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問題五、單兵作戰(zhàn)
許多企業(yè)的招商往往是單個銷售員的行為。那怕是公司大規(guī)模的招商會，也是單個銷售人員獨立負責各自的區(qū)域。銷售人員為了完成招商任務，常常曲解公司的政策，隨意答應經(jīng)銷商不合理的要求。某些銷售員能力素質(zhì)不夠，直接影響了招商的實際效果。
招商首先是企業(yè)行為，表現(xiàn)出的是一個高效合作的團隊。市場營銷是個系統(tǒng)工程。每個環(huán)節(jié)都應該有運作標準和流程。如忽略這些，招商工作難免會急功近利誤入歧途。
問題六、顧此失彼
許多企業(yè)以為，經(jīng)銷商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬事大吉了。沒有后續(xù)工作
的跟進，先期的招商往往就白費了。企業(yè)把貨發(fā)給經(jīng)銷商，那只是完成了貨物庫存的轉(zhuǎn)移。后期的工作是如何讓產(chǎn)品進入消費者家中，并真正接納認可你的產(chǎn)品。 招商工作是環(huán)環(huán)相扣，步步為營。讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán)。這就要求招商工作必須細致扎實。最為忌諱的就是一錘子買賣。
江蘇一家合資企業(yè)，推出了“飛兒”饃片。新品推出之初，就在成都糖酒會上，轟轟烈烈開始招商。為了大造聲勢，不惜請來影視明星范冰冰，笑星姜昆和京城策劃界大腕助陣。以求得一舉成功。策劃大腕在會上侃侃而談：“要打造饃片市場第一品牌”。手法是：在中央臺大做廣告，搶占第一至高點，以此在同類產(chǎn)品中取得優(yōu)勢。該專家忘卻了地域消費習慣的差異性，饃片點穿了就是饅頭片，北方人喜面食，南方人喜米飯。饃片對南方人而言，又有多少吸引力？產(chǎn)品剛上市，還沒建立起完善的銷售網(wǎng)絡，就上中央臺廣告。這本身就是資源的浪費。典型的“貪大求快”。企業(yè)銷售管理人員在匆忙中招聘而來，對產(chǎn)品的定位，營銷模式，運作流程，市場推廣一知半解。對銷售商溝通中反復強調(diào)市場前景和企業(yè)實力。使得眾多的銷售商疑惑萬分。這就是“思想短路”和“依賴廣告”。該公司的銷售政策主要是首批訂貨給予九折優(yōu)惠和完成銷售指標5%的返利，這就“手段單一”。其結(jié)果是銷售商來了不少，熱鬧過后，人去樓空。該產(chǎn)品早已在市場上銷聲匿跡了。
市場競爭越演越烈。同行間相互模仿，相互跟進。行業(yè)間已有機密可言。企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須要注入個性化的因素。市場已步入后招商化時代�！ �
三、招商活動的成功要素
招商工作往往某一點問題出現(xiàn)問題，就會導致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點要素：
1、確實可行的贏利模式：
產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn)，得需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合。各個環(huán)節(jié)中有經(jīng)銷商，分銷售商，零售商為之付出人力，物力和財力。而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的經(jīng)銷商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。
贏利模式不是畫餅充饑，而是可看得見的，并確實可行的。這就要求企業(yè)在招商之前，必須樹立起樣板，在局部地區(qū)建立樣板市場。讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗，這才能具有說服力。贏利模式包括：銷售對象，銷售方式，價格策略，推廣方式以及運作模式，資金投入，回報率等。
2、專業(yè)化的招商團隊：
招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為，必須組建一支專業(yè)化的招商團隊。成立招商工作組。對招商企業(yè)內(nèi)部有兩點誤解：一是招商是銷售部門的事，其他部門只是配合。二招商是銷售員的事，上級主管主要加以指導和協(xié)作就行了。而事實上，招商需要市場部門的先期策劃，需要生產(chǎn)部門的技術講解，攻關部門社會關系協(xié)調(diào)，財務部門財務監(jiān)控等。企業(yè)理應把各個部門的骨干整合在一起，組建一個高效的招商團隊，才能確保招商工作的有機進行。
在招商工作中直接面對客戶的是營銷人員。人員的素質(zhì)直接關系著企業(yè)的形象。在招商工作之前，理應做好人員培訓，人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評價體系和談判標準。屏棄個人喜好，以公司整體利益為上。只有這樣，才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進行。
3、渠道價值鏈的設計：
企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展，原自于渠道價值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運轉(zhuǎn)，利益是各個環(huán)節(jié)的推動力。如何讓各個環(huán)節(jié)的運營商利益最大化，是渠道價值鏈的核心內(nèi)容。
一般渠道價值鏈包含以下幾點：
(1) 先期準備：包括市場調(diào)研，市場論證。SWOT分析，品牌定位，營銷策略等。
(2) 渠道設計：包括銷售對象，經(jīng)營模式，價格策略，導入策略等。
(3) 渠道推廣：主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡構建和渠道拓展兩方面。通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡，通過扁平化拓展渠道。
(4) 市場扶持：不久給予經(jīng)銷商在人力，物力上支持以外，還需在業(yè)務咨詢，政策指導，社會公關，精神鼓勵等方面加以扶持。
(5) 執(zhí)行監(jiān)控；以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點，確保營銷策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產(chǎn)品銷售，穩(wěn)固發(fā)展。
(6) 利益評估；評估企業(yè)和經(jīng)銷商投入產(chǎn)出比。以調(diào)整運營架構和渠道結(jié)構。確保利益最大化。
四、傳播和推廣：
招商活動前的傳播和活動后的推廣。這也是決定招商工作成效的重要內(nèi)容。招商活動前的傳播工作重點包含幾方面：
1、客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單，經(jīng)營狀況，資金實力，信用等級，主要負責人的價值取向等。
2、行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi)，增強企業(yè)的影響力，提升關注度。制造懸念，吸引眼球。
3、宣傳品的派送。VI整體表現(xiàn)。
4、運作資料的制作；包括招商手冊，產(chǎn)品陳列手冊，促銷手冊。市場操作流程等。
招商活動后的推廣主要有以下幾點：
1、人員跟蹤：物未到，人先到。在產(chǎn)品未進入市場前，銷售人員先行到位，做好上市準備。物一到迅速進入渠道，并監(jiān)控鋪市工作的各個環(huán)節(jié)，確保銷售政策的執(zhí)行。
2、產(chǎn)品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源，立體化，多手段的做好產(chǎn)品推廣和促銷。
3、經(jīng)銷商的管理：包括資金的調(diào)度，人員的配置，知識的培訓以及政策的執(zhí)行等。
五、總結(jié)
匯總對招商工作全過程的闡述，在招商工作需把握是四大要素。一招商前建立企業(yè)的至高點。即包含以產(chǎn)品為核心的贏利模式的創(chuàng)建，樣板市場的建立，營銷團隊的打造，企業(yè)影響力的增強以及會議前的系統(tǒng)籌劃。二是企業(yè)與客戶，產(chǎn)品與市場的銜接點。即專人負責，職責明確，系統(tǒng)化運作，專業(yè)化服務。三渠道環(huán)節(jié)的著力點。即企業(yè)集中有效資源，對渠道各環(huán)節(jié)的推動力。四銷售渠道的至深點。招商只是建立渠道的第一步，后期需要對渠道不斷優(yōu)化，不斷挖掘。讓渠道保持足夠的深度，銷售才能有持續(xù)的發(fā)展。
陳志平，華東政法大學畢業(yè)，MBA碩士。在跨國企業(yè)，上市公司，民營企業(yè)歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷售總監(jiān)，總經(jīng)理等職。望于有關企業(yè)和咨詢公司合作。聯(lián)系電話: 13738030380,電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn