-
二、M-ZONG，我的地盤——批著叛逆外衣的依然中國風
廣告回顧
手機為軀體，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人，出現(xiàn)在畫面中，
隨著音樂跳舞，突然病發(fā)倒地同時按響了m-zong按鈕，急救的
直升機趕到，SHE和潘帥的手機人，為周打音樂針，做音樂心肌啟動，
最后又有了音樂的手機人重新活躍起來，廣告語：沒有音樂就沒法活，我的地盤，我的音樂�！ �
1、個性年年換，難逃中國風
動感地帶是一個獨特的品牌，面對的是喜新厭舊、個性百態(tài)的年輕
人，假如年輕不是按年齡劃分，那么即使不是80后，也同樣是他的目標群體，就是這樣一個群體，將成為社會的下一個主流，將引導下一個社會文化，可在品牌傳播方面要抓住這部分人的需求、得到他們的認可，實在是太難了，多少企業(yè)都在做年輕人市場，自己認為是不錯的東西，可在年輕人眼里可能就只是個“什么玩意兒”，而動感地帶對付這部分人的傳播策略很鮮明、很簡單，既然“你不是你”，那我就劃一塊地盤出來，讓你自己做主。在這塊地盤上你喜歡什么，我給什么，要明星？請周杰倫、請SHE、請潘瑋柏；要音樂？廣告里都是年紀大的人聽不懂的噪音；要創(chuàng)意？廣告畫面基本都是強烈色塊對比、節(jié)奏的畫面切換、不知所云的時尚符號�？瓷先ズ翢o章法可循，但在深層上有一條線一直在牢牢栓著這種創(chuàng)造出的潮流——披著叛逆外衣的依然中國風，純粹的國外的東西可以流行，但不會長久，仔細分析下每個社會歷史時期的潮流總是有本土特色的東西存在，動感地帶的廣告策略、創(chuàng)意在玩?zhèn)�性的同時不敢忘記將中國風融入現(xiàn)代因素，畢竟再個性你還是中國人，吃的最多的是中餐、說的最多的是漢語、看的最多的是中文節(jié)目……，即使骨子里的血再叛逆，也沒辦法改變中國傳統(tǒng)文化的基因，因而在動感地帶的廣告里總能體會到中國風的東西，比如周董的音樂、中國的紅，中國式的幽默。 年輕人的玩意，你不懂，卻應該了解，當企業(yè)業(yè)務多元化已成為趨勢，任何一個消費群體都不該被忽視和誤解，特別是消費能力強，消費感性，并必將成為下一階段消費主體的年輕消費群體、學生消費群體，動感地帶就是玩轉(zhuǎn)這一群人，并已將其品牌及所倡導的生活方式塑造成年輕人生活圈子的一部分，雖然與全球通、神州行通屬中移動，但鮮明的個性和精準的地位及“令人難以理解的表現(xiàn)方式”已經(jīng)使動感地帶從一出生就注定了強勢子品牌的命運，同比聯(lián)通的副品牌——聯(lián)通新勢力，差距已不可并論相提。為什么聯(lián)通也在差不多的時間里推出自己的年輕人品牌，為什么很多其它領域的企業(yè)也曾經(jīng)試水過年輕人市場，卻毫無斬獲，是中移動的廣告投放大、名人效應強嗎？這僅僅是一部分，關鍵點還在堅持個性化的同時融入中國風�！ �
2、系列可以換，風向不變
在手機人廣告中，卡通元素的主表現(xiàn)，動感音樂背景，夸張的文案都是年輕人喜歡的方式，通觀動感地帶的廣告雖然每支都很有個性，卻能夠貫穿同一主題：我就是m-zong人，彰現(xiàn)自我、時尚。整個感覺就是中國風的視覺、聽覺。個性而有章法，是M-zong 系列廣告很好詮釋動感地帶品牌精神的關鍵，我們也�？吹胶芏囡嬃掀放漆槍δ贻p消費群體的廣告，每年一個新訴求，可以，每季一個新表現(xiàn)，可以，但就是串不起來，而掛在我們嘴邊的整合傳播整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上，才叫整合，其實只是大雜燴，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設中的訴求整合、主題整合、核心表現(xiàn)元素、核心表現(xiàn)手法的整合，這些是被很多企業(yè)所忽視的，而我們看動感地帶的系列廣告，可以分幾條大線，一條是校園線，即以校園內(nèi)發(fā)生的趣事為主題線，二一條是以搞笑生活場景為主題線，三一條是明星秀為主題線，圍繞三大主題線，巧妙結合中國風，個性、章法、時尚引導，無一漏網(wǎng)�！ �
三、全球通，我能！——自己決定自己的階層
廣告回顧
王石畫外音：
每個人都是一座山，
世上最難攀越的山其實是自己，
往上走，即便一小步，也有新高度；
作最好的自己，我能！
1、高度的蒙太奇
“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何將哲理翻譯成廣告表現(xiàn)語言——畫面、配樂、旁白，創(chuàng)作者選擇了“蒙太奇”，在現(xiàn)實的熟悉的場景中加上了虛擬高度的標桿，商務樓里窗前遠眺，城市里的建筑都有高度標桿，平凡的生活場景，每個人身上都有高度標桿，登上路上，每一座山峰都有高度標桿……，熟悉的場景，陌生的高度標桿，使畫面脫離了以商務人士、成功人士為目標對象的廣告表現(xiàn)經(jīng)常陷入的跑車、豪宅、頭等艙，沒有簡單的拼湊，只有統(tǒng)一的“高度”，并將高度從平凡人一直延展到王美人登山，象征著其成功的過程，也像是一種對目標受眾的號召——“想成為王石，聽我的”，如果沒有后面的登山場景，這則廣告的表現(xiàn)就只能說是在畫面表現(xiàn)技術上的創(chuàng)新，而沒有內(nèi)在邏輯上的創(chuàng)新，配上王石的旁白，沒有播音員的洪潤卻有平凡人的親近與磁性，整個卷面應該滿分�！ �
2、奮進的年代，成功感悟很流行
中移動向商務精英們提交的全球通廣告不下十幾則，講信號、講便捷、講專業(yè)、講技術，則則有訴求，則則落俗套，在全球通品牌建設初期知名度剛具備一定基礎，產(chǎn)品認知還不全面的情況下，按套路出牌是“無奈之舉”，但當王美人代言全球通時，是其品牌策略轉(zhuǎn)折的明顯信號，在這一塑造品牌內(nèi)涵、尋求目標人群情感共鳴的王美人篇不負眾望，轉(zhuǎn)身華麗�！ �
王美人篇的廣告策略是以尋找價值認同為主要基調(diào)的感性訴求策略，還是以時代為背景，現(xiàn)代的中國在奮進，每個人都想成功，特別是商務人士、有良好教育背景的人士，他們有激情需要機會，更需要激勵，這樣才能在快速發(fā)展的時代里快速成功。努力與否決定自己生存的階層，今天是這樣的高度，明天卻可能提升到新的階層�！ �
王美人篇以名人證言為主要方式，且這種證言更像是一種獨白和心得，同樣是王石對成功人士、期望成功者的言傳身教，但王石作為商界名人完全可以從理性的角度進行訴求，畢竟他是典型的全球通目標用戶，很商務、很國際、很潮流、很成功，為什么全球通選擇感性訴求，這就是在大的品牌發(fā)展階段背景下的合適選擇，全球通及中移動在當時已經(jīng)完成了產(chǎn)品宣傳的基本階段，進化是必須的，而進化的過程中必定要有舍才可能有得，讓王石站在鏡頭前說全球通的商務性、專業(yè)性、便捷性也是一種策略，只是在當時，這種策略并不能為品牌價值升級有所貢獻，反觀以王石的自白去尋求商界精英或正在成為商界精英們對挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)新高度的共鳴及人生觀，非常吻合全球通的升級、進化目標，而且這一廣告策略還反應中移動在對事件營銷的快速反應能力，當時的王石是媒體炒作的商界名人更是娛樂人物，其登珠穆朗瑪峰更是熱點話題，中移動的廣告也恰在其最“紅”的時候完成并投放。
縱觀中移動的“群眾”策略、“中國風”策略、“高度”策略，是一個依托時代挑戰(zhàn)時代的策略，且無一不是在整個社會的大背景下去思考、規(guī)劃、完成，這也是金科所必須的素質(zhì)，跳出一個框架去觀察，以時代為最大的背景是中移動品牌建設的最大特點，壟斷行業(yè)的中移動，娘家是大中國，因而其不管是做青年人還是成功人士群體的品牌，都是在做一個社會品牌，一個時代品牌，而多品牌的管理、協(xié)調(diào)，就像構建和諧社會。這些對于非壟斷品牌來說做全國品牌似乎很難，也沒必要肩負那么大的社會責任，但品牌建設的目標是一種文化一種信仰，甚至是一種宗教，因而不管如何創(chuàng)新請別忘記做品牌要適合時代、適合文化。
電子郵件：sony.mp3@163.com