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夏華彩電廣告策劃書(shū)（3）
作者：羅震 時(shí)間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
產(chǎn)品分析
廈華產(chǎn)品
數(shù)字電視（DTV）就是拍攝、編輯、制作、播出、接收等電視信號(hào)播放和接收的全過(guò)程都使數(shù)字的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視建設(shè)是國(guó)家信息化基礎(chǔ)設(shè)施（CNII）的一個(gè)重要組成部分，它是未來(lái)家庭的數(shù)字多媒體處理和顯示終端。
數(shù)字高清晰度電視（HDTV），它是數(shù)字電視群體中的最高級(jí)別的HDTV（High Definision TV）數(shù)字電視的清晰度按等級(jí)的高低順序來(lái)分可分為四種（如圖）：
統(tǒng)稱(chēng)數(shù)字電視（DTV）
HDTV EDTV SDTV PDTV
數(shù)字高清晰度電視 數(shù)字增強(qiáng)清晰度電視 數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視 數(shù)字普及型電視
電影級(jí)圖像 比DVD略高的圖像 DVD級(jí)圖像 VCD 級(jí)圖像
早在95年，廈華公司在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃時(shí)，就已明確將數(shù)字電視作為整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。96年，原國(guó)家科委組織中國(guó)HDTV分課題研發(fā)招標(biāo)十，廈華作為唯一的應(yīng)標(biāo)企業(yè)，與天津大學(xué)，中科院電子研究所共同投入了HDTV信源解碼項(xiàng)目，研制出了我國(guó)第一、世界第四臺(tái)數(shù)字電視。
98年9月8日至9月13日，國(guó)家HDTV項(xiàng)目組在北京進(jìn)行了中國(guó)HDTV節(jié)目試播，廈華參與研制的工程樣機(jī)接受了5天的考驗(yàn)，從而與其他課題一道，奠定了中國(guó)HDTV的技術(shù)基礎(chǔ)。到2003年6月，廈華實(shí)在電視高清晰度電視已經(jīng)走到了第五代了。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率高居首位。目前，廈華數(shù)字高清晰度電視研發(fā)出來(lái)并投放國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，已超過(guò)53個(gè)品種機(jī)型，覆蓋了29英寸（74厘米）到53英寸（135）的所有型號(hào)。
廈華第五代集數(shù)字微晶，寬帶高清統(tǒng)稱(chēng)數(shù)字高清。出現(xiàn)了一個(gè)新的概念“帶寬決定清晰度”，讓消費(fèi)者感受寬帶高清，從而推翻了國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在宣傳數(shù)字高清晰電視時(shí)，制造的錯(cuò)誤概念“像素決定清晰度”這一說(shuō)法。
廈華數(shù)字高清晰度電視使用特別訂制的高清晰專(zhuān)用超級(jí)晶麗純平顯像管，配合廈華專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的尖端數(shù)字圖像處理電路圖像的清晰度細(xì)膩穩(wěn)定程度超乎想象。超級(jí)晶麗顯像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先進(jìn)的微晶濾片等技術(shù)，使得顯示圖像透亮感極強(qiáng)，色彩鮮艷純正顯像管表面覆有防眩光，防靜電，防輻射的“三防”高技術(shù)熒屏涂層，畫(huà)面清晰怡人。
超級(jí)晶麗高清晰數(shù)字電視專(zhuān)用顯像管中的濾色片比普通純平顯像管的透光率提高30%，白純提高10%。
逐行掃描高幀頻顯像使用了與計(jì)算機(jī)顯示器一樣的逐行掃描方式，同時(shí)采用變頻處理的高幀顯像大面積閃爍的問(wèn)題，而且避免了普通倍頻彩電場(chǎng)頻的浪費(fèi)。呈現(xiàn)出來(lái)的是無(wú)閃爍的細(xì)膩，穩(wěn)定而舒適的畫(huà)面，提前進(jìn)入高清晰健康時(shí)代。
九個(gè)、十六個(gè)畫(huà)面的出現(xiàn)是通過(guò)尖端數(shù)碼技術(shù)見(jiàn)電視畫(huà)面劃分，循環(huán)更新播出，各個(gè)適合觀(guān)看精彩運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，隨時(shí)為你準(zhǔn)備著不同頻道的畫(huà)面�！S心所欲！
廈華彩電還采用了BBE專(zhuān)業(yè)原聲處理器，對(duì)伴音信號(hào)相位和幅度進(jìn)行補(bǔ)償。
廈華品牌
廈華集團(tuán)作為一貫人多元化發(fā)展的大型企業(yè)，一直以來(lái)走的是國(guó)際化道路。在功能市場(chǎng)上卻公眾認(rèn)識(shí)度不高，原因何在？
l 缺乏一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，各個(gè)產(chǎn)品之間沒(méi)有突出廈華的共性，從而導(dǎo)致市場(chǎng)推廣端的行為分散。
l 銷(xiāo)售鋪貨部門(mén)的廣告集中在短期的一些考慮。例如，某產(chǎn)品促銷(xiāo) 與推廣僅限于個(gè)別的特征與性能，未能夠在廣告的推廣過(guò)程中積累一些品牌特性。
l 廣告宣傳未能緊跟市場(chǎng)推廣鋪蓋的步伐，在消費(fèi)群體接收產(chǎn)品信息的頻率轉(zhuǎn)低，廣告宣傳被動(dòng)性高。
l 企業(yè)內(nèi)部文化的發(fā)掘，建立速度過(guò)慢，企業(yè)形象不完整。
結(jié)語(yǔ)：廈華企業(yè)缺乏一個(gè)清晰的品牌主線(xiàn)和狂架指導(dǎo)公司整體的市場(chǎng)推廣行為，從而導(dǎo)致市場(chǎng)推廣資源浪費(fèi)，廣告未能帶動(dòng)銷(xiāo)量攀升，消費(fèi)群體認(rèn)知不清。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自身剖析，廈華新的企業(yè)形象廣告定位于能夠承載企業(yè)品牌端的理念，又能適應(yīng)業(yè)務(wù)方面推廣端的需求。新的品牌形象廣告定位于將企業(yè)端、品牌端與業(yè)務(wù)群組、產(chǎn)品端相契合，并且上下延展。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在激烈的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)在宣傳時(shí)采用的重要手段之一。在眾多品牌中每個(gè)品牌的訴求重點(diǎn)都不盡相同，作為中國(guó)彩電的霸主長(zhǎng)虹，以“中國(guó)造”為主要訴求重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身完全由企業(yè)直接生產(chǎn)制造。不僅告訴了消費(fèi)者長(zhǎng)虹企業(yè)自身強(qiáng)大的生產(chǎn)部門(mén)和先進(jìn)的技術(shù)力量做后盾，并且告訴了廣大消費(fèi)者中國(guó)制造出的產(chǎn)品不比外國(guó)的差。隨著中國(guó)人思想意識(shí)中并占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)分額。
與長(zhǎng)虹抗衡的創(chuàng)維則訴求“健康屏”，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人綠色健康的需求，把綠色消費(fèi)觀(guān)帶進(jìn)了家庭，而且提高了現(xiàn)代人環(huán)保意識(shí)。吸引了大量消費(fèi)者。
在市場(chǎng)有一定銷(xiāo)售量的TCL則以“王牌”的風(fēng)范來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，她的整個(gè)企業(yè)理念都滲透著王牌的意念，有著清晰明確的品牌路線(xiàn)，在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度也因此而提升。
康佳強(qiáng)調(diào)“畫(huà)面色彩逼真”，邀請(qǐng)國(guó)際著名影星張曼玉為品牌的代言人，不僅突出了產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，而且還帶給消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，利用強(qiáng)有力的廣告說(shuō)服了消費(fèi)者，達(dá)到了雙重作用。