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做天下最美的軟文之三：軟成“新聞”灼人眼球（1）
作者：匡振慶 千金方略 時(shí)間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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不可否認(rèn)，軟文是成長(zhǎng)型企業(yè)、品牌產(chǎn)品以及室內(nèi)裝潢單位、化裝品企業(yè)尤其是保健品企業(yè)宣傳下貨的功臣，在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中可謂開(kāi)了又一大先例，取得的效果和戰(zhàn)績(jī)都很不俗，其廣告軟文的運(yùn)用似乎爐火純青，曾被業(yè)內(nèi)一致稱(chēng)贊，并紛紛仿效。企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷(xiāo)量，但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到軟文廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的軟文廣告。
11月18日，第9屆北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)xx隆重開(kāi)幕，這個(gè)汽車(chē)饕餮盛宴立刻便成為了全國(guó)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多媒體在爭(zhēng)相報(bào)道車(chē)展各類(lèi)信息的同時(shí)，也推出了許多互動(dòng)式的活動(dòng)，使參觀北京車(chē)展的觀眾在參觀車(chē)展的同時(shí)，也能享受參與活動(dòng)帶來(lái)的驚喜，這其中以中國(guó)著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐網(wǎng)站和中國(guó)著名的自主品牌奇瑞汽車(chē)共同舉辦的“玩搜狐博客，奇瑞A5開(kāi)回家”的大型互動(dòng)活動(dòng)最吸引人們的眼球。
這無(wú)疑是奇瑞A5汽車(chē)的宣傳�？梢�(jiàn)，優(yōu)秀軟文輔以媒體選擇及投放科學(xué)合理，的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。軟文在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷(xiāo)售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮軟文宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。軟文宣傳造勢(shì)，我們的方略如下：
軟文策略：創(chuàng)意取勝
一般的，企業(yè)通過(guò)在啟動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸后，市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性軟文造勢(shì)，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷(xiāo)售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，廣告要走“品牌軟文+強(qiáng)化促銷(xiāo)+優(yōu)惠政策功能”的無(wú)限創(chuàng)意軟文廣告策略為主，新聞抄作等為輔的策略路線(xiàn)，在穩(wěn)定銷(xiāo)售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深。
為確保市場(chǎng)銷(xiāo)售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。
軟文整合：區(qū)隔延伸
軟文表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔硬性廣告為主、個(gè)性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來(lái)延伸品牌。
一方面，以較短時(shí)長(zhǎng)的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣(mài)點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類(lèi)產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開(kāi)知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線(xiàn)一定能把產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過(guò)有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷(xiāo)量也必然有大的提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，要打成功的軟文策略，總體來(lái)說(shuō)，策劃出能給企業(yè)帶來(lái)最大化銷(xiāo)量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、區(qū)隔性的東西無(wú)疑是老總們樂(lè)得合不攏嘴的頭等好事。
怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？
做好市場(chǎng)調(diào)研工作
把產(chǎn)品吃透，緊緊把握他的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，充分分析市調(diào)的資料，然后用干練、明晰、充滿(mǎn)誘惑的語(yǔ)言文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，包括產(chǎn)品的原料、技術(shù)工藝、特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群等方面的內(nèi)容。
刺激消費(fèi)
"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語(yǔ)言誘導(dǎo)消費(fèi)，"7天消除你臉上的豆豆"及"讓頭發(fā)變得長(zhǎng)而烏黑"來(lái)有力證明產(chǎn)品功效，"但是千萬(wàn)不能策劃出做不到的文案語(yǔ)言來(lái)忽悠消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)后憑的是實(shí)實(shí)在在功效說(shuō)話(huà)，否則產(chǎn)品品牌因口碑而流逝和夭折。
文案玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意
一個(gè)核心創(chuàng)意可以彌補(bǔ)文案的不足和缺憾，也叫文案點(diǎn)子、文案創(chuàng)意。創(chuàng)意要很優(yōu)美，可延伸，有原創(chuàng)性，可以吸引許多大眾消費(fèi)者眼球。
在為愛(ài)頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國(guó)性軟文時(shí)確定的文案創(chuàng)意是"愛(ài)美愛(ài)健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛(ài)美之心"以及"健康"的種種追求展開(kāi)系列文案創(chuàng)意，全國(guó)反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌xx美容品所確定的創(chuàng)意是"xx，做嫵媚女人"，圍繞核心產(chǎn)品延伸的的系列產(chǎn)品也因?yàn)槲陌傅馁N切、閃亮而引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。
談軟文，不得不談?wù)勡浳牡臉?biāo)題。我們知道軟文之所以具有很強(qiáng)的吸引力，能夠推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標(biāo)題，一個(gè)富有煽動(dòng)力、扣人心弦的標(biāo)題能醒目的表達(dá)產(chǎn)品的差異之處和優(yōu)越性，引人關(guān)注。
每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了7、8成，翻開(kāi)以及之前的軟文，看其標(biāo)題其優(yōu)秀之處大致有以下幾中：
（3）新聞味十足
爆炸性新聞或喜聞快見(jiàn)的消息大家都愛(ài)第一時(shí)間獲悉，因此從消費(fèi)大眾是這個(gè)心理出發(fā)，策劃撰寫(xiě)軟文時(shí)標(biāo)題寫(xiě)得新聞味道十足，會(huì)起到很好的爆炸性效果，極易形成大街小巷談?wù)摰慕裹c(diǎn)，形成口碑傳播。天春傳播為名品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)被所作的創(chuàng)意《企業(yè)救世主里的新聞內(nèi)參》，為愛(ài)頓雪雅創(chuàng)意的《錫城將要"美麗"進(jìn)行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，為艾美瑞創(chuàng)意的《暴光艾美瑞內(nèi)幕》，《從山東傳來(lái)的保心健"腦"特快速遞江南》等軟文廣告給消費(fèi)者投來(lái)消費(fèi)快餐，以饗讀者，進(jìn)而達(dá)到軟文傳播目的。
（1） 敷以生命
當(dāng)把產(chǎn)品敷以生命后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。天春傳播為艾美瑞創(chuàng)意的廣告《心腦健康得在跳舞》，為愛(ài)頓雪雅肌膚素創(chuàng)意的軟文標(biāo)題《別讓細(xì)菌"親吻"美麗肌膚》。為團(tuán)購(gòu)創(chuàng)意的《企業(yè)和企業(yè)談情》、《別叫他們幾個(gè)企業(yè)分手》篇等，都將產(chǎn)品或者網(wǎng)站敷以生命，傳神的表達(dá)自己的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)。
（1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《驚奇：外星人的胃口也好了》這里的“胃口好”是因?yàn)閤x胃沖劑效果好的原因，"外星人"創(chuàng)意的標(biāo)題，將"胃"產(chǎn)品提升到適合"外星人"產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
這類(lèi)標(biāo)題都很有吸引力：
“怕上火，喝王老吉”。（王老吉飲料廣告）
從山東傳來(lái)的保心健"腦"特快速遞江南。（千金方略機(jī)構(gòu)棋下機(jī)構(gòu)-天春傳播為艾美瑞健腦產(chǎn)品所作的軟文）
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（De Beers）
江南今年冬天降"雪"——雪雅。（千金方略機(jī)構(gòu)棋下機(jī)構(gòu)-天春傳播為雪雅所作的標(biāo)題）
牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）
新奇廣告
一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的軟文廣告會(huì)吸引很多來(lái)閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來(lái)不便，請(qǐng)?jiān)彙�、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺(jué)，請(qǐng)不要吵醒它”等等，在這樣的標(biāo)語(yǔ)背后，我們似乎能看到講話(huà)者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會(huì)讓我們自覺(jué)地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標(biāo)語(yǔ)好得多。新奇性的特點(diǎn)往往讓產(chǎn)品或服務(wù)很快獲得人們的認(rèn)可。