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◇洗發(fā)水的營銷特征是80%的理性訴求+20%的感性訴求，100年潤發(fā)顯然顛倒了“是非”！而顛倒了行業(yè)的營銷“是非”就必然會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰！
◇品牌的感性訴求很豐富，但是缺乏銷售力！不能打動(dòng)消費(fèi)者！
◇溫文而俊的“秀才式”營銷備受尊重，但卻贏得不了市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的對(duì)手都是兵！
伴隨著今年7月劉德華版的新百年潤發(fā)電視廣告在央視媒體的發(fā)布，標(biāo)志著經(jīng)過納愛斯系統(tǒng)整合后，新百年潤發(fā)重新復(fù)出。然而，根據(jù)筆者分析，復(fù)出的100年潤發(fā)雖然依據(jù)豪門，但前途卻依然不容樂觀，報(bào)著對(duì)本土品牌的滿腔熱情，又要挑一挑這個(gè)原本基因很好的品
牌的毛病。并以此探討本土洗發(fā)水品牌全線敗退的根本原因。 成功洗發(fā)水品牌的基本營銷特征
成功最快的方法就是向成功者學(xué)習(xí)，如果說營銷需要差異化，那也是建立在學(xué)習(xí)了成功者經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上去尋求差異化，而不能丟失了行業(yè)營銷的基本特征。
中國市場(chǎng)上，洗發(fā)水品牌做得最好的無非是寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和霸王等極少的本土品牌。
那么我們分析這些品牌的共性是什么。
看看他們的品牌出發(fā)點(diǎn)：
飄柔——讓秀法更柔順
潘婷——營養(yǎng)你的頭發(fā)，讓頭發(fā)更健康
海飛絲——去頭皮屑
沙宣——鎖住水分不干枯
霸王——中藥養(yǎng)發(fā)專家
他們的共同的營銷特征是以“理”服人：80%的理性訴求+20%的感性訴求，也就是先曉之以理——我能給你解決什么問題，然后才是動(dòng)之以情——增加一點(diǎn)感情色彩的品牌元素。
100年潤發(fā)“秀才營銷”有潤無力！在營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，秀才遇到的只有大兵。
反過來看100年潤發(fā)：健康調(diào)理，愛你就要100年。
筆者認(rèn)為，健康調(diào)理是一個(gè)模糊概念、泛概念，沒有傳達(dá)消費(fèi)者利益，消費(fèi)者感知模模糊糊，捉摸不定，到底這個(gè)健康條理是什么東西？
就像老中醫(yī)給病人開個(gè)藥方，通過方子的調(diào)理，可以去火、消炎、止痛，如果對(duì)病人說可以健康調(diào)理你，病人肯定心中沒數(shù)，調(diào)理后到底會(huì)怎樣？很顯然，這個(gè)健康條理沒有說明白結(jié)果是什么，利益是什么。
而實(shí)際上，我們上面談到的成功品牌，其實(shí)他們都在說健康條理，但是他們倒著來的：先說結(jié)果、說利益，然后說調(diào)理的依據(jù)。
比如，沙宣也是調(diào)理，調(diào)理的是水分，有保濕的效果；通過潘婷的調(diào)理，頭發(fā)可以更有營養(yǎng)；通過飄柔的條理，頭發(fā)可以更柔順；通過霸王的調(diào)理，可以不脫發(fā)了而且更會(huì)更烏黑。
新營銷理論和成功品牌的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于功能性產(chǎn)品，人們購買品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值，而其次才是考慮品牌形象帶來的感性附加價(jià)值。
對(duì)于功能性產(chǎn)品來說，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉？
而100年潤發(fā)，顯然是顛倒了是非，品牌80%訴求感性，20%訴求理性，這樣就造成了品牌的有“理”說不清，導(dǎo)致消費(fèi)者無法感知產(chǎn)品利益。
這是筆者認(rèn)為100年潤發(fā)前途渺茫的根本原因。
“愛你就要一百年”，感情豐富，含蓄婉轉(zhuǎn)，但是這樣溫文而俊的秀才式營銷傳播，感覺很美，但是，到底能打動(dòng)多少人呢？
在營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，秀才遇到的只有大兵。
本土洗發(fā)水品牌全線退敗的根本原因是什么？
本土洗發(fā)水品牌全線退敗的根本原因是什么？是沒有錢嗎？我看很都很有錢，央視衛(wèi)視的廣告砸得很厲害。是沒有人嗎？我相信這么多優(yōu)秀的日化企業(yè)培養(yǎng)出來的人也能夠用，根本原原因，我想還是在于品牌的定位訴求沒有在根本上打動(dòng)消費(fèi)者。
我們看看惜日曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的本土洗發(fā)水：
愛生活，愛拉芳；不愛拉芳就不愛生活了嗎？
名人，獻(xiàn)給天下有情人；有情人有多少？為什么要獻(xiàn)給有情人？
蒂花之秀，青春好朋友；青春好朋友能做什么？
用信婷，好心情；不用心情就不好了？
美麗生活有麗濤；沒有麗濤就不美麗了？
飛躍無限，我有飛歌。飛越什么？摩托羅拉嗎？
我曾經(jīng)在講課中用過比較難聽的話來形容這些廣告語：響屁。臭屁好歹還有點(diǎn)味道，響屁連點(diǎn)臭味都沒有，怎么能打動(dòng)消費(fèi)者？
沒有傳達(dá)任何消費(fèi)者利益的廣告語，就是響屁，就是在浪費(fèi)企業(yè)的金錢。可能當(dāng)時(shí)在熱鬧的廣告中帶動(dòng)了一時(shí)的銷售，但是，一旦廣告停止，消費(fèi)者就立即停止購買，而且一點(diǎn)品牌資產(chǎn)就沒有積累下來，唯一的廣告剩余可能就是徒有的一個(gè)虛名。