德獅堡: 一個(gè)高端品牌的崛起
1 新品牌，以何種多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行？
大自然品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化成“中高檔次品牌”，新品牌在檔次、價(jià)位、風(fēng)格上都必須與大自然品牌拉開明顯的距離，否則就失去了意義。通過這種方式雖然可能改變消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的固化認(rèn)知，但很大程度上也制約了高端品牌向上發(fā)展的空間。一旦操作不當(dāng)，不但容易混淆大自然現(xiàn)有的品牌印象，也不利于樹立品牌全新的高端形象。決策的關(guān)鍵，在于新品牌應(yīng)該飛得多高。
豐田汽車經(jīng)過數(shù)十年的努力，在北美地區(qū)以龐大的豐田車系受到消費(fèi)大眾的普遍歡迎。為證明自己具有與國(guó)際馳
名的奔馳及寶馬等最高檔品牌抗衡的實(shí)力，豐田汽車決定創(chuàng)立一個(gè)全新的高檔品牌，并將它命名為L(zhǎng)EXUS(雷克薩斯)。因?yàn)樨S田和雷克薩斯的市場(chǎng)定位有巨大差異，雷克薩斯上市的前五年里，豐田汽車刻意掩蓋了雷克薩斯與豐田的血緣關(guān)系。消費(fèi)者只是通過過硬的產(chǎn)品和傳播推廣，逐漸熟悉和認(rèn)知一個(gè)新品牌的誕生，新的感受賦予了品牌新的生命。到目前為止，豐田旗下雷克薩斯和豐田兩個(gè)品牌都獨(dú)立發(fā)展出自己忠誠(chéng)的消費(fèi)人群，一箭雙雕的戰(zhàn)略決策使雙品牌同時(shí)交相輝映，雷克薩斯的出色表現(xiàn)最終提升了豐田本身的品牌。 客觀評(píng)估了各種綜合因素后，奇正沐古認(rèn)為，大自然木業(yè)新的高端品牌完全有能力從大自然系中剝離出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。新的營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道體系應(yīng)運(yùn)而生，脫掉墨守成規(guī)的包袱，新品牌的誕生孕育了新思維下的新挑戰(zhàn)。
2 定位高端，但高端在哪兒？
數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告稱，未來(lái)10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。
高端消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)的一個(gè)現(xiàn)象，那么奢侈品消費(fèi)者到底是怎么樣一群人，在這樣的人群中，又有哪些細(xì)分特征？我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者大概有兩大類人群，一類是以消費(fèi)高價(jià)格珍貴物質(zhì)為財(cái)富炫耀的人群，或俗稱為暴發(fā)戶；一類以身份和涵養(yǎng)為特征的中國(guó)現(xiàn)代主流高端人群。他們消費(fèi)奢侈品的心態(tài)可以歸結(jié)為: 標(biāo)榜財(cái)富，彰顯品位(見右圖)。
作為高端木地板品牌，我們要瞄準(zhǔn)的正是第二種低調(diào)的高端人群。他們的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，早已超越了物質(zhì)，遠(yuǎn)離絢麗與浮華，演繹超脫與非凡，重新裁判這個(gè)時(shí)代的奢華定義。以身份與涵養(yǎng)去顯現(xiàn)格調(diào)的奢華的新貴階層正在崛起。他們有銳利的人生洞察能力，審美慧眼獨(dú)具；他們信仰財(cái)富可以被超越，身份基因無(wú)法被抄襲。正是這樣的社會(huì)精英人物，以氣度和氣質(zhì)定義新奢華: 內(nèi)斂卻蔓延無(wú)盡魅力，不經(jīng)意卻已讓人目眩神迷。把握優(yōu)雅尺度，于細(xì)節(jié)之間詮釋非凡品位，于動(dòng)靜之間演繹上層意識(shí)。他們堅(jiān)信: 人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。未來(lái)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位高端木地板缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，以對(duì)應(yīng)高端人群的奢華級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)品定位以奢華工藝、技術(shù)領(lǐng)先、人性服務(wù)的復(fù)合地板為主品牌定位隱性的奢華級(jí)高端木地板品牌的典范未來(lái)市場(chǎng)地位木地板中的“中華煙”
而我們，正是要針對(duì)這一高端群體，打造一款隱性的高端奢華木地板品牌。
3 一個(gè)命名，滿足國(guó)際化與中國(guó)易學(xué)雙標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)人對(duì)命名的講究，可以追溯到陰陽(yáng)八卦天干地支的遙遠(yuǎn)年代。品牌如人，一個(gè)名字直接影響品牌發(fā)展的前途命運(yùn)，一個(gè)好的名字可以從直觀上與消費(fèi)者建立良好的溝通。
綜觀國(guó)際高檔品牌的命名，大多數(shù)以品牌創(chuàng)始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、MercedesBenz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。當(dāng)他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了更本土化，在起中國(guó)名時(shí)大概有三種做法: 一、直譯以保留外國(guó)味道，如: 路易•威登、阿瑪尼、戴姆勒•克萊斯勒；二、走比較有中文味道的命名方式，如: 香奈兒、奔馳、名仕、范思哲；三、完全中國(guó)味道，如: 萬(wàn)寶龍、寶馬。因此，在新品牌的命名上，我們同樣歸為三類:
一、外國(guó)味。馬克•逸獅伍德、榮格（Rogar）、戴維仕（Davese）、克萊維斯（Colionvis）、諾紳、格勒（Great）、諾森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直譯。其優(yōu)點(diǎn)在于，單純從名字就容易給人以品質(zhì)感，畢竟在木地板品質(zhì)和技術(shù)方面，德國(guó)、意大利、美國(guó)都是走在我們前面的。這樣的英文名字也便于塑造國(guó)際化形象，且易于表述品牌故事。
二、中性。賓獅（BenX）、森獅（Se&Sun）、逸獅（Ellux）、森仕、萬(wàn)森、逸豪。以中文為基礎(chǔ)命名，賦予名字一定的寓意，進(jìn)而發(fā)散出對(duì)應(yīng)的英文名稱。這樣的方式?jīng)]有爭(zhēng)議，可中可西，關(guān)鍵在于對(duì)品牌的形象及概念的塑造，不足之處在于難以直接針對(duì)品牌名稱構(gòu)想出品牌背后的故事及品牌緣起。
三、中國(guó)味。居之上、泰龍、安吉、皇獅（Vese）。以濃厚中國(guó)味文字進(jìn)行命名，如: 吉、之、龍、福、安、寶、皇等字眼進(jìn)行，表達(dá)出了很傳統(tǒng)的中國(guó)文化味道。就目前來(lái)看，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的高端木地板在市場(chǎng)上被接受的程度還有一定局限，而再加以濃厚中國(guó)味道的品牌名稱，這將給品牌在市場(chǎng)銷售中帶來(lái)天生障礙。雖然吉利，難免略顯俗氣。
基于以上分析，我們認(rèn)為，高端新品牌要成功，不僅要規(guī)避現(xiàn)有國(guó)內(nèi)大多數(shù)中低端木地板品牌的命名方式，與之形成區(qū)隔，讓人耳目一新，且不能落入對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的主觀堅(jiān)守。畢竟除煙草和白酒，中國(guó)制造的高端奢侈品牌還太少，更何況中國(guó)并不是世界木地板行業(yè)的先行者和技術(shù)領(lǐng)先者。于是，走國(guó)際化道路直譯外國(guó)人名的形式，構(gòu)成了我們品牌命名的方式。而如何起一個(gè)既有國(guó)際化特點(diǎn)，又符合易學(xué)原理的名字又成為一個(gè)挑戰(zhàn)。
從筆畫到吉兇卜卦，從音韻、意涵到字形和諧與記憶程度，從理性推導(dǎo)到感性主觀的判別標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目組從六十多個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)短短的命名里，小心翼翼地挑出十五個(gè)候選名單供企業(yè)挑選。相傳上古倉(cāng)頡造字驚動(dòng)天地鬼神，雷電交鳴，我們也在埋頭命名的日子里，仿佛偷盜天機(jī)般的受盡分娩的煎熬。一個(gè)千呼萬(wàn)喚萬(wàn)眾矚目的新名字“德獅堡”WOODSBUR誕生了。
4 尋找品牌價(jià)值主張: 看不見的奢華。
我們?cè)诋a(chǎn)品屬性和消費(fèi)者的洞察中尋找新品牌的價(jià)值主張。
我們這樣描述我們的目標(biāo)消費(fèi)者: 他們有高貴的身份，處于社會(huì)的上等階層。他們的人生與眾不同，成就非凡。他們藏而不露，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，優(yōu)雅而不激情，氣凝于內(nèi)而不泄于外，神聚于心而不散于體！在他們的眼里，財(cái)富不需要標(biāo)榜和炫耀，他們對(duì)人生有獨(dú)特的洞見，對(duì)事物的審美不在乎別人的眼光，他們遵守于自我裁定的標(biāo)準(zhǔn)。他們堅(jiān)信: 人生越有高度，越應(yīng)低調(diào)處世。正如聯(lián)想董事局主席柳傳志、萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石等。
而深刻審視德獅堡主力產(chǎn)品，主要特點(diǎn)呈現(xiàn)在產(chǎn)品本身的技術(shù)上: 珍貴樹種所制的表層，加之產(chǎn)品芯層的厚度，給人以十足的厚重感；通過三層技術(shù)完美呈現(xiàn)，厚重而不失奢華。木地板作為家庭裝修的單元，被隱性鋪置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、紋理、質(zhì)感等等。而支撐起產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)造及材質(zhì)特征被隱含于表層之下，是一種藏于心，顯于形的特征，完全符合目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)。因此，我們定義德獅堡為: 看不見的奢華。
所謂看不見的奢華，正如我們目標(biāo)人群對(duì)待奢華人生的態(tài)度，那是一種隱性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看見我們界定的高端人群的奢華人生。這樣的奢華，超乎物質(zhì)本身，在乎意會(huì)，不在赤裸。它是一種隱性奢華的表達(dá)，大氣而且低調(diào)；它倡導(dǎo)真正的享受是“物質(zhì)與精神的高度匹配”；它主張?jiān)俣嗟慕疱X，都無(wú)法替代對(duì)人生的獨(dú)特理解；它主張人生的意義，在于自我審美價(jià)值取向，而不在于炫耀和標(biāo)榜；它必定受到深諳此道的貴族及精英們的熱衷追捧。
德獅堡主畫面: 夕陽(yáng)之下，寂靜的海平面，海岸別墅，法國(guó)良犬，看似樸實(shí)無(wú)華，卻撼人心魄，看不見的奢華，傳播的恰恰是一種低調(diào)的生活態(tài)度。
5 深刻詮釋德獅堡之獨(dú)特奢華理念。
為了更好地詮釋我們所主張的概念，我們賦予了廣告全面的表達(dá)，以唯美大氣的文字加以呈現(xiàn)，這樣的文字輔以極富品位的畫面，被廣泛運(yùn)用于傳播當(dāng)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的心理共鳴。請(qǐng)參照文案《鏈接: 看不見的奢華•思想的覺醒源自一個(gè)階層的崛起》(略)。
當(dāng)有些人還在鐘情于高檔名表，有些人則早已忘記時(shí)間，他們認(rèn)為天體的運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)由自己而定；當(dāng)有些人還在迷戀于名貴跑車，有些人卻早已置身車外，他們相信散步才更具生活情調(diào)；當(dāng)有些人還在執(zhí)著于金宮碧苑，有些人則早已回歸本原，他們篤信越是自然的越是美的。您不得不承認(rèn)，有些人確實(shí)高人一籌。
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經(jīng)過合理的品牌規(guī)劃，盈彬大自然木業(yè)已經(jīng)建立起了從中低到中高到高檔品牌的多品牌戰(zhàn)略格局，通過品牌的不同定位，形成對(duì)不同細(xì)分人群的市場(chǎng)占位，有效地進(jìn)行品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)份額。
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