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破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局
伴隨全球環(huán)保意識抬頭和木材產(chǎn)地國限制法令出臺，全球木地板原料供應緊縮，原木材已經(jīng)被認定為稀缺資源。盡管中國房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)挺進，需求依然旺盛，但木地板行業(yè)實際上已經(jīng)進入戰(zhàn)略資源——原木材的競爭時期。誰能擺脫中長期木源供應的困擾，誰就能笑到最后。
在戰(zhàn)略資源的搶奪上，盈彬木業(yè)無疑是睿智的。它最早洞見木地板行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，最早開始依托資本優(yōu)勢，在全球五大洲區(qū)域法令允許的木材產(chǎn)地國，以合作開采和長期捆綁定制的方式，完全解決中長期原木材供應的棘手問題，采購木種可以多達1000種以上�？茖W化管
理栽種培育與砍伐的調(diào)配，保證原木材的供應源源不絕，成功地搶占競爭者無法取代的核心競爭力。 因為擁有獨占的稀缺資源，盈彬旗下的大自然品牌發(fā)展非常迅猛，經(jīng)銷網(wǎng)絡不斷擴大。但企業(yè)在銷售導向的業(yè)績競賽中，逐漸淡忘了以品牌為核心的營銷建設。當后起之秀紛紛在終端建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播上推陳出新、亮點不斷的時候，消費者的喜新厭舊使身為老大的大自然頗受威脅。一個具有優(yōu)良血統(tǒng)和基礎，以“全球地板真專家”自詡的領導品牌，不得不重新回歸品牌化營銷的戰(zhàn)略思考，開始走由外而內(nèi)的品牌策劃之路。
除“大自然”品牌外，為應對一些中低品牌的競爭，大自然木業(yè)創(chuàng)立了另一品牌“美迪亞”。原本希望美迪亞能夠抵制來自中低端的競爭，和大自然品牌形成互補關系，但幾年運作下來，卻事與愿違。
美迪亞銷量不盡如人意，在市場上搶奪大自然品牌目標顧客比較嚴重。產(chǎn)品高度同質(zhì)化與低價傾銷策略，讓美迪亞的低利潤取代了大自然的預期利潤，造成集團整體利潤縮水。這不但違背了創(chuàng)建美迪亞擴大市場份額的初衷，而且內(nèi)部資源爭奪已經(jīng)造成管理成本不降反升。重復性多品牌戰(zhàn)略浪費滯后了企業(yè)發(fā)展的速度，兩個品牌都沒有了方向，大自然品牌的領導地位還能維持多久？
大自然：尋根多品牌并發(fā)癥
多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的一種常見戰(zhàn)略，一般我們將其分為橫向多品牌戰(zhàn)略和縱向多品牌戰(zhàn)略。橫向多品牌戰(zhàn)略是指開發(fā)與現(xiàn)有品牌并列的品牌，指企業(yè)同時擁有兩個或兩個以上的主導品牌，同時還可以有一系列的輔助品牌來補充說明主導品牌�？v向品牌戰(zhàn)略是指以子母品牌形式進行開發(fā)，企業(yè)只有唯一主導品牌，在這個主導品牌下面設立一系列的輔助品牌對主導品牌補充說明。
以木地板為例，安信和偉光地板即為橫向多品牌，屬于兄弟品牌關系，而像生活家與巴洛克地板，即為縱向多品牌，屬于子母品牌關系。從長遠來看，成功多品牌戰(zhàn)略的實施中，很重要的一點就是要做到區(qū)隔，在目標人群、市場定位、產(chǎn)品特點以及品牌屬性等方面做到區(qū)隔。
橫向多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點是各品牌之間關聯(lián)性小，一個品牌的失敗對其他品牌的影響較小。寶潔公司旗下洗發(fā)水品牌眾多，潘婷、海飛絲、飄柔，其中任何一個品牌的失敗對其他品牌的影響都不會太大。橫向多品牌戰(zhàn)略的缺點在于，由于品牌之間的關聯(lián)帶動不足，對一個品牌的培養(yǎng)成本較高。
我們以生活家為例反觀子母品牌策略，巴洛克作為生活家的高端子品牌，巴洛克在檔次和產(chǎn)品品類上與生活家的產(chǎn)品系列進行了很好的區(qū)隔，而由于隸屬生活家之下，它在品牌調(diào)性上又進行了相應拔高，巴洛克的成功能很好地帶動整個生活家品牌的成功。可以看出，子母品牌的優(yōu)點在于子品牌與母品牌之間可以很好地借力，而缺點也恰恰是由于關聯(lián)性太強，一個品牌的失敗將直接影響到其他品牌的發(fā)展。
盈彬木業(yè)旗下的大自然品牌和美迪亞品牌是兄弟品牌關系，企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略中存在以下幾個問題:
1 大自然地板目前擁有“大自然”與“美迪亞”兩個“兄弟”品牌，企業(yè)名稱為“盈彬木業(yè)”，大自然產(chǎn)品品牌很強，企業(yè)母品牌很弱，新品牌“美迪亞”無法享受母品牌資源。大自然品牌產(chǎn)品全線覆蓋，而且“美迪亞”品牌投入嚴重不足，無論如何定位都只能在“大自然”的陰影下艱難生存。
2 大自然是國內(nèi)實木地板的領導品牌，已經(jīng)自然形成“實木地板領導品牌”的定位、消費者認知與品牌聯(lián)想，企業(yè)應該繼續(xù)強化大自然品牌“實木地板領導品牌”、“全球?qū)嵞镜匕逭鎸＜摇钡亩ㄎ�。大自然品牌的產(chǎn)品延伸會存在渠道適應障礙，并有可能導致品牌認知與品牌聯(lián)想模糊，存在巨大的品牌貶值風險。大自然應該實施差異化多品牌配合產(chǎn)品線延伸、促進企業(yè)更大發(fā)展。
3 如果企業(yè)想在強化地板、實木復合地板、仿古地板等差異很大的領域有大收獲，應推出專業(yè)化的多品牌。建議“美迪亞”定位為強化地板或?qū)嵞緩秃系匕?“強化地板真專家”或“復合地板真專家”)的專業(yè)品牌，在渠道上與大自然分開運作，且與大自然共享母品牌，優(yōu)先考慮“復合地板真專家”。因為這一領域成長速度最快、成長空間最大，而且目前沒有形成強勢領導品牌，更不用說壟斷品牌，而強化地板已經(jīng)處于成熟期，強勢領導品牌已經(jīng)形成，而且價格競爭激烈，進入壁壘遠遠大于實木復合地板、投資價值則遠遠小于實木復合地板。
4 “美迪亞”品牌如果定位在“強化地板真專家”，那么“美迪亞，美到家”的核心訴求及“地板美學館”的終端概念勉強可用。但如果沒有產(chǎn)品配合，則顯得太虛，產(chǎn)品開發(fā)與組合上很難體現(xiàn)、配合以上訴求與概念；如果定位在“復合地板真專家”，則產(chǎn)品材質(zhì)本身的“天然”特性與以上品牌訴求與終端概念完全不符，需要重新歸納提煉。
大自然與美迪亞形象方面的無區(qū)隔，使得盈彬大自然多品牌戰(zhàn)略實施遇到了瓶頸。面對木地板行業(yè)洗牌運動，如何實現(xiàn)各品牌的突破與發(fā)展？如何更好地實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略市場份額最大化的戰(zhàn)略初衷？這一系列現(xiàn)實問題擺在了企業(yè)高層面前。