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6、讓別人為自己說(shuō)話
企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)若自身體沒(méi)有問(wèn)題，通常都會(huì)急于跳出來(lái)反駁，與媒體、消費(fèi)者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對(duì)其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，社會(huì)責(zé)任問(wèn)題等方面，導(dǎo)致有理的事反到?jīng)]了理。這時(shí)應(yīng)該以一個(gè)積極的態(tài)度配合調(diào)查，對(duì)媒體及共公眾的質(zhì)問(wèn)不做過(guò)多的言辭，而后馬上請(qǐng)第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說(shuō)話，有了證據(jù)之后在主動(dòng)聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說(shuō)話，必要的時(shí)候在讓消費(fèi)者為自己說(shuō)話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時(shí)候去說(shuō)話。如果自己確實(shí)有責(zé)任與過(guò)失，那就更不要自己出來(lái)說(shuō)過(guò)多的話，只說(shuō)一
句：“對(duì)不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任”而后用事實(shí)來(lái)證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進(jìn)程，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成太大危害等，消除消費(fèi)者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過(guò)去。 案例：
2006年7月，菲律賓食品藥品局對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，其中大白兔奶糖檢測(cè)出含有福爾馬林(甲醛) 而甲醛是公認(rèn)的高致癌物。隨后，菲律賓方面對(duì)大白兔奶糖下達(dá)禁售令，并勸市民不要購(gòu)買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息通過(guò)電視新聞網(wǎng)公布后，美國(guó)、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉(zhuǎn)載，引起海內(nèi)外高度的關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發(fā)生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團(tuán)迅速采取了一系列的行動(dòng)，首先自己主動(dòng)停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進(jìn)行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關(guān)部門聯(lián)系，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，對(duì)此事件進(jìn)行調(diào)查，其隨后出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，證明中國(guó)上海冠生園食品有限公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加甲醛，質(zhì)量是安全。 新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)也對(duì)冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉(cāng)庫(kù)中大白兔奶糖進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)，檢測(cè)結(jié)果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)。
檢測(cè)結(jié)果出來(lái)后冠生園馬上召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)，宣布檢測(cè)結(jié)果。權(quán)威部門的檢驗(yàn)結(jié)果迅速獲得了公眾的信任，國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商對(duì)“大白兔”質(zhì)量的疑慮消除，美國(guó)、新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來(lái)西亞、印度、尼泊爾等國(guó)家企業(yè)紛紛恢復(fù)進(jìn)貨。
點(diǎn)評(píng)：
真誠(chéng)的態(tài)度，積極的行動(dòng)，讓媒體與與相關(guān)方面沒(méi)了脾氣，而后迅速求助權(quán)威部門進(jìn)行檢測(cè)，讓權(quán)威機(jī)構(gòu)為自己說(shuō)話，當(dāng)最有說(shuō)服力的結(jié)果公布后，在讓媒體為自己說(shuō)話，自己始終保持一個(gè)低調(diào)，“老實(shí)”的形象，得到了公眾的好感，使危機(jī)迅速化解于無(wú)形。
7、轉(zhuǎn)移視線
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開(kāi)，否則糾纏下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過(guò)海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。
案例：
2007年4月，谷歌（Google）發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫(kù)直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫(kù)，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語(yǔ)竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫(kù)確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫(kù)，搜狐公司要求谷歌中國(guó)公開(kāi)道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國(guó)向網(wǎng)易科技發(fā)來(lái)聲明，稱已注意到了部分用戶對(duì)谷歌輸入法詞庫(kù)的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫(kù)在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問(wèn)題。
該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：
谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤
谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在“搜索”一條真蟒蛇時(shí)，卻力不從心了。1日，這條將近1米長(zhǎng)的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。
這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為“凱撒”。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說(shuō)：“我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家�！惫緵](méi)有說(shuō)明發(fā)現(xiàn)的具體地點(diǎn)，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。
在《財(cái)富》2007年最佳工作場(chǎng)所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非�？v容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。
點(diǎn)評(píng)：
谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯(cuò)的效果。
8、化患為利，危機(jī)中創(chuàng)造商機(jī)
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件后媒體與大眾的關(guān)注度很高，此時(shí)若企業(yè)危機(jī)公關(guān)手法得當(dāng)不僅可以化解危機(jī)，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
案例：
杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負(fù)面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)全民關(guān)注的時(shí)候，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)市場(chǎng)準(zhǔn)入指標(biāo)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的多，因此質(zhì)量安全有絕對(duì)的保證，但目前也在積極尋找相應(yīng)的替代材料，以便消除消費(fèi)者的疑慮。這一消息馬被全國(guó)各媒體主動(dòng)引用報(bào)道，在整個(gè)行業(yè)發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者信心動(dòng)搖時(shí)格蘭仕此舉樹(shù)立了一個(gè)捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益，挑起行業(yè)重?fù)?dān)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
隨后“特富龍”事件的危機(jī)繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個(gè)炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關(guān)行業(yè)。媒體與消費(fèi)者的聲音也越來(lái)越嚴(yán)厲苛刻，此時(shí)格蘭仕再出猛招：與兩家國(guó)外高端材料技術(shù)公司達(dá)成了宇航DYH材料技術(shù)和宇航5T涂層技術(shù)聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對(duì)人體沒(méi)有任何危害，可以替代“特富龍”材料應(yīng)用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時(shí)與100多家國(guó)內(nèi)外材料供應(yīng)商簽定“材料健康保證書(shū)”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表“材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。
在媒體大肆宣揚(yáng)杜邦“特富龍”事件，消費(fèi)者高度關(guān)注的情況下，格蘭仕抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，打出“健康牌”，不僅增強(qiáng)了格蘭仕的品牌知名度與美譽(yù)度，更使其微波爐在全國(guó)引起搶購(gòu)風(fēng)潮。
點(diǎn)評(píng)：
在這起危機(jī)事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業(yè)，但格蘭仕主動(dòng)入局，而后迅速出猛招，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)與媒體配合，使自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的機(jī)會(huì)。
在好的危機(jī)公關(guān)也不如不發(fā)生危機(jī)，作為企業(yè)，平時(shí)就應(yīng)該防患于未然，建立危機(jī)防范預(yù)案，設(shè)立一條危險(xiǎn)線，當(dāng)企業(yè)的一些行為觸及這條危險(xiǎn)線時(shí)馬上引起重視，及時(shí)處理，基本上可以防范絕大多數(shù)危機(jī)的發(fā)生，至少可以把危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。如果企業(yè)規(guī)模較大，就應(yīng)該設(shè)立專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)部門，以便明感快速地作出反應(yīng)，控制或回避風(fēng)險(xiǎn)。
原載《跨國(guó)公司2.0》08.3月刊
史光起先生現(xiàn)為金恒信企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)公司總經(jīng)理，兼任多家企業(yè)管理與營(yíng)銷顧問(wèn)，大學(xué)客座講師。文化廣告概念提出者，多年本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)公司從業(yè)經(jīng)歷使其對(duì)中、西方管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的合壁與本土化實(shí)際應(yīng)用有著獨(dú)到的見(jiàn)解。目光一直關(guān)注并研究我國(guó)中、小企業(yè)發(fā)展時(shí)遇到的各種問(wèn)題及解決方法。主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃、員工培訓(xùn)、財(cái)務(wù)管理、活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、CI導(dǎo)入等。擅長(zhǎng)將生澀難解的營(yíng)銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的語(yǔ)言進(jìn)行表述，被中、小企業(yè)主親切地稱為中國(guó)營(yíng)銷、管理領(lǐng)域的“草根英雄”其實(shí)效性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，低成本的營(yíng)銷管理理念被稱為“草根派營(yíng)銷”現(xiàn)為多家營(yíng)銷管理類報(bào)刊、網(wǎng)站、電臺(tái)特約撰稿人，發(fā)表營(yíng)銷管理著作二百余篇。其針對(duì)中國(guó)中、小企業(yè)所著的《中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)之路》一書(shū)即將出版。聯(lián)系電話: 13086887949，電子郵箱: Shiguangqi666@126.com�。ㄍ琈SN用戶名），歡迎與各界人士探討交流