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美國Summers Eve夏依女性洗護用品整合推廣案（2）
作者：陳陽 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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第三部份：女人除了甜蜜，還要有點“酸”
通過“獨特+消費者洞察”進行品牌溝通傳播概念的確立，是威恒的核心工具之一。在層層剝繭式的分析和洞察之下。威恒廣告從反復(fù)的自我否定中，終于撥云見日：女性生理健康的基礎(chǔ)是“弱酸環(huán)境”，維持弱酸環(huán)境是夏依產(chǎn)品的一大功能特點，“酸”幾乎成為了現(xiàn)代女性心理特質(zhì)的一部分，可謂是“無酸不女人”，特別是在城市生活中，時尚女性的“嗲”酸味十足，而我們的目標(biāo)消費群不正是這樣一群女人嗎？——“微酸女人”，她們是聰明而美麗的，有自己的事業(yè)，獨立自信，享受愛情也享受一個人的精彩。她們知道如何用“獨特”的手段去優(yōu)雅的經(jīng)營自己的事業(yè)、生活、感情之間的平衡。
甚至可以說“女人就要有點酸！”在“甜美”享受生活的同時，更要以“酸”來care你自己的生理健康。
“女人就要有點酸”的溝通概念躍然而出。
“酸女人”——情感與功能訴求的絕妙結(jié)合
“酸女人”——夏依了解現(xiàn)代女性，支持現(xiàn)代女性的獨特主張
情感層面（Emotion）: 無酸不女人，切中女人內(nèi)心的點，在價值觀上高度統(tǒng)一
功能層面（Function）: 獨有溫和弱酸配方，維護私處弱酸環(huán)境，提高自凈能力
是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的養(yǎng)護
女人有點“酸”，是亙古不變的話題，便于線上線下延伸展開：
酸女人挑剔，酸的女人更追求完美，生活因此而更加美好。
酸女人敏感，把悲痛說的驚天動地，把快樂說的漫天飛舞，生活變得更加有激情！
酸女人自立，平淡的生活因為酸女人而變得精彩幸福！
夏依深切知道“酸”女人的生活、價值觀，更關(guān)愛著每一個女性的生理健康！
而在傳播層面上：Eye catch, Attention，對未做大投入預(yù)算的夏依而言，需要一個擊中要害并足夠Attention的信息傳達，這點從行銷技巧上來說也很重要。
第四部份： “酸”女人的精彩演繹
捕捉到這個樣的“Big idea”，并在此基礎(chǔ)上進行延展，方能體現(xiàn)對消費者需求的真正理解以及專業(yè)的創(chuàng)意能力！
對此，威恒創(chuàng)意團隊進行了深入的思索與探求！
需要注意的是，在緊追“心理認同”的同時，威恒認為，夏依的市場交易工作仍然必不可少，主要原因如下：
1、護理概念是女性消費者使用理念上的盲點，我們必須進行掃盲工作！
2、消費者對夏依的產(chǎn)品USP尚無認識，有必要通過市場教育予以明確！
3、將產(chǎn)品特征清晰化、穩(wěn)定化，可以實現(xiàn)好的傳播聲勢承接，讓購買理由充分、明確！
因此，夏依需要通過市場教育，將產(chǎn)品優(yōu)勢逐一清晰化，把功效訴求明確化，把解決女性問題迫切化，這一點必須貫穿夏依的市場推廣進程。
因此，我們將演繹的主旋律確定為Education
1. Education：兩手都要抓，兩手都要硬
2. 欲“立”必先“破”
護理概念是女性消費者使用理念上的“盲點”，藥用型產(chǎn)品和日常護理型產(chǎn)品概念上的混淆不清也是常識上的“盲點”，通過定量和定向互補的傳播手段，我們必須使其明確化、趨勢化。我們稱之為“掃盲”工作：階段性的消除使用障礙，得到相關(guān)的正確護理知識，同時傳達夏依的品牌概念：女人就要有點“酸”的主張。
“酸”是我們要立的核心點，而夏依品牌是目前市場盲點，我們必須使其“酸”的概念強化。360度讓目標(biāo)人群接受到的夏依的點均與“酸”有關(guān)，形成強有力的記憶點，轉(zhuǎn)化成購買理由。
從而讓“酸”累積成為夏依品牌認知、發(fā)展階段的一個重要的品牌資產(chǎn)。
3. 360度五覺“酸”體驗
在媒體選擇上，針對“教育市場+品牌說服”的核心思路，威恒對主力消費者不同時間的媒體接觸習(xí)慣進行深度分析，結(jié)合其五大感官體驗，選擇了五大媒體，進行360度交叉布局，并針對不同媒體特點，進行創(chuàng)意執(zhí)行。
視覺：通過定量定向的平面及戶外媒體傳達
聽覺：Radio的傳達
知覺：通過公關(guān)活動和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)“女人要有點酸”的話題
觸覺：通過網(wǎng)絡(luò)和落地的派發(fā)，促進使用體驗
味覺：將“酸”的抽象感覺，上升為具象的味覺體驗
主要傳播執(zhí)行路線圖：
4. 核心產(chǎn)品與入門產(chǎn)品，雙管齊下
在傳播時，我們把“女人就要有點酸”做為品牌的概念，通過核心產(chǎn)品夏依女性洗液來傳達。同時，我們也推出了夏依入門產(chǎn)品——針對非常時期的女用濕巾，以“非常時期，非常清爽”來做單品延展傳達。對這款目前尚無太多專業(yè)競品的濕巾，作為夏依基礎(chǔ)線來與夏依女性洗液共同推市，并始終與核心概念相輔相成。
5. Attention的平面創(chuàng)意
在平面Key Visual上我們用象征“酸”及Eve（夏娃）的青蘋果來具象的詮釋核心的概念，并也傳達了“清新”的產(chǎn)品利益點。而在模特處理上，首先強調(diào)的是“注意力”，同時我們也有意無意的傳達出與生理健康護理產(chǎn)品有關(guān)的特征表現(xiàn)。整個紫色基調(diào)體現(xiàn)出來的是成熟、性感、品質(zhì)和國際品質(zhì)，與國內(nèi)同類產(chǎn)品拉開比較大的視覺差異，形成一個紫色夏依的品牌識別。
在概念表現(xiàn)的定性測試中，達到非常理想的效果，并形成強有力的高品質(zhì)的認同。
于是精彩紛呈的“酸女人的非常攻勢”正式拉開帷幕。