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品牌企業(yè)危機公關中的媒體策略標準（3）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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從長期來看，這一系列的工作和公關傳播無疑向用戶傳遞了一個非常有價值的信息：“某某企業(yè)的確是一個對用戶利益非常關注的企業(yè)，其以‘客戶為中心’的理念并不僅僅是掛在口頭上的宣傳語�！彼鼛淼挠脩粲H和力更是無法用短期的銷售增長能表達的。如果沒有任何釀酒企業(yè)做出明顯的反應，而是“事不關已，高高掛起”的態(tài)度，危機直接的受害者就是行業(yè)里的其他企業(yè)了。
（3）科學計劃，密切監(jiān)控，以目標為導向眾所周知，媒體公關和廣告一樣都是企業(yè)有力的傳播手段，它既然是為企業(yè)服務就必然要有相應的商業(yè)目標，企業(yè)也很自然地會提出它的“實效”要求。
媒體公關對企業(yè)品牌的促進是它的主要功能，但同時要指出的是，這并非它惟一的功能，媒體公關同樣可以，也應該帶來明顯的銷售業(yè)績的提升。
危機公關過程中，企業(yè)要時刻注意把握當前的情況，同時關注公關目標，不要被形勢所左右，隨時糾正公關中行動的偏頗，從而提高績效，節(jié)省不必要的損失。
（4）善用新媒體，使公關活動最易被公眾接受
“捷藍的道歉”應該說是2007年危機公關的善用新媒體的經典案例。2007年2月14日，災難性的冰暴襲擊了紐約市肯尼迪國際機場，造成多趟進出港航班延誤，數百名乘客被困機艙。繼旅客滯留機艙數小時事件之后，捷藍航空又取消了6天之內的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滯留、飛機延誤和航班取消事件同時暴露出了捷藍在管理上的不足。這個時候公眾對捷藍的信譽和服務的不信任，都達到了前所未有的狀態(tài)。
然而隨后，“捷藍”的危機公關讓我們能夠看到的是有誠意的、主動的、有想法的公關策劃。捷藍并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動承擔責任。CEO尼爾曼做了兩個大膽而有創(chuàng)意的舉動——在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》。大衛(wèi)?尼爾曼在Youtube上發(fā)表的道歉視頻已經有28萬多人看過，這個片段的題目是《Our promise to you》。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動卻很震撼，他也給全球經理人上了一課：如何在互聯(lián)網時代進行危機公關。
新老媒體的結合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》中人們又看到了一個沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴肅的形象的代表，是負責任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍的真誠，獲得更多的信任。
2007年6月19日，美國最為知名的市場調研機構J.D. Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調查》的調查報告，數據顯示，捷藍航空以810點（共1000點）的總滿意度指數連續(xù)第3年總體排名第一。
3．公關外包、公關咨詢，信賴專業(yè)
選擇專業(yè)的公關公司為企業(yè)做公關咨詢或者將公關業(yè)務外包給每某公關集團是現(xiàn)代企業(yè)專業(yè)化的趨勢。選擇公關公司來合作有這樣一些優(yōu)點：長期的公共關系實踐使得專業(yè)的廣告和公關公司本身對于解決企業(yè)危機就有一定的經驗；有一匹接受過訓練的公關人才，能夠為企業(yè)提供較專業(yè)服務或咨詢，為企業(yè)設計適合的應急措施。由于公關公司長期和媒體打交道，手里掌握著較為豐富的媒體資源，這是保證企業(yè)公關順利展開有的前提之一；長期合作后，公關公司在檢視到其服務危機發(fā)生后，會及時做出反應，給企業(yè)提出專業(yè)化的建議，能保證由于企業(yè)不作為而產生的不利影響。
但是在選擇企業(yè)的公關咨詢和公關外包的時候，企業(yè)要先對自己的企業(yè)特性、公共關系的素質、環(huán)境條件有一個好的了解。從而選擇最適合本企業(yè)的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己實力不足時忽視了專業(yè)公關公司能夠提供的專業(yè)服務。
在現(xiàn)代社會，企業(yè)同社會中個人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會公眾之間的不同動機，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經營過程中難免出現(xiàn)與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關系危機管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用，有時也是引導整個社會輿論的主要力量。
當企業(yè)遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現(xiàn)實問題。
一、大眾傳媒在企業(yè)危機傳播過程中發(fā)生的作用
1．維護社會公益
大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流，來協(xié)調社會各個子系統(tǒng)之間的關系，在整體上維護著社會的平衡和穩(wěn)定。
企業(yè)的不良生產、產品劣質、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關者、次核心利益相關者、邊緣利益相關者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息，形成認知并做出判斷。
此時，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調關系作用的發(fā)揮至關重要。
在媒介諸多的功能中，真實信息的傳遞是其本質性的功能。企業(yè)危機產生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監(jiān)督的作用，也會成為企業(yè)不斷進行自身完善的推進劑，使得企業(yè)和社會公眾之間和諧地相處。
2．在危機傳播過程中構建“危機擬態(tài)環(huán)境”
李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。[1]就危機本身而言，危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，就很容易引起媒體的關注。而在全球化背景下，環(huán)境的復雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術支撐和信息渠道的龐大網絡將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。
危機爆發(fā)后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關系個體所構成的復雜體系就出現(xiàn)了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業(yè)危機爆發(fā)后，在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動，不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，即對媒體傳播產生的效果有所作為。