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美國(guó)Summers Eve夏依女性洗護(hù)用品整合推廣案（3）
作者：陳陽(yáng) 時(shí)間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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6. 網(wǎng)絡(luò)： Web2.0時(shí)代植入營(yíng)銷的革命
華麗植入：“我愛阿爾法女郎”5輪遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣
在夏依的整合推廣中，網(wǎng)絡(luò)是比較重要的推廣陣地，在具體操作中，威恒協(xié)助夏依以網(wǎng)站深度植入、品牌專區(qū)建設(shè)為兩大核心，搜索引擎優(yōu)化、深度教育咨詢、論壇口碑營(yíng)銷、女性欄目合作為扶助，開展了全方位的“酸女人”網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)，其中尤以開創(chuàng)性的植入營(yíng)銷創(chuàng)意最為精彩紛呈。
Blogbus，專業(yè)博客網(wǎng)站，鎖定中高收入都市白領(lǐng)、金領(lǐng)。日均PV量530萬，與女性健康相關(guān)的群組PV量每日35萬，其中30%來自主力市場(chǎng)上海，51%的用戶為女性，25-35歲之間的女性占35%。在活動(dòng)推廣期，網(wǎng)站日PV量600多萬，活動(dòng)頁(yè)每日PV量一百多萬。
威恒認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)只是傳遞信息，而是成為互動(dòng)交流的平臺(tái)，沒有互動(dòng)就等于浪費(fèi)了寶貴資源！本案中，在威恒主創(chuàng)下，夏依作為主贊助商，利用Web2.0網(wǎng)站的巨大影響力以及高度互動(dòng)性，為blogbus量身創(chuàng)意了國(guó)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)連載小說“我愛阿爾法女郎”，并將夏依品牌整合植入營(yíng)銷，演繹了中國(guó)版的“欲望都市”，塑造了四個(gè)都市女性和周圍男人之間的故事，將主角 “夏依”塑造成經(jīng)典的“酸女人”形象。使得品牌優(yōu)雅而華麗的在網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)傳播，與旨在倡導(dǎo)女性健康時(shí)尚生活方式的夏依品牌而言，是絕佳的線上說服。
該植入活動(dòng)分精彩的5輪遞進(jìn)，耗時(shí)半年、不斷承接升華，環(huán)環(huán)緊扣。
第一輪活動(dòng)：互動(dòng)博文
由網(wǎng)站發(fā)起，預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在為正式推出“我愛阿爾法女郎”做準(zhǔn)備，征集身邊、全國(guó)各地的“酸與女人”的各種話題，從各地酸女人的特質(zhì)開始寫起，通過互動(dòng)博文炒作“酸女人”話題，廣泛吸引關(guān)注，聚焦網(wǎng)友視線。上海的“嗲”、四川的“辣”、北方的“爽”等等都被認(rèn)為是各地方 “酸女人”的不同表現(xiàn)，“孰優(yōu)孰劣”并引起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大討論。
第二輪活動(dòng)：小說連載
“我愛阿爾法女郎”網(wǎng)絡(luò)小說正式啟動(dòng)，網(wǎng)站主筆拋出每期話題，消費(fèi)者圍繞自由發(fā)揮撰稿，緊密圍繞“酸女人”演繹都市女性生活，通過網(wǎng)友投票，選出最佳情節(jié)，由主筆潤(rùn)色后，進(jìn)行小說連載。小說中不僅倡導(dǎo)了“酸女人”的生活觀念，同時(shí)夏依品牌倡導(dǎo)的女性護(hù)理知識(shí)同時(shí)得到了廣泛傳播。而小說主人公之一的“夏依”的命運(yùn)和感情故事，也牽動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。
與此同時(shí)，夏依m(xù)ini-site（迷你網(wǎng)站）鏈接加入到blogbus主頁(yè)，同時(shí)投放通欄硬廣，，一時(shí)間，在“酸女人”成為blogbus第一熱門話題同時(shí)，夏依官方網(wǎng)站PV量直線上升，關(guān)于產(chǎn)品深度說服類資訊得到大量主動(dòng)閱讀。
讓我們始料未及的是，該活動(dòng)的成功推進(jìn)，不僅在blogbus傳播效果顯著，同時(shí)由于網(wǎng)友的主動(dòng)轉(zhuǎn)載，“酸女人”夏依形象迅速輻射到了搜狐、新浪、TOM等多家主流網(wǎng)站女性頻道，引起強(qiáng)烈反響
第三輪活動(dòng)：“酸女人”大PK
在小說連載同時(shí)，由blogbus聯(lián)合其他主流網(wǎng)站，聯(lián)合發(fā)起“酸女人”評(píng)選，以“我愛阿爾法女郎”中的四位都市女性為原形，讓網(wǎng)友推薦身邊的人以及自己參加“酸女人”的評(píng)選，獲取參加泰國(guó)清邁游的機(jī)會(huì)。在活動(dòng)過程中，夏依品牌以贊助商身份，以“女人就要酸一點(diǎn)”作為切入點(diǎn)，不斷進(jìn)行“市場(chǎng)教育以及品牌說服”，深度植入到活動(dòng)中來。在網(wǎng)絡(luò)選秀過程中，由于“我愛阿爾法女郎”中“酸女人夏依”的高度人氣，參加本角色評(píng)選的網(wǎng)友數(shù)量最為龐大，甚至吸引了影壇、歌壇明星的參與。截至本案成稿前，該輪活動(dòng)仍在火爆進(jìn)行中。
第四輪活動(dòng)：全國(guó)巡演，主角選秀
“我愛阿爾法女郎”將從網(wǎng)絡(luò)落地全國(guó)各大城市進(jìn)行話劇巡演。在此之前，又興起一股網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“夏依”話劇女主角的選秀活動(dòng)
按照活動(dòng)整體部署規(guī)劃，根據(jù)選秀結(jié)果，我們從中選擇網(wǎng)友作為演員，重點(diǎn)包裝“酸女人夏依”，在全國(guó)話劇巡演的同時(shí)并開展其他商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)組織針對(duì)女性的公益活動(dòng)，突出夏依產(chǎn)品功能性特點(diǎn)，全面演繹酸女人概念。
第五輪活動(dòng)：出書簽售
在小說完稿后，集結(jié)成書公開發(fā)行，由主筆、幸運(yùn)寫手、選秀冠軍組成簽售團(tuán)，對(duì)“我愛阿爾法女郎”一書進(jìn)行全國(guó)巡回簽售，進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)。最終完成了小說從網(wǎng)絡(luò)到話劇到地面成書的過程。為時(shí)半年，可以說首開中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行銷的新記錄。
由于活動(dòng)意想不到的火爆，blogbus還主動(dòng)在觸動(dòng)傳媒、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登活動(dòng)廣告。在本次合作中，夏依通過革命式的深度植入營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了夏依品牌好感以及產(chǎn)品特點(diǎn)在傳播上的雙贏，同時(shí)讓夏依品牌贏得了blogbus、TOM、新浪等多家網(wǎng)站青睞。
網(wǎng)絡(luò)專區(qū)：無“酸”不女人
在“我愛阿爾法女郎”系列活動(dòng)同時(shí)，我們還整合了其他優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源共同推進(jìn)這個(gè)活動(dòng)，一方面，我們?cè)谒押�、QQ等網(wǎng)站建立“酸女人”網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，并在各大論壇發(fā)帖制造影響力，繼續(xù)與消費(fèi)者情感溝通，另一方面，我們通過硬廣告、官方網(wǎng)站鏈接等形式，積極傳播夏依產(chǎn)品層面特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)知種，功能的酸與情感的酸形成高度統(tǒng)一。
通過網(wǎng)絡(luò)專區(qū)的輻射，一切與“夏依”、“酸女人”有關(guān)的話題都會(huì)受到火爆追捧，各大女性頻道一時(shí)間無“酸”不女人。
7.平面：潤(rùn)物細(xì)無聲
在平面媒體上，我們選擇了女性化風(fēng)格鮮明，每期有效受眾覆蓋量17.22萬、上海市場(chǎng)影響力巨大的周報(bào)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，以及覆蓋量較大，每期有效受眾覆蓋量7.31萬的健康類雜志——《健康之友》，作為主要傳播陣地。
如果說夏依在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的運(yùn)作的“火爆熱烈”，那么在平面媒體上，夏依可謂“潤(rùn)物細(xì)無聲”，其實(shí)際承載的戰(zhàn)略目主要有兩方面，一，進(jìn)一步提升品牌知名度，豎立品牌形象；二，為夏依產(chǎn)品在使用習(xí)慣上系統(tǒng)化的掃清障礙。
在具體操作中，威恒通過精美的創(chuàng)意硬廣傳播品牌，更重要的是通過深度說服軟文，以充滿生活氣息的角度與女性溝通，短平快的緊跟流行動(dòng)態(tài)，積累了穩(wěn)定的閱讀受眾。
8.戶外：都是“酸女人”惹的禍
在夏依本階段主力市場(chǎng)——上海，地鐵是市民最主要的交通工具之一，我們選擇地鐵作為主要戶外媒介的意義在于——針對(duì)消費(fèi)者交通習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)全面合圍，其主要承載的目的是提升品牌知名度，傳播“女人就要有點(diǎn)酸”概念，與夏依在其它媒體上的聲勢(shì)遙相呼應(yīng)，形成合力。
同時(shí)，我們?cè)诘罔F投放的時(shí)候，也注意了品牌概念的詮釋：以站臺(tái)和站廳的燈箱發(fā)布為主。深度說服：以地鐵內(nèi)包車整車廣告發(fā)布為主。使得目標(biāo)人群在穿越站廳、在站臺(tái)候車時(shí)都能接觸到廣告，再進(jìn)入車廂時(shí)達(dá)到品牌說服的一個(gè)高潮。
更為出彩的是，“女人就要有點(diǎn)酸”的地鐵廣告畫面，經(jīng)常會(huì)引起對(duì)對(duì)情侶的關(guān)注。威恒的廣告效果監(jiān)察人員，就曾看到一對(duì)情侶間的對(duì)話：男朋友正為女朋友的“小心眼”發(fā)牢騷，女朋友正好看到夏依的廣告就說“你看，女人就要有點(diǎn)酸，人家廣告也這么寫得”，男朋友只能自嘆“哎，都是廣告惹的禍”，結(jié)果兩人相視對(duì)笑。
我們也為取得這樣的廣告關(guān)注度而高興，從中看出，消費(fèi)者洞察引起的認(rèn)同和共鳴的重要性。
廣告不能打動(dòng)消費(fèi)者，只能說是無效的廣告，從這個(gè)意義上來說，希望廣告能多惹點(diǎn)“禍”。
9.廣播：叫醒你的耳朵
之所以為夏依選擇廣播平臺(tái)主要從三方面考慮，第一，廣播廣告性價(jià)比高，在上市階段值得一用；第二，廣播廣告符合目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣，尤其在上下班時(shí)間對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群覆蓋度高；第三，威恒在廣播廣告上操作經(jīng)驗(yàn)非常豐富，有著多次“小兵立大功”的成功經(jīng)驗(yàn)。
威恒選擇了動(dòng)感101和Love Radio作為主要廣播平臺(tái)，高頻次的套播廣告是諸多品牌經(jīng)常使用的傳播方式，以目前的環(huán)境而言，存在聽覺擁擠、訴求混亂等多方面弊病。所以如何能在廣告氛圍中跳脫出來，廣播創(chuàng)意就顯得尤為重要了，另外，具有高度植入性的軟性廣告，也是在諸多“吆喝式”廣播廣告中脫穎而出的良好方法。
軟性植入：“酸女人”辦公室故事
夏依與在滬上白領(lǐng)中頗有知名度和影響力的廣播小短劇“辦公室的故事”開展了植入式合作，制作了12集“酸女人系列”短劇，將“酸女人”通過這些廣播短劇演繹得淋漓盡致。在嬉笑怒罵中，夏依品牌與“酸女人”形象進(jìn)行了反復(fù)組合滲透，為品牌知名度樹立以及“女人就要有點(diǎn)酸”概念的傳播起到的巨大作用。
常規(guī)套播：三輪新創(chuàng)意，玩出新精彩
除軟性植入外，在威恒建議下，夏依還選擇了一日18次頻率的30秒套播，對(duì)此威恒純粹以創(chuàng)意和技術(shù)取勝。同時(shí)我們也分兩個(gè)遞進(jìn)階段進(jìn)行創(chuàng)意:
夏依品牌認(rèn)知階段——“花木蘭篇”“、馬兒篇”
強(qiáng)化購(gòu)買理由階段——“找到了篇”
三輪創(chuàng)意陸續(xù)登場(chǎng)，通過個(gè)性化的開場(chǎng)白迅速抓住消費(fèi)耳朵，簡(jiǎn)明扼要的介紹夏依產(chǎn)品功能性利益點(diǎn)，同時(shí)剪輯配音精制獨(dú)特。廣告播出后反響極大，經(jīng)市調(diào)公司的調(diào)查夏依的廣播廣告成為本階段上海市民印象最為深刻的廣播廣告之一。
10.滿城盡發(fā)“青蘋果”
威恒認(rèn)為：一家負(fù)責(zé)任的廣告公司，應(yīng)該始終保持高度的敏感，對(duì)整個(gè)消費(fèi)行為全程把控，不輕易放棄任何一個(gè)為客戶擴(kuò)大收益的機(jī)會(huì)。對(duì)夏依項(xiàng)目來說，我們絕不允許因?yàn)榇髠鞑サ某晒σ约颁N量的迅速提升而忽視其他環(huán)節(jié)。直到終端最后一厘米，“酸女人” 的精彩仍在延續(xù)！
青蘋果事件——引爆Office“酸女人”話題
除了在終端的“嗅覺體驗(yàn)”嘗試外，我們還在部分消費(fèi)終端以及主要地鐵出入口進(jìn)行了“青蘋果”攻勢(shì)。
在派發(fā)印刷宣傳品以及試用裝同時(shí)，贈(zèng)送給消費(fèi)者一個(gè)青蘋果，活動(dòng)評(píng)估調(diào)查顯示，在活動(dòng)主要區(qū)域的商務(wù)樓宇中，“青蘋果事件”成了很多Office的熱門話題，形成了自發(fā)的口碑傳播。不僅讓夏依“酸女人”的主張進(jìn)一步深入人心，同時(shí)已經(jīng)開始逐步實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在公眾環(huán)境中，將夏依作為一種時(shí)尚產(chǎn)品談?wù)摲窒�。距離“創(chuàng)造新需求”目標(biāo)的完美實(shí)現(xiàn)，我們又近一步！
后記：2008，從新秀到領(lǐng)袖
在“天下大同”的現(xiàn)代市場(chǎng)，一個(gè)新品牌的迅速成長(zhǎng)、突圍，無疑需要科學(xué)的傳播、運(yùn)營(yíng)體系，經(jīng)過僅半年的推廣，夏依市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式日趨成熟，正緊密運(yùn)籌全國(guó)市場(chǎng)布局，而威恒與夏依的合作關(guān)系，在共同成長(zhǎng)、進(jìn)步中不斷升華。
除了品牌知名度外，我們所力求達(dá)到的最重要的一環(huán)：把產(chǎn)品塑造成“女人美麗養(yǎng)成的一部分”，倡導(dǎo)現(xiàn)代女性健康的生活方式和女性之間樂于分享的品牌，在半年之后的第三方評(píng)估中，表現(xiàn)的相當(dāng)完美。女性之間經(jīng)常以推薦的方式在好朋友之間傳播，終于突破了原先女性護(hù)理產(chǎn)品“欲說還羞”的尷尬局面，自然銷量也快速上升。
在夏依項(xiàng)目的推進(jìn)過程中，威恒始終堅(jiān)持從消費(fèi)者需求出發(fā)，定策略，想創(chuàng)意，選媒體，做活動(dòng)，大膽突破但拒絕冒失沖動(dòng)，堅(jiān)守原則但決不畫地為牢，2008，夏依從新秀成為領(lǐng)袖，希望在不久的將來，威恒亦能如此！
陳陽(yáng)，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)太平洋大學(xué)MBA、國(guó)際注冊(cè)營(yíng)銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:wonder_w@126l.com電話：021-62958099 13501687109