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品牌企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略標(biāo)準(zhǔn)（4）
作者：趙瑞龍 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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3.失實(shí)報(bào)道造成負(fù)面作用
在大眾傳媒對(duì)企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，甚至危機(jī)真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風(fēng)報(bào)道或新聞炒作，常常對(duì)危機(jī)造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機(jī)發(fā)展方向。
像LG翻新機(jī)事件，就是一個(gè)典型的例子。BBS一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭(zhēng)相報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機(jī)報(bào)道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢(shì)，LG旗下的各類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售也迅速下滑，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。
因此，負(fù)面報(bào)道的應(yīng)對(duì)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
二、危機(jī)公關(guān)媒體關(guān)系的特殊性
在公共關(guān)系中，媒體和企業(yè)的關(guān)系建立在對(duì)共同利益追逐的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要媒體來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。媒體則在追尋企業(yè)能夠提供的新聞點(diǎn)和引起社會(huì)關(guān)注的重要事件。
在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，這種關(guān)系具有特定情況下的特殊性。
1. 媒體報(bào)道是危機(jī)信息擴(kuò)散的重要渠道
在通訊技術(shù)日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發(fā)達(dá)。不過(guò)，技術(shù)的發(fā)達(dá)只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關(guān)注程度，產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內(nèi)容等傳播過(guò)程中的很多其他因素。媒體具有社會(huì)監(jiān)督的職能，在社會(huì)突發(fā)事件和有損社會(huì)公益的事件發(fā)生后，媒體的監(jiān)督功能啟動(dòng)，與其他公眾相比，媒體具有更強(qiáng)大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對(duì)象數(shù)量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時(shí)間內(nèi)將信息傳播到全國(guó)甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復(fù)制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠(yuǎn)，從而使大眾傳媒成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量。
2.媒體關(guān)系是危機(jī)公關(guān)工作中最為敏感和重要的一部分
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),平衡被打破就意味著危機(jī)出現(xiàn),企業(yè)如何正確處理危機(jī)的關(guān)鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間尋找到新的平衡。
在危機(jī)產(chǎn)生之后，大眾傳播對(duì)危機(jī)的報(bào)道和企業(yè)的利益有時(shí)是相悖的。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)既要面對(duì)報(bào)道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良事件的媒體，同時(shí)還要通過(guò)它來(lái)發(fā)布道歉聲明、更正信息、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)來(lái)向各媒體闡述企業(yè)態(tài)度和處理措施等。
“在每個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨(dú)狀態(tài)，立刻處在某個(gè)領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)之下�！盵2]顯然大眾傳播媒體的特點(diǎn)使它成為公共關(guān)系傳播工作中重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是需要妥善加以運(yùn)用的重要工具，從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態(tài)度對(duì)待媒體，是企業(yè)要把握的重點(diǎn)。
3. 企業(yè)與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾
如果說(shuō)企業(yè)和媒體做溝通是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌推進(jìn)，通過(guò)品牌的樹(shù)立來(lái)間接實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用的話，那么，在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機(jī)、重塑形象。同時(shí)在化解危機(jī)的過(guò)程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動(dòng)，危機(jī)傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關(guān)系的好的契機(jī)。
4. 危機(jī)公關(guān)過(guò)程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合
在沖突方面，從利益關(guān)系上看來(lái)，企業(yè)與媒體的沖突實(shí)質(zhì)是企業(yè)與公眾利益的沖突，因?yàn)樵谄髽I(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應(yīng)是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實(shí)質(zhì)是雙方判斷危機(jī)的立場(chǎng)差異而引發(fā)的利益沖突。
在聯(lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷(xiāo)售產(chǎn)品,獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過(guò)發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤(rùn)追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系、合作關(guān)系等有形或無(wú)形的利益共識(shí)。
媒體在危機(jī)過(guò)程中既傳遞信息又引導(dǎo)輿論，既通過(guò)“把關(guān)人”的角色在前期建構(gòu)危機(jī)又通過(guò)“減壓閥”的角色在后期消解危機(jī)。媒體特性和企業(yè)的本質(zhì)決定了它們之間既有對(duì)立又有合作。企業(yè)在公關(guān)過(guò)程中如何正確對(duì)待和處理與媒體的利益關(guān)系，是其能否遏制危機(jī)蔓延、平息輿論、恢復(fù)聲譽(yù)的重要保證。
三、危機(jī)公關(guān)中對(duì)媒體的應(yīng)對(duì)策略
1．危機(jī)公關(guān)媒體策略原則及新形勢(shì)的注意
通常我們都會(huì)談到關(guān)于企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生后的幾點(diǎn)原則，即危機(jī)公關(guān)5S原則，其中包括：速度第一（Speed）；承擔(dān)責(zé)任（shoulder the matter）；真誠(chéng)溝通（Sincerity）；系統(tǒng)運(yùn)行( System)；權(quán)威證實(shí)( Standard)[3]。也就是說(shuō)在危機(jī)爆發(fā)后，要第一時(shí)間做出反應(yīng)，做出的反應(yīng)要從公眾角度出發(fā)，而不是一味地推卸責(zé)任，企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通，同時(shí)在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作；企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立的專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是去徒勞地解釋或自吹自擂。
除了這些原則之外，以下幾點(diǎn)應(yīng)是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)在面對(duì)媒體的信息傳播重要重視和切實(shí)做到的幾點(diǎn)。
（1）關(guān)注苗頭，重視“長(zhǎng)尾”