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文/Al Ries 定位理論創(chuàng)始人
我們正在目睹一個(gè)全新的大眾傳媒的誕生，實(shí)際上，它是過(guò)去20年以來(lái)出現(xiàn)的第二個(gè)新生大眾傳媒。
互聯(lián)網(wǎng)于上世紀(jì)90年代融入大眾媒體行列，當(dāng)時(shí)的四大媒體為：報(bào)紙、廣播、雜志、電視。可以說(shuō)，每一種主流媒體在社會(huì)上都已形成了強(qiáng)烈的影響。報(bào)紙點(diǎn)燃了信息爆炸；雜志推動(dòng)了知識(shí)普及；廣播創(chuàng)建了一個(gè)主持人或名人導(dǎo)向的社會(huì)；電視綜合了社會(huì)各類信息及文化，而互聯(lián)網(wǎng)作為最新的大眾傳播媒體，其影響仍然在繼續(xù)著……
《廣告時(shí)代》的鮑勃加菲爾德最近寫道：“我們不是看到舊傳播媒體時(shí)代結(jié)束的開始，而是正在目睹
一個(gè)舊傳播時(shí)代結(jié)束的過(guò)程�！痹邗U勃加菲爾德看來(lái)，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)類型的媒體，由于受傳播范圍、時(shí)效性以及昂貴的傳播費(fèi)用等因素影響，正在面臨受眾的瓦解、細(xì)分。另外，由于數(shù)字媒體近于零的傳播成本以及免費(fèi)面向用戶的原因，印刷媒體和廣播傳媒的客戶正逐漸流失到數(shù)字媒體當(dāng)中�！ � 新媒體需要新品牌
在行業(yè)范圍內(nèi)，媒體將有另一個(gè)意義深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變，包括消費(fèi)者行為、未來(lái)技術(shù)等，在不久的將來(lái)，我們將會(huì)迎來(lái)第六個(gè)大眾媒體。那么這個(gè)極具影響力的新媒體是什么呢？答案就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
什么？你確信不是在開玩笑嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)分支，只是另一種上網(wǎng)的方式，也可以說(shuō)是一種不用電腦進(jìn)行網(wǎng)上沖浪的方式而已，這就是為什么通常把移動(dòng)設(shè)備叫做“第三屏幕”的原因。
“第三屏幕”理念就是要讓你或者公司不要錯(cuò)失新的移動(dòng)營(yíng)銷良機(jī)，它的強(qiáng)大品牌功能不就是由一個(gè)媒體向另一個(gè)媒體創(chuàng)建移動(dòng)內(nèi)容嗎？事實(shí)并不是這樣的。
將《華爾街日?qǐng)?bào)》搬上互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)能解救道瓊斯被默多克以50億美元的價(jià)格收購(gòu)，手機(jī)移動(dòng)內(nèi)容提供商ESPN也不認(rèn)為它能成為一個(gè)大的同盟，所以，到目前為止，移動(dòng)電視并沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)一樣創(chuàng)造出相同的價(jià)值，YouTube網(wǎng)站在成立的短短20個(gè)月內(nèi)就被谷歌公司以16.5億美元的價(jià)格收購(gòu)。
目前，電信商們正在努力把有著深遠(yuǎn)影響的電視媒體轉(zhuǎn)移到手機(jī)媒體上。
軟件業(yè)也實(shí)施了財(cái)富的發(fā)展計(jì)劃，允許這些跨媒體的轉(zhuǎn)移。兩個(gè)星期前，微軟推出了“Live Mesh”，這是一個(gè)可以連接所有的網(wǎng)絡(luò)功能設(shè)備的軟件程序。微軟公司首席軟件設(shè)計(jì)師Ray Ozzie說(shuō)：“這個(gè)程序不僅適用于個(gè)人電腦和電話，還有電視、游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)字錄像機(jī)、媒體播放器、相機(jī)和攝像機(jī)、家用服務(wù)器等等，還有我們的汽車娛樂(lè)和導(dǎo)航系統(tǒng)以及更多�！�
一個(gè)嶄新的媒體需要一個(gè)新品牌，而不是擴(kuò)展其現(xiàn)有的品牌，這樣的做法是錯(cuò)誤的�；ヂ�(lián)網(wǎng)不會(huì)獎(jiǎng)賞諸如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)廣播公司、全國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司的Barnes＆Noble和Hallmark這些傳統(tǒng)品牌。它只會(huì)獎(jiǎng)賞新的品牌創(chuàng)造，尤其是“net”、“.com”域名的品牌，像亞馬遜、易趣、雅虎、Expedia、Netflix、MySpace、Facebook和美國(guó)在線服務(wù)公司等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也將獎(jiǎng)勵(lì)新品牌的創(chuàng)建，特別是媒體。像Loopt，這是一種用手機(jī)全球定位系統(tǒng)來(lái)與朋友分享實(shí)時(shí)地理位置的服務(wù)。
總的來(lái)說(shuō)，.com域名的傳統(tǒng)品牌是不會(huì)應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的�！ �
“mobi電話”？新設(shè)備的誕生
如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的大眾傳播媒體，你會(huì)怎樣命名這個(gè)移動(dòng)接收裝置呢？在我看來(lái)，合理的名稱是“mobi電話”，以反映數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的“.mobi”手機(jī)網(wǎng)站的大規(guī)模來(lái)臨。
一種設(shè)備的名稱并不總是能夠描述其實(shí)際用途的，大多數(shù)人很少使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行計(jì)算�！癿obi電話”未必只包括手機(jī)，還有其它的移動(dòng)裝置，很多人也許喜歡使用一個(gè)獨(dú)立的裝置打電話。
很顯然，一些人的想法和我類似。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，最有趣的一則新聞是諾基亞公司81億美元收購(gòu)世界電子地圖開發(fā)商N(yùn)avteq公司。
81億美元？這相當(dāng)于華爾街期刊作為一間公司總價(jià)值的1.5倍。這驚人的數(shù)字會(huì)告訴您芬蘭的父老鄉(xiāng)親都在思考些什么，與之配合的想法是，GPS接收器將成為未來(lái)電信設(shè)備的關(guān)鍵功能。
全球定位系統(tǒng)，像每一個(gè)技術(shù)變革一樣，環(huán)境的變化為一個(gè)產(chǎn)品或媒體分解同樣創(chuàng)造了條件。