大自然：多品牌戰(zhàn)略的八字方針
奇正沐古對癥下藥，提出了“大路朝天，各走一邊”的八字方針，堅持品牌發(fā)展的區(qū)隔性。那么，如何讓兩個品牌更好地發(fā)展？我們針對兩個品牌系統(tǒng)地作了相應的發(fā)展規(guī)劃，全面對各品牌進行由外而內(nèi)的品牌策劃。并且根據(jù)全球木地板市場的發(fā)展走勢，提出高端占位，開發(fā)高端奢華品牌的戰(zhàn)略思考，全面豐滿了整個大自然品牌結(jié)構(gòu)，勾畫了盈彬大自然遠大品牌藍圖。
1 大自然品牌升級: 完成自然與霸氣的品牌蛻變。
憑借對原材料資源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建
起，已經(jīng)發(fā)展成為國際級品牌，品牌資產(chǎn)名列中國價值100強。陳道明的代言，更是將品牌的發(fā)展推進了一大步。 作為木地板行業(yè)老大，大自然品牌在快速發(fā)展中，其品牌系統(tǒng)問題也隨之暴露。在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對大自然的認知度僅停留在對陳道明的認識，對品牌概念認識差別很大，而對其中所提出的“全球地板真專家”的定位，以及“大成者，成大器”的價值主張更是理解不足。于是，我們需要重新去審視大自然目前建立起來的品牌資產(chǎn)，并且去發(fā)掘、強化，加以傳播，形成強勢的占位。(見下圖: 品牌資產(chǎn)管理模式)
何謂品牌資產(chǎn)？它是消費者對品牌認識的總和，我們可以從知名度、認知度、忠誠度、美譽度幾個方面進行考察，而品牌資產(chǎn)的形成源自企業(yè)行為。目前大自然品牌僅停留在知名度階段，而品牌認知度較低，大部分消費者無法清晰描述出大自然品牌所傳播的“大成者，成大器”概念。于是，我們必須充分檢視大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成記憶的開關(guān)。
我們認為，過去大自然所傳播的形象，包括陳道明的代言，都僅僅只是塑造了企業(yè)本身作為一個大企業(yè)大品牌的形象，它無法與消費者、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特點進行關(guān)聯(lián)�！按蟪烧�，成大器”在經(jīng)歷了一年多的傳播后，在消費者的認知中并沒留下太多記憶，他們無法理解這種抽象的語言，更無法與他們所消費的產(chǎn)品建立聯(lián)想。盡管如此，我們認為在建立大品牌形象方面，這樣的價值訴求確實對市場產(chǎn)生了一定的促動，但它需要被升華，轉(zhuǎn)化為與消費者更貼近的表達。
分析地板消費者的消費行為，我們發(fā)現(xiàn): 地板是裝潢的一部分，決策以家庭女性為主，她們平時漠不關(guān)心，但是對有用信息敏感，有需要時會收集信息作比較。品牌知名度和廣告起到第一步影響，到終端賣場選購時心中基本已經(jīng)建立挑選原則和理想對象，對品牌沒有絕對忠誠，在合適的幾款木種花色和價格中徘徊，看中喜歡的款式時反而會對價格稍有高低并不敏感，終端導購人員的說辭卻可以打動或改變最后的決定。決定購買動機的順序依次為木種、花色、工藝、裝潢配套、品質(zhì)(不變形)、價格承受能力和品牌，最后是施工與售后服務。
中高檔實木地板的本質(zhì)是時尚的自然元素，地板是塑造家庭氛圍面積最大的部分，同時，家庭是最貼近私人生活的場所，地板是內(nèi)在個人品位的體現(xiàn)。消費者對溫馨氣氛的向往和享受自然的聯(lián)想比炫耀身份財富更為重要，所以，實木地板貼近自然的本質(zhì)是打造消費群體對自我生活方式的一種追求自然的感受。他們共同追求——讓自然走進家里，讓生活融入自然。而木地板本身恰恰是來自自然，帶來最自然的生活享受。
于是，我們找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它關(guān)聯(lián)原材料、產(chǎn)品、消費者利益和行業(yè)，更可貴的是它與品牌的名稱直接關(guān)聯(lián)，這是一種獨占性的排他性概念資源占有，但凡有關(guān)木地板品牌提出自然訴求，都無疑為大自然品牌所用。于是，“我愛大自然”的價值主張躍然紙上，一語雙關(guān)，不僅具有公益?zhèn)鞑バЧ�，更暗指消費者對大自然木地板的喜歡之情，它更是構(gòu)成了企業(yè)為之不懈努力的目標。
而針對新廣告語的提出，我們策劃了一系列的品牌運動。以“我愛大自然”為傳播主題，冠名以公關(guān)活動、促銷活動、電視欄目贊助、新聞等，形成了整合在“自然”主題之下的品牌系列運動，對主題進行強化。
2007年大自然品牌主形象: 強調(diào)木地板的自然屬性，從眼中的風景到家中的風景，木地板與自然融為一體；陳道明用手撫摩地板，與“我愛大自然”的傳播主題形成呼應。
2 重新想象美迪亞: 從區(qū)隔兄弟品牌到細分消費人群的思考。
大自然木業(yè)為獲取更大的市場份額，開發(fā)了美迪亞品牌來參與市場競爭，從戰(zhàn)略層面來看，是有遠見的，也是建材行業(yè)特有的多品牌運作的慣用手段。
木地板行業(yè)市場集中度、單一品牌的市場占有率普遍很低，沒有任何單一品牌能夠占到國內(nèi)市場10%以上的份額，強勢壟斷品牌還沒有出現(xiàn)，所以新品牌、小品牌還有相當?shù)纳媾c發(fā)展空間，這是大自然木業(yè)能夠運用多品牌策略的重要客觀條件。
品牌定位規(guī)劃上大自然與美迪亞是有明顯區(qū)隔的，但是在市場定位上的區(qū)隔并不明確，導致從產(chǎn)品、價格、渠道上的重疊和同質(zhì)化，系統(tǒng)內(nèi)的品牌內(nèi)耗無法避免。針對大自然與美迪亞做品牌結(jié)構(gòu)的重組優(yōu)化成為工作的重點。
美迪亞的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依據(jù)品牌個性而著意延展，所以與大自然基本重合。我們重新回歸到產(chǎn)品原點，由外而內(nèi)從消費者需求出發(fā)回溯到品牌定位的塑造，重新鎖定目標人群，找回美迪亞產(chǎn)品獨特的開發(fā)思路。
我們發(fā)現(xiàn)，龐大的木地板購買人群中，有這樣一群帶有小資情調(diào)的白領(lǐng)階層，他們注重生活品質(zhì)，講究生活質(zhì)量，熱愛藝術(shù)文化，追求時尚，個性獨立，富有審美傾向，偏好簡約、現(xiàn)代、清新、淡雅的風格，卻沒有一款針對性強的細分產(chǎn)品滿足他們的美學需求。美迪亞的品牌定位就是以“藝術(shù)、美學、時尚”的“生活美學館”建立起在消費者心目中的印象，所以通過產(chǎn)品表面風格藝術(shù)化處理，如美式鄉(xiāng)村風格系列，針對當前小資、白領(lǐng)階層的審美偏好，既滿足了目標消費人群的需求。同時與大自然偏重經(jīng)典大氣的系列產(chǎn)品進行了明顯的區(qū)隔，從此美迪亞脫離了大自然主流市場的牽絆，走向小資白領(lǐng)專屬的個性化細分市場，成了木地板行業(yè)中的“宜家”，重新煥發(fā)出新的活力。
企業(yè)資源在此得到合理的優(yōu)化配置，更重要的是企業(yè)找回了失散已久的消費人群，品牌找回了產(chǎn)品的利益支持，兌現(xiàn)了消費承諾，不再停留在空洞的概念口號，把真真實實對生活品質(zhì)的追求帶給消費者，從而實現(xiàn)品牌價值與社會價值的交換，達成交換才是生意之本。
3 完善品牌結(jié)構(gòu)，開發(fā)高端品牌殺入高端市場。
深刻了解整個木地板市場的發(fā)展趨勢之后，我們發(fā)現(xiàn)，木地板的高端消費已經(jīng)形成，而盈彬大自然旗下的兩個品牌僅占據(jù)了中端和中高端市場，在高端市場上缺失。充分考證了企業(yè)本身的資源及技術(shù)優(yōu)勢后，我們認為，開發(fā)高端產(chǎn)品，迅速搶奪初露端倪的高端市場份額，已成為盈彬大自然繼續(xù)鞏固和壯大自己市場地位的一個重要舉措。
反觀目前市場，存在得高、康樹、金鷹艾格等為數(shù)不多的高端品牌，但沒有強勢品牌，他們市場份額都比較低，銷量穩(wěn)中有升，后勢看漲。從消費趨勢來看，隨著人均收入的持續(xù)提升，中國已成為世界奢侈品消費成長最快的國家，而中國文化與生俱來對人居環(huán)境改善的無盡要求，對應到高級豪宅供不應求的事實，都印證了木地板市場缺乏足夠的高端產(chǎn)品。基于此，我們大膽建議企業(yè)全新打造一個高端品牌。
對企業(yè)而言，高端品牌的創(chuàng)建至少具有三個重大戰(zhàn)略意義: 一、消化過剩產(chǎn)量，改善利潤結(jié)構(gòu)，進一步促成企業(yè)資源溢價；二、強迫提高自主技術(shù)的研發(fā)能力，累積長期的競爭優(yōu)勢；三、高端消費要求全新的市場營銷管理體系，利潤空間大，成功經(jīng)驗可以有效平衡傳統(tǒng)渠道的鉗制，預留中低端品牌提升的操作空間，利于企業(yè)從互證學習中茁壯成長。
一個高端品牌的誕生需要深刻理解“品牌溢價”與“創(chuàng)造需求”的真實內(nèi)涵，一個非君莫屬備受追捧的品牌圖騰，絕非單純的滿足需求那么原始。創(chuàng)造價值才能完成超額現(xiàn)金與獨一無二的交換。形色氣質(zhì)的精確把握，絲毫差距都能決定品牌的成敗。
大自然要開發(fā)怎樣的高端品牌？請閱讀《德獅堡: 一個高端品牌的崛起》�！�