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美國Summers Eve夏依女性洗護(hù)用品整合推廣案（2）
作者：陳陽 時(shí)間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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第三部份：女人除了甜蜜，還要有點(diǎn)“酸”
通過“獨(dú)特+消費(fèi)者洞察”進(jìn)行品牌溝通傳播概念的確立，是威恒的核心工具之一。在層層剝繭式的分析和洞察之下。威恒廣告從反復(fù)的自我否定中，終于撥云見日：女性生理健康的基礎(chǔ)是“弱酸環(huán)境”，維持弱酸環(huán)境是夏依產(chǎn)品的一大功能特點(diǎn)，“酸”幾乎成為了現(xiàn)代女性心理特質(zhì)的一部分，可謂是“無酸不女人”，特別是在城市生活中，時(shí)尚女性的“嗲”酸味十足，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群不正是這樣一群女人嗎？——“微酸女人”，她們是聰明而美麗的，有自己的事業(yè)，獨(dú)立自信，享受愛情也享受一個(gè)人的精彩。她們知道如何用“獨(dú)特”的手段去優(yōu)雅的經(jīng)營自己的事業(yè)、生活、感情之間的平衡。
甚至可以說“女人就要有點(diǎn)酸！”在“甜美”享受生活的同時(shí)，更要以“酸”來care你自己的生理健康。
“女人就要有點(diǎn)酸”的溝通概念躍然而出。
“酸女人”——情感與功能訴求的絕妙結(jié)合
“酸女人”——夏依了解現(xiàn)代女性，支持現(xiàn)代女性的獨(dú)特主張
情感層面（Emotion）: 無酸不女人，切中女人內(nèi)心的點(diǎn)，在價(jià)值觀上高度統(tǒng)一
功能層面（Function）: 獨(dú)有溫和弱酸配方，維護(hù)私處弱酸環(huán)境，提高自凈能力
是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的養(yǎng)護(hù)
女人有點(diǎn)“酸”，是亙古不變的話題，便于線上線下延伸展開：
酸女人挑剔，酸的女人更追求完美，生活因此而更加美好。
酸女人敏感，把悲痛說的驚天動(dòng)地，把快樂說的漫天飛舞，生活變得更加有激情！
酸女人自立，平淡的生活因?yàn)樗崤硕兊镁市腋＃?BR> 夏依深切知道“酸”女人的生活、價(jià)值觀，更關(guān)愛著每一個(gè)女性的生理健康！
而在傳播層面上：Eye catch, Attention，對(duì)未做大投入預(yù)算的夏依而言，需要一個(gè)擊中要害并足夠Attention的信息傳達(dá)，這點(diǎn)從行銷技巧上來說也很重要。
第四部份： “酸”女人的精彩演繹
捕捉到這個(gè)樣的“Big idea”，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，方能體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的真正理解以及專業(yè)的創(chuàng)意能力！
對(duì)此，威恒創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的思索與探求！
需要注意的是，在緊追“心理認(rèn)同”的同時(shí)，威恒認(rèn)為，夏依的市場(chǎng)交易工作仍然必不可少，主要原因如下：
1、護(hù)理概念是女性消費(fèi)者使用理念上的盲點(diǎn)，我們必須進(jìn)行掃盲工作！
2、消費(fèi)者對(duì)夏依的產(chǎn)品USP尚無認(rèn)識(shí)，有必要通過市場(chǎng)教育予以明確！
3、將產(chǎn)品特征清晰化、穩(wěn)定化，可以實(shí)現(xiàn)好的傳播聲勢(shì)承接，讓購買理由充分、明確！
因此，夏依需要通過市場(chǎng)教育，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐一清晰化，把功效訴求明確化，把解決女性問題迫切化，這一點(diǎn)必須貫穿夏依的市場(chǎng)推廣進(jìn)程。
因此，我們將演繹的主旋律確定為Education
1. Education：兩手都要抓，兩手都要硬
2. 欲“立”必先“破”
護(hù)理概念是女性消費(fèi)者使用理念上的“盲點(diǎn)”，藥用型產(chǎn)品和日常護(hù)理型產(chǎn)品概念上的混淆不清也是常識(shí)上的“盲點(diǎn)”，通過定量和定向互補(bǔ)的傳播手段，我們必須使其明確化、趨勢(shì)化。我們稱之為“掃盲”工作：階段性的消除使用障礙，得到相關(guān)的正確護(hù)理知識(shí)，同時(shí)傳達(dá)夏依的品牌概念：女人就要有點(diǎn)“酸”的主張。
“酸”是我們要立的核心點(diǎn)，而夏依品牌是目前市場(chǎng)盲點(diǎn)，我們必須使其“酸”的概念強(qiáng)化。360度讓目標(biāo)人群接受到的夏依的點(diǎn)均與“酸”有關(guān)，形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成購買理由。
從而讓“酸”累積成為夏依品牌認(rèn)知、發(fā)展階段的一個(gè)重要的品牌資產(chǎn)。
3. 360度五覺“酸”體驗(yàn)
在媒體選擇上，針對(duì)“教育市場(chǎng)+品牌說服”的核心思路，威恒對(duì)主力消費(fèi)者不同時(shí)間的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行深度分析，結(jié)合其五大感官體驗(yàn)，選擇了五大媒體，進(jìn)行360度交叉布局，并針對(duì)不同媒體特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意執(zhí)行。
視覺：通過定量定向的平面及戶外媒體傳達(dá)
聽覺：Radio的傳達(dá)
知覺：通過公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)“女人要有點(diǎn)酸”的話題
觸覺：通過網(wǎng)絡(luò)和落地的派發(fā)，促進(jìn)使用體驗(yàn)
味覺：將“酸”的抽象感覺，上升為具象的味覺體驗(yàn)
主要傳播執(zhí)行路線圖：
4. 核心產(chǎn)品與入門產(chǎn)品，雙管齊下
在傳播時(shí)，我們把“女人就要有點(diǎn)酸”做為品牌的概念，通過核心產(chǎn)品夏依女性洗液來傳達(dá)。同時(shí)，我們也推出了夏依入門產(chǎn)品——針對(duì)非常時(shí)期的女用濕巾，以“非常時(shí)期，非常清爽”來做單品延展傳達(dá)。對(duì)這款目前尚無太多專業(yè)競(jìng)品的濕巾，作為夏依基礎(chǔ)線來與夏依女性洗液共同推市，并始終與核心概念相輔相成。
5. Attention的平面創(chuàng)意
在平面Key Visual上我們用象征“酸”及Eve（夏娃）的青蘋果來具象的詮釋核心的概念，并也傳達(dá)了“清新”的產(chǎn)品利益點(diǎn)。而在模特處理上，首先強(qiáng)調(diào)的是“注意力”，同時(shí)我們也有意無意的傳達(dá)出與生理健康護(hù)理產(chǎn)品有關(guān)的特征表現(xiàn)。整個(gè)紫色基調(diào)體現(xiàn)出來的是成熟、性感、品質(zhì)和國際品質(zhì)，與國內(nèi)同類產(chǎn)品拉開比較大的視覺差異，形成一個(gè)紫色夏依的品牌識(shí)別。
在概念表現(xiàn)的定性測(cè)試中，達(dá)到非常理想的效果，并形成強(qiáng)有力的高品質(zhì)的認(rèn)同。
于是精彩紛呈的“酸女人的非常攻勢(shì)”正式拉開帷幕。