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夏華彩電廣告策劃書（2）
作者：羅震 時(shí)間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)分析
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
在經(jīng)歷了價(jià)格大戰(zhàn)的低谷后，從2002年至今，彩電市場(chǎng) 著實(shí)揚(yáng)眉吐氣。2002年銷售量比上年增長(zhǎng)40%以上，最讓人感到欣喜的是出口量以100%的比率增長(zhǎng)。從工業(yè)總產(chǎn)值的發(fā)展來看，2002年電視行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值突破了3000億元，比上年增長(zhǎng)32.8%。在市場(chǎng)回暖的帶動(dòng)下，2002年中國(guó)電視行業(yè)的餓盈利水平較上年有很大提高，利潤(rùn)總額達(dá)38.1億元，增長(zhǎng)幅達(dá)到127.3%。
目前，中國(guó)家庭使用的電視機(jī)大多是進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后的傳統(tǒng)CRT彩電，隨著社會(huì)信息化，生活水平的提高以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些產(chǎn)品已到了更新?lián)Q代的時(shí)期。等離子、背投、互動(dòng)、液晶電視等高端產(chǎn)品將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出盡風(fēng)頭。因此，業(yè)內(nèi)專家分析：2003年彩電市場(chǎng)還將維持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2008年，中國(guó)會(huì)達(dá)到每年1000萬臺(tái)的市場(chǎng)容量。
國(guó)外市場(chǎng)
隨著中國(guó)加入WTO，全球加工業(yè)加速了向中國(guó)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移的步伐，世界電子產(chǎn)品加工基地正在向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移.據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，加入WTO后，中國(guó)的加工業(yè)將占有全球總額的50%.全球彩電年銷售在1.2億臺(tái)左右，中國(guó)市場(chǎng)這兩年雖有些減少，但也有2500萬左右，加之彩電高端技術(shù)不斷涌現(xiàn)，商機(jī)無限，市場(chǎng)領(lǐng)域極其廣泛，對(duì)于高清數(shù)字彩電而言，以美國(guó)為例，96年開通數(shù)字電視用戶，并以每年300萬-400萬臺(tái)的速度在增長(zhǎng).當(dāng)前，美國(guó)是全球數(shù)字電視的最大市場(chǎng)，但美國(guó)人自己并不移，所以高清彩電的全球市場(chǎng)前途一片光明.
產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位
目前，年產(chǎn)銷售在300萬臺(tái)以上的企業(yè)已經(jīng)只剩下長(zhǎng)虹 TCL 創(chuàng)維 康佳 和海信5家，產(chǎn)銷量占到全球總量的60%～70%，彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中.雖然，廈華在國(guó)內(nèi)數(shù)字高清電視市場(chǎng)占有率第一，但是，銷售量也在說明著一定的問題.
根據(jù)國(guó)家數(shù)字電纜廣播計(jì)劃，2003年中國(guó)HDTV標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，2005年中國(guó)114的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)，2008年奧運(yùn)會(huì)CCTV的高清晰數(shù)字電視信號(hào)將開通并向全球傳播.2010年中國(guó)計(jì)劃全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年中國(guó)停止模擬廣播電視的播出，并且國(guó)家在“十五”計(jì)劃中安排了電視5個(gè)方面10個(gè)項(xiàng)目，總投資超過3 15億元;有分析認(rèn)為，2003年將是中國(guó)的數(shù)字電視的里程碑的一年.目前，中國(guó)有3.3億電視機(jī)用戶，9000多萬有線電視用戶都是數(shù)字高清電視的潛在消費(fèi)者.專家預(yù)測(cè)，在未來10年國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的銷售額會(huì)達(dá)到1000億元，而在未來的3～4年內(nèi)，具有數(shù)字高清功能的電視將成為市場(chǎng)的主流.有業(yè)內(nèi)專家指出，目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)正面臨企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的問題 ，數(shù)字電視正是傳統(tǒng)家電制造業(yè)向新型電子信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一面跳板，廈華的這一跳又會(huì)怎樣?
今年7月16日，國(guó)內(nèi)彩電巨頭TCL集團(tuán)便在北京召開數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃，未來5年之內(nèi)，TCL將投入至少10億元人民幣用于數(shù)字電視產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)生與銷售，力爭(zhēng)2005年前數(shù)字電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%～25%，海外市場(chǎng)年銷售400萬臺(tái)，所有數(shù)字電視產(chǎn)品在整個(gè)電視產(chǎn)品群中的比例提升30%～40%，銷售額達(dá)到100億元。
長(zhǎng)虹同時(shí)與廈華打起CHDTV的標(biāo)識(shí)仗。長(zhǎng)虹以其在國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)一號(hào)霸主的地位與廈華叫板。93年4月成立的長(zhǎng)虹集體創(chuàng)出了“中國(guó)化自己造”的形象，并引起國(guó)人的掌聲和喝彩。長(zhǎng)虹擁有凈資產(chǎn)130億元，并且建立了長(zhǎng)虹學(xué)院為自己的技術(shù)基地，是廈華的強(qiáng)勁對(duì)手。與此同時(shí)，IT產(chǎn)業(yè)也不甘寂寞，新型的收視設(shè)備已經(jīng)面市，數(shù)字高清更是一大賣點(diǎn)。腦迷們反應(yīng)熱烈，“一機(jī)多用，何樂而不為�！�
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷和激烈的，但廈華并不坐以待斃，多元化的產(chǎn)品滿足多元化的需求。
1998 生產(chǎn)中國(guó)第一臺(tái)數(shù)字高清電視機(jī)
2001.5 率先完成數(shù)字高清電視的生產(chǎn)化、規(guī)�；�
2002.4 進(jìn)入國(guó)際主流家電市場(chǎng)
2002.7 率先獲國(guó)家五個(gè)部委“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品”的認(rèn)證
2003.5 獲美國(guó)政府采購(gòu)定單，進(jìn)入美陸空軍
廈華的產(chǎn)品是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的，但是如何才能打開銷路，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為知名品牌呢？從未在科技挑戰(zhàn)中退縮的廈華在市場(chǎng)銷售中也決不低頭。廈華集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)整合的銷售路線，沒有完整、明確、獨(dú)特的銷售理念；并且企業(yè)文化和品牌意識(shí)尚未樹立起來。找出薄弱環(huán)節(jié)才能使之壯大。不可否認(rèn)的是，對(duì)于廈華提高銷量才是重要的。
消費(fèi)者分析
消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)
近年來我國(guó)實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定增長(zhǎng)，并且我國(guó)處于城市化加速期。2010年我國(guó)人口城市化水平將達(dá)到50%左右，每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變城市居民，可增加購(gòu)買力約860億元至2150億元，但我國(guó)居民部分家用電器和耐用消費(fèi)品的普及率還相當(dāng)?shù)�，市�?chǎng)需求潛力很大。新的消費(fèi)周期將使家電市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。在21世紀(jì)最初15年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們更注重家電產(chǎn)品的品牌消費(fèi)、環(huán)保、節(jié)能，精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。智能化、方便性、個(gè)性化、綠色化的家電商品將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚。
現(xiàn)有消費(fèi)者分析
廈華一直以國(guó)際路線為主導(dǎo)，面對(duì)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，廈華品牌缺乏清晰的銷售主張，消費(fèi)者認(rèn)知程度較低。對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者來說，產(chǎn)品本身的高科技含量、低輻射顯示、高品質(zhì)高性能、外形美觀獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的原因。值得肯定的是好的產(chǎn)品總能在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生共鳴，并且影響性持久。目前，廈華HDTV正處于產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的初期，經(jīng)過導(dǎo)入期對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度有所升高。據(jù)市場(chǎng)銷售狀況而言，現(xiàn)有消費(fèi)群體為中高層次收入者，他們追求的是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，購(gòu)買意圖多數(shù)是自我使用和家庭使用，產(chǎn)品的更換頻率不高，約為10年左右一次，而購(gòu)買地點(diǎn)多為值得信賴的大型商場(chǎng)、專售家電商場(chǎng)和廈華品牌專賣店。當(dāng)然，只有不斷地技術(shù)更換才能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者的再次購(gòu)買。
潛在消費(fèi)者
當(dāng)前中國(guó)有3.3億電視機(jī)用戶，9000多萬有線電視機(jī)用戶都是數(shù)字高清電視的潛在消費(fèi)者。以家庭、商場(chǎng)展示、商務(wù)會(huì)所、高檔酒店、白領(lǐng)公寓為主流的消費(fèi)群體正是數(shù)字高清彩電產(chǎn)業(yè)和培養(yǎng)的對(duì)象。高品質(zhì)、高價(jià)位的廈華HDTV在公眾整體認(rèn)知程度并不高，部分消費(fèi)者對(duì)其它知名品牌忠誠(chéng)度較高，但市場(chǎng)前景一片光明。