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品牌企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略標(biāo)準(zhǔn)（5）
作者：趙瑞龍 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢(shì)。危機(jī)信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開(kāi)始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，“長(zhǎng)尾”效應(yīng)發(fā)揮的作用正在逐步顯著。雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。
對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，然而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對(duì)象之一。
（2）密切洞察，避免誤導(dǎo)
在信息更新巨大的今天，關(guān)注信息走向?qū)ζ髽I(yè)的未來(lái)產(chǎn)生重要影響。很多苗頭出現(xiàn)之后，企業(yè)要及時(shí)給與反應(yīng)，預(yù)防其夸大、走樣，乃至變質(zhì)。
保持官方信息和流傳信息的統(tǒng)一性，在有損企業(yè)利益的信息出現(xiàn)后，首先自檢企業(yè)自身問(wèn)題，再確定原因及時(shí)做出反應(yīng)，避免更多的揣測(cè)性的報(bào)道泛濫，以至于權(quán)威媒體也被誤導(dǎo)進(jìn)而跟風(fēng)報(bào)道，造成范圍廣泛而時(shí)間持久的影響。
由于媒體報(bào)道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會(huì)在不斷的報(bào)道中產(chǎn)生出來(lái)，這時(shí)不免一些制造事端企圖擴(kuò)大影響或敵對(duì)勢(shì)力的出現(xiàn)，及時(shí)糾正正在流傳的誤導(dǎo)性消息，對(duì)于企業(yè)危機(jī)的順利解決非常必要。
2．危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的組織和開(kāi)展
（1）危機(jī)公關(guān)的媒體策略要講究“創(chuàng)意”
在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，媒體公關(guān)策劃就像是做“發(fā)稿機(jī)器”，這表明媒體公關(guān)的落腳點(diǎn)被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創(chuàng)意的價(jià)值，并一步步把整個(gè)媒體公關(guān)行業(yè)引向發(fā)展的停滯或者倒退。近兩年來(lái)，不少媒體對(duì)公關(guān)稿件采取了封殺的態(tài)度，或者索性以廣告的形式明碼收費(fèi)，公關(guān)成了廉價(jià)廣告。
企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散后，企業(yè)更是用立即反應(yīng)回答、重要版面刊登、黃金時(shí)間播出、權(quán)威人士發(fā)言等這些手段進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”。應(yīng)該說(shuō)能及時(shí)做到的企業(yè)數(shù)量正在穩(wěn)步上升，這是一個(gè)良好的現(xiàn)象。但是也同樣伴隨著由于公關(guān)活動(dòng)策劃的過(guò)于雷同，使得公眾對(duì)企業(yè)的聲明、道歉和挽救措施開(kāi)始表現(xiàn)得冷淡和不信任。
與廣告創(chuàng)意不同，媒體公關(guān)作品的創(chuàng)意必須兼顧企業(yè)與媒體的共同利益。好的媒體危機(jī)公關(guān)不僅僅要解釋企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生原因、澄清誤會(huì)或者表明態(tài)度，還要為媒體提供對(duì)其有價(jià)值的信息與內(nèi)涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過(guò)程中化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，重塑品牌形象。
（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)在實(shí)際的媒體公關(guān)開(kāi)展中，尋找合適的時(shí)機(jī)對(duì)說(shuō)服企業(yè)內(nèi)部決策者贊同和短期內(nèi)產(chǎn)生效果都有相當(dāng)重要的意義。但事實(shí)證明，做一些較好的公關(guān)策劃、公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)傳播，不僅不會(huì)影響銷售，而且會(huì)成為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。
從長(zhǎng)期來(lái)看，這一系列的工作和公關(guān)傳播無(wú)疑向用戶傳遞了一個(gè)非常有價(jià)值的信息：“某某企業(yè)的確是一個(gè)對(duì)用戶利益非常關(guān)注的企業(yè)，其以‘客戶為中心’的理念并不僅僅是掛在口頭上的宣傳語(yǔ)�！彼鼛�(lái)的用戶親和力更是無(wú)法用短期的銷售增長(zhǎng)能表達(dá)的。如果沒(méi)有任何釀酒企業(yè)做出明顯的反應(yīng)，而是“事不關(guān)已，高高掛起”的態(tài)度，危機(jī)直接的受害者就是行業(yè)里的其他企業(yè)了。
（3）科學(xué)計(jì)劃，密切監(jiān)控，以目標(biāo)為導(dǎo)向眾所周知，媒體公關(guān)和廣告一樣都是企業(yè)有力的傳播手段，它既然是為企業(yè)服務(wù)就必然要有相應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)，企業(yè)也很自然地會(huì)提出它的“實(shí)效”要求。
媒體公關(guān)對(duì)企業(yè)品牌的促進(jìn)是它的主要功能，但同時(shí)要指出的是，這并非它惟一的功能，媒體公關(guān)同樣可以，也應(yīng)該帶來(lái)明顯的銷售業(yè)績(jī)的提升。
危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，企業(yè)要時(shí)刻注意把握當(dāng)前的情況，同時(shí)關(guān)注公關(guān)目標(biāo)，不要被形勢(shì)所左右，隨時(shí)糾正公關(guān)中行動(dòng)的偏頗，從而提高績(jī)效，節(jié)省不必要的損失。
（4）善用新媒體，使公關(guān)活動(dòng)最易被公眾接受
“捷藍(lán)的道歉”應(yīng)該說(shuō)是2007年危機(jī)公關(guān)的善用新媒體的經(jīng)典案例。2007年2月14日，災(zāi)難性的冰暴襲擊了紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙。繼旅客滯留機(jī)艙數(shù)小時(shí)事件之后，捷藍(lán)航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滯留、飛機(jī)延誤和航班取消事件同時(shí)暴露出了捷藍(lán)在管理上的不足。這個(gè)時(shí)候公眾對(duì)捷藍(lán)的信譽(yù)和服務(wù)的不信任，都達(dá)到了前所未有的狀態(tài)。
然而隨后，“捷藍(lán)”的危機(jī)公關(guān)讓我們能夠看到的是有誠(chéng)意的、主動(dòng)的、有想法的公關(guān)策劃。捷藍(lán)并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》。大衛(wèi)?尼爾曼在Youtube上發(fā)表的道歉視頻已經(jīng)有28萬(wàn)多人看過(guò)，這個(gè)片段的題目是《Our promise to you》。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動(dòng)卻很震撼，他也給全球經(jīng)理人上了一課：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。www.139136.net
新老媒體的結(jié)合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個(gè)親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》中人們又看到了一個(gè)沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴(yán)肅的形象的代表，是負(fù)責(zé)任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說(shuō)。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對(duì)公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍(lán)的真誠(chéng)，獲得更多的信任。
2007年6月19日，美國(guó)最為知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍(lán)航空以810點(diǎn)（共1000點(diǎn)）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第3年總體排名第一。
3．公關(guān)外包、公關(guān)咨詢，信賴專業(yè)
選擇專業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)做公關(guān)咨詢或者將公關(guān)業(yè)務(wù)外包給每某公關(guān)集團(tuán)是現(xiàn)代企業(yè)專業(yè)化的趨勢(shì)。選擇公關(guān)公司來(lái)合作有這樣一些優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期的公共關(guān)系實(shí)踐使得專業(yè)的廣告和公關(guān)公司本身對(duì)于解決企業(yè)危機(jī)就有一定的經(jīng)驗(yàn)；有一匹接受過(guò)訓(xùn)練的公關(guān)人才，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較專業(yè)服務(wù)或咨詢，為企業(yè)設(shè)計(jì)適合的應(yīng)急措施。由于公關(guān)公司長(zhǎng)期和媒體打交道，手里掌握著較為豐富的媒體資源，這是保證企業(yè)公關(guān)順利展開(kāi)有的前提之一；長(zhǎng)期合作后，公關(guān)公司在檢視到其服務(wù)危機(jī)發(fā)生后，會(huì)及時(shí)做出反應(yīng)，給企業(yè)提出專業(yè)化的建議，能保證由于企業(yè)不作為而產(chǎn)生的不利影響。
但是在選擇企業(yè)的公關(guān)咨詢和公關(guān)外包的時(shí)候，企業(yè)要先對(duì)自己的企業(yè)特性、公共關(guān)系的素質(zhì)、環(huán)境條件有一個(gè)好的了解。從而選擇最適合本企業(yè)的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己實(shí)力不足時(shí)忽視了專業(yè)公關(guān)公司能夠提供的專業(yè)服務(wù)。
趙瑞龍－0４年加入公關(guān)行業(yè)，做過(guò)的項(xiàng)目有ＫＦＣ三人籃球賽北京新聞發(fā)布會(huì)：熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣，特長(zhǎng)搜索引擎危機(jī)公關(guān)，ＧＯＯＧＬＥ左側(cè)優(yōu)化，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞軟文發(fā)布．現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)資源有：體育，財(cái)經(jīng)－互聯(lián)網(wǎng)ＩＴ媒體，以及地方門戶網(wǎng)站．在公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷