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定位之戰(zhàn)：“上清飲”PK王老吉（1）
作者：陳華榮 日期：2008-12-21 字體：[大] [中] [小]
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涼茶，起源于嶺南地區(qū)，是一種以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，由中草藥熬制而成具有清熱祛濕、生津止渴等多種功效的飲品。
涼茶作為一種傳統(tǒng)的飲料品類，是中國養(yǎng)生文化的傳承延續(xù)。它具備深厚的歷史底蘊(yùn)，在華夏大地享譽(yù)盛久，被譽(yù)為“中國可樂”。
然而，涼茶真正廣為大眾認(rèn)識和接受，真正地成為大眾消費(fèi)品，前后經(jīng)歷卻長達(dá)數(shù)百年（最早涼茶起源于400年前）。
成功推出涼茶這一品類的當(dāng)屬“王老吉”。一句“怕上火，喝王老吉”風(fēng)靡全國上下。老祖宗流傳的飲品國粹終于撥云見日。自此，中國人終于有了自己的“可樂”。
可以說，王老吉的成功，不僅是涼茶品類的重新崛起，更將引燃民族傳統(tǒng)飲品的復(fù)興之火。
在一個品類被市場認(rèn)識與接受后，伴隨著市場需求的多樣化發(fā)展，品類內(nèi)部的不斷演變分化勢所必然。涼茶品類亦然。在涼茶這一品類被大眾廣泛認(rèn)知以后，涼茶品類的內(nèi)部分化即將上演，滿足各種市場需求的新型涼茶細(xì)分品類已展露頭腳。
主要的品類分化來自內(nèi)部。分化的過程基于品類的特性來進(jìn)行利益衍生，然后聚焦于某一特性延伸出不同的定位訴求。而分化的結(jié)果往往是差異化的品牌集合。
我們都知道，涼茶的功效有：預(yù)防上火、清熱、潤喉利咽、解熱、去濕、清虛火、潤燥祛暑、順氣養(yǎng)神等等諸多功效。可以肯定地是，聰明的品牌將會甄選各不同功能點(diǎn)、特性等進(jìn)行品牌核心價值的再定位。（我們都知道，什么都想代表的品牌是注定失敗的。）比如，王老吉定位于“怕上火”的核心利益點(diǎn)�！吧锨屣嫛本劢褂凇蔼�(dú)特訶子配方”的產(chǎn)品利益，和其正“養(yǎng)元?dú)�、清火氣”等等�?BR> 如今中國的涼茶市場方興未艾，各種涼茶品牌如雨后春筍，一派欣欣向榮氣象。小有名氣的品牌已近30多個。在其中最為突出的要數(shù) “王老吉”和“上清飲”。
“王老吉”品牌率先成功推廣了涼茶這一品類，并誓做“中國的可口可樂”。后起之秀“上清飲””則對自己重新定位，試圖找到屬于自己的市場領(lǐng)地。
名稱的較量？
當(dāng)今時代是品牌認(rèn)知時代，市場即是認(rèn)知之戰(zhàn)。定位的最終目的是在消費(fèi)者心智中建立有效的品牌認(rèn)知。在現(xiàn)今傳播過度的社會中，最先進(jìn)入消費(fèi)者大腦的一定是品牌名稱。品牌名稱是將消費(fèi)者注意力引向產(chǎn)品的索引。而名稱的好壞直接影響消費(fèi)者對品牌的記憶程度和聯(lián)想度。
古語有云：“遺子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子佳名”。人們對于“佳名”（好名字）的重視程度，從此可窺一斑。
同樣，優(yōu)秀的品牌名稱能快速的被消費(fèi)者記憶，并產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，同時激發(fā)消費(fèi)者潛意識的情感體驗。
“美的”品牌名稱可謂是國產(chǎn)家電品牌的個中翹楚。“美的”這一品牌名直觀而強(qiáng)烈地表達(dá)了人們對美好生活的渴求，貼切地傳遞了品牌的價值主張和產(chǎn)品屬性，還有什么比“原來生活可以更美的”的意境更能引人入勝？還有什么能比“美的生活，美的享受”更能激發(fā)人們對美好生活的無限向往和積極追求？
反之，壞的品牌名稱不僅損害品牌的形象，而且難以在消費(fèi)者心目中建立明確積極的認(rèn)知。將珍稀的推廣資源浪費(fèi)在一個壞名稱上，無疑是一場噩夢。
AYDS是美國知名減肥糖品牌。曾在美國風(fēng)靡一時。然而在艾滋�。ˋIDS）廣為知曉的之后，AYDS產(chǎn)品銷售從此一蹶不振。無論其管理者對產(chǎn)品、包裝如何改善，對銷售政策如何包裝，廣告如何狂轟亂炸，都無法挽救這一注定衰敗的品牌。毫無疑問，當(dāng)消費(fèi)者看到AYDS時會很容易聯(lián)想到AIDS，它們的名稱太相似了。唯一挽救AYDS品牌的辦法：忘掉AYDS，重新為這些好品質(zhì)的產(chǎn)品取個好名字。
幸運(yùn)的是，“王老吉”和“上清飲”的品牌名稱不會像AYDS一樣和一些造成負(fù)面聯(lián)想的事物有任何聯(lián)系。它們都隸屬中國涼茶的正統(tǒng)派系。
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。
“上清飲”涼茶淵源于訶子泉，始創(chuàng)于1612年，獲首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱號。
“王老吉”和“上清飲”品牌有著同樣良好的出生背景。同時具備“久遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)”、“良好的民間口碑”以及“深厚的中國文化氣質(zhì)”等天然的品牌屬性�？梢哉f，這些幾乎是與身俱來的優(yōu)質(zhì)屬性為建立品牌的市場認(rèn)知具有關(guān)鍵意義，更容易引發(fā)消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，更重要的是，能有效地激發(fā)消費(fèi)者對中國文化的認(rèn)同感和歸屬感。
然而“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”。同樣，““世界上沒有兩個完全相同的品牌”。好比涼茶品類是一顆大樹，“王老吉”和“上清飲”只不過是這個大樹上千萬片樹葉中的兩片而已。雖然兩者同屬涼茶品類這一根系，同樣具備相同的血統(tǒng)。但是，差別畢竟存在。至少名稱就不一樣。
撇開“王老吉”是涼茶品類的首推者不說（第一個進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌具有先入為主的心智優(yōu)勢）。單從品牌名稱上看，“王老吉”更能直觀的表現(xiàn)的中國傳統(tǒng)文化形象。這要從王老吉的來源說起。
"王老吉"被譽(yù)為"廣東涼茶王"，始創(chuàng)于1828年，是被譽(yù)為“藥俠”的平民草醫(yī)王澤幫發(fā)明。當(dāng)時王澤幫被當(dāng)?shù)厝朔Q作王老吉，他所創(chuàng)的涼茶也由此得名。據(jù)傳，王澤幫曾為清代的慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐醫(yī)治病癥，而藥方正式王老吉涼茶的配方材料。與慈禧太后、洪秀全、太平軍等歷史人物及事件緊密相連。
品牌魅力源于品牌的故事。清晰明朗的歷史起源，以及可追溯的歷史人物和歷史事件，賦予“王老吉”品牌較強(qiáng)的現(xiàn)實感，無窮的品牌魅力由此而生。
最為重要的是“王老吉”具有良好的可親近感。一者它是一名平民草醫(yī)而創(chuàng)，具備較強(qiáng)的現(xiàn)實感，符合現(xiàn)實的思維習(xí)慣；再者，“王老吉”是一個非常平民化的名字，讓消費(fèi)者更容易接近，更易于接受。
再來看看”上清飲”。秘方始創(chuàng)于明萬歷年間（公元1612年），距今有近400年歷史。涼茶獨(dú)含訶子配方，獲首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱號。
關(guān)于“上清飲”的配方有這么一個傳說：”上清飲”涼茶淵源于訶子泉。訶子泉起源于廣州、發(fā)祥于光孝寺。古時光孝寺內(nèi)有一水井，井水清涼甘醇，對咽喉及燥熱諸癥甚有效，求飲者眾，后經(jīng)寺內(nèi)主持發(fā)現(xiàn)，乃井旁訶子林果實“訶子”掉落井中之故。《嶺南異物志》如是記載：“每子時，有佳客至，則（光孝寺）院僧煎湯以延之。用新摘訶子五枚，甘草一寸，破土，汲井水同煎，色若新茶”、“南海風(fēng)俗尚貴此湯”、“士大夫皆爭飲之”。
“上清飲”的品牌故事似乎更富有傳奇色彩。品牌的淵源較王老吉更為久遠(yuǎn)（不管是否，我們不討論歷史問題，下文對此再作討論）。秘方起源于古寺之內(nèi)，更為”上清飲”平添幾分神秘的色彩。經(jīng)典的詳細(xì)記載提供了充分的歷史證據(jù)支持。久遠(yuǎn)、傳奇、神秘是中國文化的重要特征�！吧锨屣嫛钡钠放乒适碌於似放莆幕�。
同時，從字面上看，“上清飲”略顯文氣之風(fēng)。這比較切合它神秘而又傳奇的品牌出生背景。它的神秘感、傳奇色彩以及文氣的名稱容易使人產(chǎn)生對追求生活品質(zhì)的品牌聯(lián)想。
從品牌名稱上看，“王老吉”、“上清飲”似乎各有千秋，平分秋色。然而，涼茶畢竟是一種大眾化的飲品，它的消費(fèi)群體大多以普通老百姓為主。平民化的品牌名稱能更容易的被消費(fèi)者所記憶和理解。從這個層面來看，“王老吉”略站優(yōu)勢。
但是，單有一個好的品牌名而缺乏正確的品牌定位是不足以獲得真正成功的。