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純蒸爐品類開(kāi)創(chuàng)紀(jì)實(shí)—我的策劃人生之格蘭仕（2）
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-12-29 字體：[大] [中] [小]
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選擇原因二：推廣具有傳播性
廚皇協(xié)會(huì)影響世界，它代表著世界頂級(jí)廚藝和榮耀，是餐飲業(yè)的奧斯卡獎(jiǎng)。高端人群出入于高級(jí)酒店和世界各國(guó)，對(duì)于廚皇的認(rèn)知很高，便于格蘭仕純蒸爐進(jìn)行市場(chǎng)推廣和傳播。
選擇原因三：命名具有獨(dú)特性
蒸廚皇作為格蘭仕純蒸爐的產(chǎn)品命，在市場(chǎng)上具有獨(dú)一無(wú)二性，能夠鮮明地區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立自己頂級(jí)的形象，獨(dú)特的名字和頂級(jí)的形象比較適合作副品牌名。
第三步，賣點(diǎn)提煉
確定了格蘭仕純蒸爐命名之后，我們必須找到格蘭仕純蒸爐買什么，也就是說(shuō)它打動(dòng)消費(fèi)者的USP必須明確，這樣才能夠讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。在尋找這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)之前，我們進(jìn)行了首先進(jìn)行了一個(gè)問(wèn)答：蒸廚皇純蒸爐與微波蒸汽爐有什么區(qū)別？
格蘭仕純蒸爐與微波蒸汽爐有什么區(qū)別，經(jīng)過(guò)我們反復(fù)與相關(guān)技術(shù)負(fù)責(zé)人探討和研究發(fā)現(xiàn)，純蒸爐與微波蒸汽爐不同就在于，微波蒸汽爐不是真正用水蒸氣去加熱食品的，其作用原理是根本上還是用微波來(lái)烹飪食品，水蒸汽只是其中的一個(gè)道具。而純蒸爐完全依賴水蒸汽作用烹飪食品，加熱后的水蒸汽進(jìn)入腔體后對(duì)事物進(jìn)行全方位的烹飪。這也就是說(shuō)，兩者看起來(lái)都是蒸，但是純蒸爐是真正的純蒸。蒸不是格蘭仕純蒸爐比別人買得貴的理由，純才是我們比別人更有價(jià)值的原因。
所以純才是我們蒸廚皇的品牌核心，純代表著具有排差性的價(jià)值，純代表著高品質(zhì)，也代表著正宗的、頂級(jí)的技術(shù)和品味。因?yàn)榧兎N的馬比一般的馬高貴，純手打造的名車比工業(yè)化的車更有品味。
廚皇純蒸爐USP：純蒸，純是其價(jià)值基因，蒸是其功能基因。
作為純蒸爐的品類開(kāi)創(chuàng)者，格蘭仕純蒸爐的工藝，就是將來(lái)追隨者的標(biāo)準(zhǔn)，也是我們建立行業(yè)地位的權(quán)威。就像樂(lè)百氏當(dāng)初在廣告中訴求的，27層凈化，四大純蒸指標(biāo)，就是未來(lái)行業(yè)跟隨者不能去模仿的。
第四步，產(chǎn)品廣告語(yǔ)
有了純蒸作為蒸廚皇純蒸爐的USP，那么我們用怎么的廣告語(yǔ)來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者的認(rèn)知心智，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇蒸廚皇純蒸爐呢？先來(lái)看看我們的目標(biāo)消費(fèi)者吧——
年齡：35——55歲，男性為主
職業(yè)：老板、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（政府公務(wù)員或中、高級(jí)專業(yè)人才階層）
性格：成熟、穩(wěn)重、內(nèi)斂，對(duì)健康看的很重，珍惜生命，對(duì)生活要就極致。
收入：有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，年薪20萬(wàn)以上。
群體特征：
占有較多的社會(huì)資源、組織資源和文化資源，屬于社會(huì)的中上階層；
都是蒸食主義者，平�？釔�(ài)蒸食，深諳蒸理，深刻了解蒸食的營(yíng)養(yǎng)和價(jià)值，并且愿意向親友推薦；
關(guān)注潮流和新生事物，最先嘗試消費(fèi)是理所當(dāng)然的行為。品牌消費(fèi)，認(rèn)同國(guó)外家電品牌，但也接受本土高檔產(chǎn)品；
注重身心健康，用金錢買健康是群體特征，健身、旅游、戶外運(yùn)動(dòng)是他們?nèi)粘９φn，或許行動(dòng)力不強(qiáng)，但絕對(duì)心向往之，綠色消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈、認(rèn)同自然環(huán)保。
他們購(gòu)買蒸廚皇純蒸爐的原因：純蒸才是蒸的！
第五步，產(chǎn)品線規(guī)劃
前期主推3000-4000元產(chǎn)品，輔推5000元產(chǎn)品。打響3000-4000元這一主流檔位，也是與國(guó)際接軌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出3000以下的產(chǎn)品，我們則開(kāi)發(fā)2000-3000元的產(chǎn)品進(jìn)行堵?lián)�。�?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出4000-5000檔位的產(chǎn)品，我們則上有伏筆，下有伏兵，可以應(yīng)對(duì)自如。
至此，我們將格蘭仕純蒸爐策劃創(chuàng)意基本完畢。此外還有一些廣告片創(chuàng)意及市場(chǎng)推廣活動(dòng)沒(méi)有執(zhí)行，為此不做介紹。應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)很實(shí)際的策劃方案，很多東西已經(jīng)執(zhí)行下去，雖然沒(méi)有大面積推廣，但是已經(jīng)算是開(kāi)花結(jié)果了。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，策劃只能到這一步，而能否執(zhí)行下去，全都仰仗企業(yè)。此刻站在2008年的年底，遙想一年前的策劃經(jīng)歷，一方面為自己的成長(zhǎng)感嘆，一方面為自己的作品感嘆。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類開(kāi)拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。