�。ㄒ唬�(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品
療效是產(chǎn)品市場競爭最基本的條件，惟有具備良好的療效，產(chǎn)品才具備競爭資格，它是對患者的一個(gè)承諾。眾多案例表明，消費(fèi)者更加青睞有利益承諾的商品。一個(gè)具有良好療效的產(chǎn)品不僅可以讓操作者在市場運(yùn)作中平添一份底氣，而且還有助于在消費(fèi)群中產(chǎn)生良好的口碑，誘導(dǎo)潛在用戶購買，并促使試用者再次乃至多次購買，而忠誠用戶恰恰是評判一個(gè)產(chǎn)品是否具有持久生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。
�。ǘ^(qū)隔化的包裝
無論是全新開發(fā)，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數(shù)藥品在采取品牌營銷策略過程中，包裝都是其重要的方面�！ �
包裝
概念。OTC藥品核心競爭力實(shí)際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識和技能，就是給消費(fèi)者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價(jià)值。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場上，藥品面對的是普通消費(fèi)者，他們希望明白這個(gè)藥通過何種原理達(dá)到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的，要采取生動(dòng)、形象、差異化的方式，也就是說要對高深的理論進(jìn)行語言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來打動(dòng)消費(fèi)者。 包裝概念包括概念翻新、概念開發(fā)等，其最主要的目的是建立與消費(fèi)者有意義的溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特色，并記住品牌。20多年來，保健品領(lǐng)域通過概念營銷，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。而OTC藥品過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心之點(diǎn)就是功效與適用人群，但現(xiàn)在也開始加強(qiáng)概念訴求了，而對于OTC藥品來說，顯得尤為重要。
�。ㄈ┚珳�(zhǔn)的市場定位
營銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。的確，成功的品 牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
�。ㄋ模r明的個(gè)性
一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。我們經(jīng)常看到的“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個(gè)性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。 “口腔潰瘍，一貼OK！”“婦科炎癥別擔(dān)心、金雞膠囊照顧您�！钡葌�(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。
（五）創(chuàng)新的傳播
整合營銷傳播先驅(qū)的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。像飛龍、三株那樣曾經(jīng)輝煌的企業(yè)最終退出醫(yī)藥市場，主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。
（六）扎實(shí)的終端廣告
隨著 OTC 市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來愈重要。從哈藥、三九、廣藥、等大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”，通過終端生動(dòng)化建設(shè)、店員培訓(xùn)、終端促銷等手段是最為直接、實(shí)惠的策略表現(xiàn)。
綜上所述，品牌營銷策略是現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的核心。品牌，也是OTC產(chǎn)品通往市場的通行證。在今后的市場競爭中，誰能提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰能培育起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠，誰就是未來OTC市場的勝利者。
作者為哈爾濱圣泰制藥股份有限公司市場部經(jīng)理，電子郵件：hb9307@sina.com