爆發(fā)后，要第一時間做出反應(yīng)，做出的反應(yīng)要從公眾角度出發(fā)，而不是一味地推卸責任，企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通，同時在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作；企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是去徒勞地解釋或自吹自擂。
除了這些原則之外，以下幾點應(yīng)是危機公關(guān)中企業(yè)在面對媒體的信息傳播重要重視和切實做到的幾點。
（1）關(guān)注苗頭，重視“長尾”
網(wǎng)絡(luò)和手機傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢。危機信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”效應(yīng)發(fā)揮的作用正在逐步顯著。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。
對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視。但是在當下而言，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，然而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對象之一。
（2）密切洞察，避免誤導(dǎo)
在信息更新巨大的今天，關(guān)注信息走向?qū)ζ髽I(yè)的未來產(chǎn)生重要影響。很多苗頭出現(xiàn)之后，企業(yè)要及時給與反應(yīng)，預(yù)防其夸大、走樣，乃至變質(zhì)。
保持官方信息和流傳信息的統(tǒng)一性，在有損企業(yè)利益的信息出現(xiàn)后，首先自檢企業(yè)自身問題，再確定原因及時做出反應(yīng)，避免更多的揣測性的報道泛濫，以至于權(quán)威媒體也被誤導(dǎo)進而跟風(fēng)報道，造成范圍廣泛而時間持久的影響。
由于媒體報道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會在不斷的報道中產(chǎn)生出來，這時不免一些制造事端企圖擴大影響或敵對勢力的出現(xiàn)，及時糾正正在流傳的誤導(dǎo)性消息，對于企業(yè)危機的順利解決非常必要。
2．危機公關(guān)活動的組織和開展
（1）危機公關(guān)的媒體策略要講究“創(chuàng)意”
在很長一段時間以來，媒體公關(guān)策劃就像是做“發(fā)稿機器”，這表明媒體公關(guān)的落腳點被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創(chuàng)意的價值，并一步步把整個媒體公關(guān)行業(yè)引向發(fā)展的停滯或者倒退。近兩年來，不少媒體對公關(guān)稿件采取了封殺的態(tài)度，或者索性以廣告的形式明碼收費，公關(guān)成了廉價廣告。
企業(yè)危機擴散后，企業(yè)更是用立即反應(yīng)回答、重要版面刊登、黃金時間播出、權(quán)威人士發(fā)言等這些手段進行“危機公關(guān)”。應(yīng)該說能及時做到的企業(yè)數(shù)量正在穩(wěn)步上升，這是一個良好的現(xiàn)象。但是也同樣伴隨著由于公關(guān)活動策劃的過于雷同，使得公眾對企業(yè)的聲明、道歉和挽救措施開始表現(xiàn)得冷淡和不信任。
與廣告創(chuàng)意不同，媒體公關(guān)作品的創(chuàng)意必須兼顧企業(yè)與媒體的共同利益。好的媒體危機公關(guān)不僅僅要解釋企業(yè)危機的產(chǎn)生原因、澄清誤會或者表明態(tài)度，還要為媒體提供對其有價值的信息與內(nèi)涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過程中化危機為轉(zhuǎn)機，重塑品牌形象。
（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢為優(yōu)勢在實際的媒體公關(guān)開展中，尋找合適的時機對說服企業(yè)內(nèi)部決策者贊同和短期內(nèi)產(chǎn)生效果都有相當重要的意義。但事實證明，做一些較好的公關(guān)策劃、公關(guān)活動和公關(guān)傳播，不僅不會影響銷售，而且會成為爭取市場份額的機會。